Реализация концепции ПКТМ

Потребительский капитал торговой марки 99

ции позволяет повысить эффективность опроса потребителей. Руководствуясь сю, маркетологи подбирают вопросы, ответы на которые позволяют получить более четкое представление о состоянии капитала марки. В табл. 2.1 приводятся возможные вопросы, с помощью которых изучается состояние блоков пирамиды.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Рост популярности MTV

Многие сего кабельного телевидения создали маркетинговые программы, чтобы телезрители получили самое полное гредставпение об униольном имидже каналов, полюбили и чащесмотреги их. Конкуренция на тепе-видении очень жесткая. Во-перзья, много каналов. Во-вторых, стоит зрителю нажать кнопку, и он переключится на длутей канал. 8 таких условиях трудно, но очень важно добиться, чтобы потребитеги отличали канал от других и считали его одним из лучших. Сети кабельного телевидения привлекали потребителей, создавая и гюддержиезя интересные Web-сайты, лицензируя свою продукцию идр.

Так, Viacom создала уникальный музыкальный канал MTV. По ее замыслу, он должен был стать лучшим музыкальным каналом дли молодежи. Транслируемая музыка и атмосфера телепередач соответствовала духу и образу жизни нового поколения. Молодежь хотела смотреть что-то новое и слушать только новую музыку. Пытаясь завоевать симпатии молодежи. Viacom начала трансляцию музыкальных видеоклипов, предстэоляемых стильными и интересными ведущими. В рекламе использовали слоган: MTV. You will never look at music the same way again ("MTV.

К несчастью, многие люди постоянно переключают каналы, когда смотрят телевизор. Зрители MTV поступали так же и не сосредотачивали свое внимание на телепередачах. К середине 1990-х годов рейтинги канала резко снизились. Чтобы возродить марку, руководство MTV внесло значительные измерения. Они преобразовали трансляцию музыки в телевизионное шоу и разработали ряд немузыкальных программ. Кроме того, MTVусилил связь со зрителями. 8 студии канала проводятся соревнования кандидатов в ведущие и принимаются заказы на эфирное вещание.

В конце 1990-х годов растущая популярность поп-музыки среди подростков значительно усилила ик интерес к каналу. Пользуясь этим, MTVсоздал 22 региональные версии 8 Индии, Китае, Тайване, Австралии, разных частях Европы, Бразилии и др. Каждый день его смотрят (16 милл ионов семей, из них 70 миллионов за пределами США. Если 60% всех программ создается в США, то 70% музыкальных программ создается на местах. Аббревиатура MTV включалась в названия промышленной продукции, кинофильмов и средств массовой информации.

Канал МГУ создал собственный музыкальный мир, который нравится зрителям. Зрители доверяют каналу, считают его современным, участвуют в разных мероприятиях. Их симпатии лежат в основе богатого набора ценностей брэнда, которые подчеркиваются маркетинговыми действиями MTV. Основной задачей маркетинга считается установление тесных контактов с молодыми потребителями. Сейчас перед MTVстоят проблемы наращивания и развития капитала марки, сочетания ее имиджа с имиджем новых каналов Wacom VH1 и Nickelodeon.

100 Глава 2

Таблица 2.1.

Потребительский капитал торговой марки 101

Отличительные особенности марки

Вспомните- какие-либо торговые марки данней категории {желательно, чтобы маркетологи постепенно конкретизировали категорию товаров, указывая еехзрактерниопризнаки!

Слышали РЛ вы когдэ-ниоудь об атих торговьх мартах?

*а.ие мар>и вы лспсдьзовалнбывсгедусщнх ситуа_.ю«'1...

Sacio ли выдумаете об этой марке?

Функциональность

Бы знаете, -то все маржи дачной категории ??у полнее тао-в-га функции. Будьте добры, сравните работу марки с работой ее конкурентов. Она лучи-в выполняв- такие-тофунхции или хуке?

Вы знаете, что все ма;жи данной категории удовлетворяют такие-'о потребности. Допустим, вы пользуетесь ОДНОЙ из ник. Насколько вы удовлетворены? Во* довольны паркой, вам 0"1беэразпична. она плохо работает? насколько МЗР ^b-,>4«arb^occ6eiDCИлс<ол*кообслу1ов*«с эффективио?Полостьк>й10»«опекает вашим требозах-вм? Нэсколохе оно оперативно'* Вчимательм* дисотрудники сервисных служб и др.?

Скажите, пожалуйста, что выдумаете о попетое™ и потребительской ориентации сервисных служб? Учитывает ли фирма шгересь потребителей?

iacxo.ia*ocoBpcve-*KCTnnb марки?

Что вы думаете о ачеинем виде и других асгектаж дизайна марки?

Оцените уровень иен на марку. Как, по-вашему, они средние, выше среднего, ниже среднего?

Меняется * цена реже, чаще <оы так же. о* и цена других -о:ховыл марок?

Имидж

Опишите отношение других людей к тому, что вы пользуетесь торговой маркой? Насколько вам нравятся ее гкльэозатем?

Представьте себе, что марка превратилась! человека, или составьте образ ее пользователя. Будет ли лот человек честны*, смелым, современным, надежным, прсуашающим, благородным, очаровательным и др.?

В каких местах вы предпочитаете ее покупать?

Насколько уместно ее испюльаоеанме ? С-*АУ*ХЦИ» сигуацмях?...

Можете ли вы покупать ее во многих местах?

Вспомните ситуации, ь которых вы используете марку.

Много ги армятиь* воспоминаний связаное ней?

Как потребление марки влияет на аашс самоуважение?

Мнения

Качество

Опишите ваше мнение о марке в целом.

ч то вы думав те о ее качост вв?

Насколько она удовлетворяет ваши потребности?

Насколько она важна для вас?

Доверие

Оцените квалификацию производителей маржи. Знают ли он* свое дело? Способна ли эта фирма делать качественные товары?

НасктОпъкп Оми гапгмны К внедрение ЖИи.ЧС'в''

Продолжение табл. 2.1

Доверяете ли вы им? Понимают ли они ваши потребности? Учитывают пи они взшо мнение? Насколько они учитывает ваши интересы?

Расскажите о вашем отношении ? мар«с. Она вам нравится, ке нравится, очекь нравится, таксебе и др Укажите силу положи тельных эмоций вызываемых мареои. Укажите степень вашегоуважекиж мазке. Приоритетность

Будете ли вы рекомендовать эту марсу другим? Вы охотно эю сделаете7 Может, вы против этого*3 Укажите ваши любимые товары двюмй категории.

Насколько эта торговая ыгрха подходит вам? Одна из пуша, средняя, ничего не з»аю и др. Преимущества

Пожалуйста, оцените уникальность марки.

Оцените уникальность преимуществ чарки.

Насколько ока превосходит другие марки в данной категории?

Впечатления

Успокзивмтееьли вы при использовании мар«и? Ободряет ли она вас? возбуждает/ивас торге йя марка? Удобно ли использоаа1ь марку?

Нрави ico ли использование марки окружающим вас людям? вызывает ги у вас торговая марка чувство самоузажения? Привязанность Лояльное'*

Согласны ян вы со следующими уадрждениямн:

Я считеоойя лояльным по отношв*о«марке.

Япокупаюветам, где мету.

Я покупаю ее s максимально возможном объеме.

Я чувствую, что мне не нужны другие аналогичные марки.

Я буду покупать только эту марку.

Если этой марки не будет в продаже, тая без особых колебаний куплю другую. Я приложу все усилия, чтобы аоспогьэоваться этой маркой. Привязанность

Я ло-настоящему любоюзту марку. Я спокойно проигнорирую марку, если она исчезнет.

Я активно общаясь с другими потребителями марки. Я чувствую, что я почти вошел в клуб почитателей марки. Эту марку используют такие же люди, как я. Я чувствую глубокую связь с другими потребителями марки.

102 Глава 2

Окончание табл. 2.1

Заинтересованное^

-Я любло разговаривать о марке с другими. Я все*да кочу знаюбольше о i*cft.

Если на товаре написано кззеание мар«и, я подумав над его покупкой Я горд своим знакомством с ее потребителями ?й люблю плсеад:ьее Web-сайт

По еззасению с щущми и белее вничагеллно отслеживаю новости об этой малке

При ouctte резуп«шсс vctnenoeawn учи m»iie, что «Зд<терныеособе«иос1« ^«•ц-'оя-чч^'эстъ и образ, которые яехвт ь ooioae г*ониады. больше mp!«:cpnjyOi ?aie'oc.,« товаров wMyctivr и пс&'Чэчшки66 мобекмоетм. чем ддаиеиоииости мзо««

Кроме того, модель усиливает значение ряда важных принципов брэндинга. Пять из них заслуживают особого внимания.