<<
>>

Разработка упаковки

Учитывая вышесказанное, неудивительно, что разработке упаковки уделяется все больше внимания. Более того, она стала неотъемлемой частью разработки товара и запуска его в производство.
В прошлом проблемы дизайна упаковки считались чем-то второстепенным, поэтому цвета, материалы и прочее подбирались произвольно Например, цвет упаковки знаменитого супа Campbell выбрал один из управляющих компании только потому, что это был цвет фюрмы его любимой футбольной команды'

Сегодня, чтобы достичь целей маркетинга, нанимают специалистов по упаковочному дизайну Они применяют сложные художественные н научные методы для его разработки Такие специалисты мысленно делят упаковку на множество частей Потом они определяют оптимальный внешний вид упаковки, подбирают содержание каждой части, определяют основные из них н связывают между собой По некоторым оценкам, фирмы США на создание упаковки тратят в среднем 50 млрд долл в год Мсжлу прочим, это больше, чем общий размер расходов на рекламу Во врезке "Научные основы брэндинга" описываются методы я результаты работы Landor As-socm:ts. одной из ведуших фирм мира по разработке упакоики и управлению имиджем

Дизайнеры нередко пользуются термином "полочное влияние" (shelf impact) упаковки, подразумевая под этим визуальный эффект, оказываемый упаковкой на месте покупки, когда потребитель видит и изучает упаковку многих товаров Например, более крупные и яркие упаковки далеко не всегда выигрывают по сравнению с упаковками кон курентов [46] По закону на упаковке нужно указать некоторые данные (производитель, химический состав и др ) Тем не менее остается достаточно места, чтобы разместить рисунки, надписи и какие-либо сведения, которые нужно передать потребителям Для этого дизайнеры применяют различные творческие приемы, чтобы повысить осведомленность и облегчить формирование ассоциаций брэнда

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Брэндинг от Landor Associates

Lsnjoi Associates считается одной из ведущих консалтинговых фирм, занимающихся проблемами

имиджа мэр'и и дизайна упаковки Сначала она обосновалась возле причала №5 в Сан-Франциско Там создатели фирмы начали рэОоту нзд рззрагютхш торговых иэро* царил дух творчества и новаторства А причал вдохновлял и вдохновляет творцов наименований, упаковок и др Потом компания переехала в более просторнее помещение, не изменив основным принципам своей работы Она предоставляет весьма широкий спектр услуг

• управление корпоративным имиджем,

• разработка процедур отбора наименований,

• разработка систем поддержки уникального образа горглраций к марок, подготовка и распространение соответствующих документов,

• исследование гстребителей,

• планирование торговых площадей

• анализ ценности парки,

• позииионированнепродуггз,

• разработка коммуникационных стратегий,

• корлораглвное позиционирование,

• разработка систем обозначений,

• создание единой корпоративной культуры

Lsnoor Associates разработала названия и иные символы уникальности для rooensfone Acfures, автомо-билей Saturn, ОоИзг Rent• А-Саг Эта же фирма передела.га ^паковки для марок Coca-Cola, Maxwel House, V-l.OnU-B Кроме того они создали одаеиу брэндинга и упаковки для компаний 3м*.

Genera/ Sect* и др., огределили адрооративныо образы рада авиалиний, в том числе Brush Aineys.

Нике приводятся гримеры, описание и обоснование мер. принятых Laooor Assocfefes для создания брэндов

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 201

• KFC Эта марка известна благодаря слоеному персонажу-Попкова Landor Associates придумала двигатель торговой марки и изменила образ полковникадля ресторанов бьсгрого питания KFC (По определению фирмы Landor, двигателем марки называется короткое описание ключевых особенностей ее внутреннего значения Он определяет способы выражения уникальности марки и служит основой для создания программы брэндинга — Прим ред) Landor создала новый и отчетливый образ брэнда и сделал его таким ярким как никогда раньше Для этого они наделили полковника чувством юмора. Он стал дружелюбно улыбаться., как бы приглашая клиентов зайти а ресторан Его улыбка пробуждает аппетит * создает приятное впечатление

• Energizer Недавно Energizer вывела на рынок линию престижных батареек под названием е2 В этой линии используется новая технология подзарядки В качестве формулы двигателя марки Lander выбрала фразу "Воплощение передовых технологий нового столетия" Исходя из этого, они разработали уникальную упаковку с утонченной футуристической графикой, символизирующей революционный скачок производительности и качества батареек

• Physique Это новая линия дорогих товаров Procter & Gamble, предназначенных для ухода за волосами мужчин и женщин Landor разработала для нее упаковку, выбрав в качестве двигателя фразу "Мастерство стиля'. На упаковке нарисованы блестящие волосы, подчеркивающие престиж марки Она хорошо видна среди других товаров на полках супермаркетов Дизайн упаковки подчеркивает преимущества хорошего стиля и передовых технологий

Одним из самых важных визуальных элементов дизайна считается цвет. Многие дизайнеры утверждают, что у потребителей есть свое мнение по поводу стандартного цвета упаковки некоторых товаров и брэндов.

Например, считается, что молоко лучше всего продавать в белой упаковке. Один из ведущих дизайнеров набросал следующую палитру цветов марок [47|.

Красный. Крекеры Ritz, кофе Folgers, зубная паста Colgate и безалкогольные напитки Coca-Cola.

Оранжевый. Стиральный порошок Tide, изделия из дробленого зерна Wheaties и замороженные продукты питания Stoufiers

Желтый. Фотопленка Kodak, жевательная резинка Juicy Fruit, изделия из дробленого зерна Checrios и бисквитные смеси Bisquick.

Зеленый. Консервированные овощи Del Monte, Green Giant и безалкогольные напитки 7-UP.

Голубой. Компьютеры IВМ, чистящее средство Windcx и пластификатор Downy.

Цвет упаковки и тары влияет на восприятие товара |48]. Например, считается, что если оранжевый цвет банки апельсинового сока имеет темный оттенок, то сок слаще. Исследователи из Demi Corp. изучали мнение потребителей об изменении цвета бутылок пива Barrelhead Sugar-Free Root Beer с бежевого на голубой. Потребители считали, что вкус пива, продаваемого в голубой упаковке, напоминает вкус старого пива, подаваемого в холодных кружках. Аналогично, маркетологи пивной корпорации Miller долго выбирали упаковку для пива High Life. Дело в том, что светлая бутылка уступает по привлекательности темным бутылкам лидера рынка Bud-weiser. В конечном счете, они предприняли рекламную кампанию, пытаясь изменить представления потребителей о пиве.

Цвет считается важнейшим элементом упаковки. Например, в последние годы в названиях марок все чаще употребляется слово blue (голубой, например, Blue Martini, Jet Blue, Blucfly). Просто этот цвет и слово воспринимаются как символы надежности

202 Глава 4

и профессионализма или что-то классное, модное и технологичное. Из этого следует, что если вы выберете такой товар, то ваш выбор будет правильным \49] Пурпурный цвет означает практичность, его любят фармы новой экономики Цвет и другие элементы дизайна передают представления о товаре. Кроме того, важно, чтобы любые ассоциации упаковки не противоречили информации, передаваемой в рамках маркетинговой программы. В частности, как будет показано в главе 6, иногда необходимо разработать упаковку, направленную на усиление влияния рекламы

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Разработка упаковки:

  1. Разработка упаковки
  2. Разработка программ социального маркетинга
  3. Разработка нового товара для существующего рынка
  4. 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
  5. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  6. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  7. 6.2.1 Разработка и анализ идей нового продукта
  8. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда
  9. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  10. 2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании
  11. Разработка нового товара для существующего рынка
  12. Розничная торговля и ее «упаковка»
  13. 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
  14. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования