Разработка программ социального маркетинга

Некоторые фирмы сделали социальный маркетинг неотъемлемой частью своей стратегии и получили значительные маркетинговые преимущества (37J. Врезка "Коротко о торговой марке" рассказывает о том, как Body Shop сделала социальный маркетинг ключевым элементом позиционирования.

Проблема заключается в циничности потребителей. Они не всегда верят а искренность компаний, полагая, что те преследуют собственные цели. Чаще всего компании стремятся улучшить имидж и создать серьезные точки дифференциации.

При выборе методов социального маркетинга следует хорошенько подумать о возможностях увеличения капитала марки, т.е. потребители должны понимать взаимосвязь между проблемой и брэндом.

Здесь опыт корпорации Avon заслуживает самого пристального внимания.

Avon

Avon Bieast Cancer Crusade, Данная организация основана по инициативе Avon и действует на территории США В ней обучают женщин, как уберенься от рака молочной железы, проводится диагностика. На борьбу с раком молочной железы в 1993 году Avon потратила около 100 млн. долл. Фонд существует за счет продажи товаров ДУОП и сбора добровольных пожертвований (381.

"Зеленый маркетинг"

Зеленый маркетинг считается разновидностью социального маркетинга. В наши дни обеспокоенность общества состоянием окружающей среды постоянно возрастает. Экологические аспекты общественной жизни оказывают влияние на взаимоотношения между потребителями и фирмами.

526 Глава!!

Проблемы окружающей среды уже давно влияют на методы продажи, особенно в Европе, но их значение явно возросло в последние годы. Разрекламированный в США в апреле 1990 года "День Земли" привел к спонтанному появлению экологических программ маркетинга и товаров. Началось распространение зеленого маркетинга. Например, компания Chevron начала реализацию экономических программ, чтобы исправить имидж компаний топливно-энергетического комплекса, считающихся загрязнителями окружающей среды. Несмотря на рост заинтересованности общества в охране окружающей среды, многие новые товары и программы успеха нс имели. С какими же препятствиям и столкнулся зеленый маркетинг?

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ I

Управление имиджем в стиле Body Shop

В1976 года Анита Роддик открыла первый магазин Body Shop в Брайтоне, небольшом городке на южном побережье Англии. В своем перзом магазине Анита предлагала покупателям около 25 видов натуральных продуктов по уходу за кожей и волосами.

В настоящее время сеть магазинов Body Shop охватывает 45 стран. Из тысячи магазинов самой компании принадлежит меньше 10%— остальные пользуются правом использовать марку Body Shop. На данный момент в сети магазинов Body Shop и ее франшизах по всему миру занято свыше 7000 работников. Компания Body Shop предлагает своим потребителям широкий ассортимент товаров, предоставляет своим клиентам услуги по индивидуальному подбору средств по уходу за кожей и волосами.

Body Shop — это не только процветающая компания, занимающаяся продажей натуральных средств по уходу за кожей и волосами, но и организация, стремящаяся поднять уровень жизни человека и охраны окружающей его природы на качественно новую ступень и внести свой вклад в дело защиты природы. Вот почему Body Shop выступает категорическим противником проведения испытаний различных препаратов на животных, пытаясь минимизировать негативное воздействие человека на окружающую среду, принимает активное участие в различных выставках и ярмарках, поощряет тягу кзканиям и участие своего персонала в жизни общества.

С первых дней своего существования компания Body Shop делала скромную упаковку для своих товаров.

С первых дней своего существования компания BodyShop старалась расширить имидж традиционный "имидж безупречной красоты", характерный для рекламы косметических средств. Философия компании Body Shop полностью исключает раздачу неисполнимых обещаний, юсающихся свойств товаров. С J 973 года Body Shop избегает рекламы и полагается в основном на стимулирование сбыта в магазинах. Кроме того, компания активно использует молву, "паблик рилейшенз' и публикации в независимых средствах массовой информации.

В основном продукцию продвигают, стимулируя сбыт. Яркие, цветные рекламные плакаты, объявляющие о проведении тех или иных праздничных мероприятий, пропагандирующие средства защиты от СПИДа или рекламирующие определенные серии товаров, постоянно стоят около окон или витрин магазинов Body Shop. Там всегда продаются красочные брошюры под названиями "Нет проведению экспериментов над животными", "Защитите себя от СПИДа. Сс^/эствуйте тем, кто заболел" и др. Даже внешний вид магазинов говорит об экологической направленности гюзиц>юниров8КИЯ.

Стратегия создания товарной торговой марки 527

они получают благодаря экологической деятельности компании. Starch сделал вывод, что фирмы должны четче объяснять преимущества товара в своей рекламе [41].

Возможные решения

Экологическое движение в Европе и Японии имеет более давнюю историю и более твердую опору, чем в США. В Европе многие из основных домашних товаров Procter <у Gamble продаются в специальных емкостях.

• Делайте ваш товар экологически чистым, а не ждите, когда вас к этому принудит.

• Передавайте экологическую информацию, особенно о степени возможной утилизации.

• Делайте ставку на характеристики товара и цену.

• Подчеркивайте преимущества экологически чистой продукции.

• Не забывайте указать на конкретные преимущества товара.

• Будьте последовательными и основательными.

Комментарии

1. Philip Roller, Marketing Management, lllh ed. (Upper Saddle River, NJ; Prentice-Hall, 2003).

2. Donald R. Lchmann, Russell S. Winer, "Category Attractiveness Analysis" (Ch. 4); " Market Potential and Forecasting" (Ch. 7), in Product Management (Bun Ridge, !L: Irwin, 1994).

3. Glen L. Urban, Steven H. Star, Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis, and Decisions (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991).

4. Philip Kotler, Marketing Management, 11th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003).

5. Тага Parker-Pope, "Laura Ashley's Chief Tries to Spruce Up Company That Isn't Dressing for Success", Wall Street Journal, September 22, 1995, p. Bl.

6. David Greising, "Major Reservations", Business Week, September 26, 1994, p. 66.

7. Patrick Barwise, Thomas Robertson, "Brand Portfolios", European Management Journal, September 1992, p. 277-285.

8. Philip Kotler, Marketing Management, llth ed. < Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003).

9. Jack Trout, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (New York: Wiley, 2000).

10. Yumiko Ono, "Nabisco Favors Tried and True Over New Lines". Wall Street Journal, June 28,1996, p. B1-B3.

И. ОШ А. АЖст, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991).

Стратегия создания товарной торговой марки 529

12.

13. Pcicr H. Farquhar. Julia Y. Han. Paul M. Herr, Yuji Ijiri, "Strategies for Leveraging Muster Brands". Marketing Research, September 1992. p. 32—43.

14. Aiccia Swasy. "P&G To Tout Name Behind the Brands". Wall Street Journal, December 12, 199!. p. BI-B3.

15. Laurel Cutler, вице-президент рекламного агентства FCB/Leber Katz Partners, цитируется no статье Susan Caminit, 'The Payoff from a Good Reputation", Fortune, March 6.1995, p. 74.

16. Lydia Dcmwortli, "Consumers Care about Corporate Images", Psychology Today, September 1989. p. 14.

17. Howard Barich. Philip Kotlcr. "A Framework for Image Management". Sloan Management Review, Winter 1991. p. 94-104.

18. Kale Ballcn, "Amcnca"s Most Admired Corporations", Fortune, February 10, 1992. p. 40.

19. Значительная часть данного раздела построена на материалах статьи Peter Н. Farquhar. Julia У. Han. Paul М. Hcrr, Yuji Ijiri, "Strategies for Leveraging Master Brands". Marketing Research, September 1992, p. 32^*3.

20. Ibid.

21. Интересные обзоры имиджей корпорации можно найти 8 работах Grahamc R. DowYwg, Corporate Reputations (Melbourne. Australia: Longman Professional, 1994); James R. Gregory, Marketing Corporate Image (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1991).

22. Masashi Kuga, "Kao's Strategy and Marketing Intelligence System", Journal of Advertising Research, April-May 1990, p. 20—25.

23. John Smalc, "Smale on Saturn — Don't Change What's Working", Advertising Age, March 28.1994, p S24.

24. Majken Schultz. Mary Jo Hatch, Mogens Holten Larsen (eds.). The Expressive Organization: Unking Identity, Reputation, and the Corporate Brand (New York: Oxford University Press. 2000); Mary Jo Hatch, Majken Schulz, "Arc the Strategic Stars Aligned for your Corporate Brand?", Harvard Business Review, February 2001, p. 129-134; James Gregory.

25. Sylvte LaForet, John Saunders, "Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It4, Journal of Advertising Research, September-October 1994, p. 64—76.

26. Sylvic LaForet, John Saunders, "Managing Brand Portfolios: Why Leaders Do What They Do", Journal of Advertising Research, January—February 1999, p. 51—65.

27. Emily Nelson, "Too Many Choices", Wall Street Journal, April 20, 2001, p. Bl. B4.

28. Edmund Gray. Larry R. Smeltzer, "Corporate Image — An Integral Part of Strategy", Sloan Management Review, Summer 1985, p. 73-78.

29. Для анализа практики корпоративной рекламы рекомендуется прочитать статью David W. Schumann, Jan М. Hatheotc, Susan West, ''Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use, Measurement, and Effectiveness", Journalof'Advertisings September 1991, p. 35-56.

530 Глава 11

30. David M. Bender, Peter Farquhar, Sanford С Schulcrt. "Growing from the Top Corporate Advertising Nourishes the Brand Equity from which Profits Sprout". Marketing Management, April 1996, p. 10-19; Nicholas Ind. "An Integrated Approach to Corporate Branding", Journal of Brand Management. Ma> 1998. p 323-329; Cccs B.M. Van kjcI. Natasha E Stroker. Onno I M. Maathuis. "Measuring Corporaic Images", Corporate Reputation Review, April 1998. p 313-326

31. Gabriel J. Bichal, Daniel A. Shcnin. "Managing the Brand in a Corporate Advertising Environment", Journal of Adwrttsing, Su\c 1998. p 99-110

32. Mary С Cully. Mary Wolfinbarger, "Advertising's Second Audience Employee Reactions to Organizational Communications", Рабочий аоклая MSI 96-116 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1996)

33. Fara Warner, "P&G, Breaking with Tradition. Promotes Products as a Сак-gory". Walt Street Journal. April 25, 1995, p. B8.

34. P. Rajan Varadarajan. Anil Menon, "Cause-Related Marketing. A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Ptolanthropy**, Journal of Marketing, July 198K. p. 58-74.

35. Sankar Sen, С В. Bhattacharya, "Docs Doing Good Always Lead to Doing Better0 Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility"*, Journal of Marketmg Research. May 2001. p. 225-243.

36. Yumiko Ono. "Do-Good Ads Aim for Sales That Do Better". Wall Street Journal, September 2, 1994, p. B8.

37. M. Drumwnght, "Company Advertising with a Social Dimension The Rote of Noneconomic Criteria". Journal of Marketing. October 1996. p. 71—47; A. Menon. A. Menon. "Entrepreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmcntalism as Market Strategy*1, Jour^ of Marketing, January 1997, p 51-67.

38. Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Brand Spirit: Horn Cause Related Marketing Builds Brands (Chichester. NY: Wiley, 1999)

39. Judann Dagnoli, "Consciously Green". AaWrtising.4g*. September 19. 1991. p. 14.

40. Leah Rickard, "Natural Products Score Big on Image", .Advertising Age, August S. 1994, p. 26; Kevin Goldman, "Survey Asks Which 'Green" Ads Arc for Real", Woli Street Journal: Lome Manly, "It Doesn't Pay to Go Green When Consumers Arc Seeing Red". Adweek. March 23,1991 p. 32-33.

41. Leah Rickard. "Natural Products Score Big on bna|eM, Advertising Age. August 8.

1994, p. 26.

42. Jacquelyn A. Otman, "When It Comes to Green Marketing, Companies Are Finally 3 Getting It Right", Brojufoeek, April 17, 1995.