Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций

Объединение различных коммуникаций

Повышение осведомленности о марке и создание ее положительного имиджа формируют систему знаний, влияющую на отношение потребителей и способствующую созданию капитала торговой марки. Концепция потребительского капитала марки не выдвигает какие-либо критерии отбора способов формирования ассоциаций марки, поскольку способ не имеет никакого значения. Главное, создать благоприятные, сильные и уникальные ассоциации; определить, как участники рынка передают потребителю сведения о марке. Например, телереклама средства от изжоги Ro/aids, заканчивается слоганом "Rolaids приносит облегчение", Таким образом маркетологи хотят показать, как их медицинский препарат решает проблемы потенциальных потребителей, подавляя симптомы болезни. Производитель спонсирует награждение лучших бейсболистов года. Награда называется "Приз за облегчение страданий болельщиков". И ту, и другую фразу объединяет одна идея — облегчить страдания.

Сточки зрения капитала торговой марки форма выражения этой идеи не имеет никакого значения.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 311

Чтобы найти наилучший вариант, маркетологи должны рассчитать результат воздействия всех доступных средств коммуникаций, формирующих знания о марке, на ПКТМ. Таким сбразом, при рассмотрении стратегий маркетинговых коммуникаций нужно учитывать все аспекты влияния коммуникаций на осведомленность потребителей и се повышение.

I Коротко о торговой марке ' — - I

Пример интегрированного маркетинга. Как Ford выводила на рынок автомобиль Lincoln LS

В 1999 году Lincoln Mercury {отделение фирмы ford) вывела из рынок автомобиль Lincoln LS. Это был новый удобный автомобиль с хорошими функциональными характеристиками. Он сделан на той же основе, что и выпускаемые Ford автомобили класса Jaguar S Но если другие звтомобили марки Lincoln были рассчитаны на пользователей старше 50 лег, то этот предназначался для лиц среднего возраста. Основной торговой маркой семейства был Linco'n Town Саг — удобный автомобиль для поездок по городу. Lincoln LS считается более функциональным, лучше приспособленным для гоездок а менее благоприятных условиях, он напоминал скорее спортивный автомобиль. Автомобильная пресса подчеркивала указанную особен-юсть, а также сочетание функциональности европейских и удобство американских автомобилей, выгодно выделяя машину на фоне конкурирующих моделей 8MW, Audi и Lexus. Стремясь заинтересовать 30-40-летних потребителей, Lincoln Mercury развернула обширную интегрированную маркетинговую кампанию, пытаясь изменить представление о себе. Она не хотела, чтобы потребители считали ее производителем автомобилей с классическим, консервативным или устаревшим дизайном, ягорые болэше подходят для людей пожилого возраста.

В начале кампании организовали ленч для дилеров, чтобы рассказать им о новой модели, заинтересовать их в ее реализация, привлекая новую группу потребителей.

Но Lincoln не ограничилась стимулированием дилеров и заручилась поддержкой потребителей. Чтобы привлечь внимание наиболее важных групп, Lincoln организовала грандиозное шоу, проходившее по всем дорогам США. Фирма организовала широкую и интересную рекламную кампанию в печати и на телевидение. Выбранная стратегия была настолько эффективной, что в 1999 году Lincoln произвела и продала 30 тыс. автомобилей.

Источники. AMfeMoucharc.'Uncolrt'Mercury Enjoys Resuroence". Winnipeg free Press, October 29,1999; Jim Roflcs, "Магкв!-ers of the Yea- Ccnoepi Campaign". AOweek, October 11.1999.

Как отмечалось в главе 5, осведомленность о марке зависит от интенсивности ее демонстрации и совокупности ощущений потребителей (54|. Осведомленность о марке повышают, выделяя ее и привлекая внимание потребителей. Очевидно, что проведение каких-либо маркетинговых акций на спонсируемых мероприятиях целесообразно тогда, когда спонсирование играет важную роль в улучшении узнаваемости марки.

Если интенсивно использовать разные стороны марки, то потребители поймут, к какой товарной категории относится марка, и будут легче запоминать и вспоминать ее. Следует пользоваться всеми вариантами маркетинговых коммуникаций для срор

312 Глава 6

мирования ассоциаций, создания имиджа и структуры знаний о марке. Неудивительно, что маркетологи изучают возможности различных средств коммуникаций.

Д. [Дульц, С. Таннснбаум и Р.Лаутсрборн придерживаются аналогичной точки зрения [55]. Они считают, что интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют ознакомлению потребителей с маркой.

Например, потребитель общается сдрузьями, изучает упаковку, смотрит телевизор, читает газеты, осматривает товары на прилавках и т.п. Потребитель знакомится с маркой не только тогда, когда собирается что-то купить. Он общается с другими пользовэлеля-ми, что-то ремонтирует в сервис-центре, читает почту. Таким образом, ознакомление включает в себя севокупноегь способов дчительного обмена информацией, влияющего на юаимосвязь между потребителем, маркой и участником рынка.

На рис. 6.3 схематически показано, как потребитель может ознакомиться с торговой маркой AMP, одной из лучших финансовых фирм Австралии. Она эмитирует кредитные карточки, оказывает услуги по финансовому планированию, занимается банковскими операциями и страхованием. Особое внимание уделяется системе долгосрочного управления личными или корпоративными финансами. По се кредитным карточкам предоставляются скидки, когда потребители пользуются услугами авиалиний, отелей и ресторанов. В 2000 году фирма объявила о намерении объяснить своим потребителям сущность и особенности управления финансами и разработала соответствующую стратегию позиционирования. Различные сообщения, брошюры и материалы о своей деятельности она рассылает клиентам по почте.

Определение оптимального комплекса коммуникаций

Если строго придерживаться классических принципов экономической теории, то при принятии решений следует подумать, сколько всего средств нужно выделить на поддержание маркетинговых коммуникаций, затем распределить их по видам коммуникаций. Нужно учитывать связь между приростом издержек и приростом дохода, т.е. определить уровень издержек, при котором достигается максимальный доход. Однако довольно трудно получить информацию, необходимую для анализа взаимосвязи между приростом издержек и приростом дохода от выпуска единицы продукции. Поэтому в реальной жизни используются другие модели определения бюджета.

Есть несколько причин, вынуждающих участников рынка увеличивать бюджет маркетинговых коммуникаций, например слабая поддержка продвижения товара со стороны участников канала распределения, существенные изменения маркетинговой программы, стремление выйти на большие группы потребителей, слабо контактирующих с привычными средствами коммуникаций.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 313

Рае. 6.3. tlymu отнвкемлсннв екорпоративным брмбом AMP

Хроме того, иногда появляются нопыс факторы, влияющие на выбор потребителей. Чем больше товаров и удовлетворяемых потребностей и чем чаще потребители аьвРГ небольшие покупки, тем выше расходы на маркетинговые коммуникации ^Личные продажи более актуальны для престижных марок или марок, требующих демонстрации, поскольку их адаптируют под конкретные требования потреби-теки или меняют на новые. Л ичная продажа активно используется при огран ичен -кости средств, направляемых на развитие маркстингоиых коммуникаций, или четко выделенном круге потенциальных потребителей [57].

Помимо критериев эффективности, при иыборс вариантов руковоаствуются возможностями воздействия на целевые сегменты рынка. Реклама привлекает новых потребителей или переманивает клиентуру конкурентов, а стимулирование сбыта поощряет лояльных пользователей торговой марки.

Согласование различных вариантов коммуникаций

Существует ряд способов разработки программ интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но, в любом случае, нужно выделить особенности восприятия, характерные дли групп потребителей Способность маркетинговых коммуникаций передать информацию, привлекающую внимание потребителей, убеждающую их в чем-."ибо и побуждающую к каким-то действиям, оценивают во многим критериям.

Для максимальной эффективности программ коммуникаций следует подобрать оптимальное сочетание различных вариантов, используя шесть указанных ниже критериев.

• Степень охвата.

• Вклад.

« Совместимость.

• Взаимодополняемость.

• Разно направленность воздействия.

• Стоимость.

Они поочередно рассматриваются дальше в главе. Степень охвата

Пой степенью охвата понимается круг потребителей, находящихся под воздействием отаельных коммуникаций. Определив область воздействия каждого вида коммуникация, можно выяснить сферы их совместного влияния. Степень охвата определяет часть целевого рынка, находящуюся под воздействием отдельных видов коммуникаций, сферы их совместного или одиночного влияния. На рис. 6.4 показана схема охвата рынка несколькими видами коммуникаций. Там изображены арсры влияния отдельных коммуникаций и участки их пересечения, т.е. совместного воздействия.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 315

Сревство коммуникаций Б

Средство коммуникаций В Рис 6 4 Сферы ыияния отдыьяых средств ИМКна потребитыей и участки их пересечения

Каждый из вариантов маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности, определяющие его роль в обшей системе коммуникационного комплекса. Они учитываются при использовании критерия вклада. Но, поскольку сферы влияния коммуникаций иногда пересекаются, необходимо учитывать результаты воздействия осуществленных мероприятий. Актуальность подобной постановки вопроса не подвергается сомнению. Маркетологи должны определить, нужно ли усилить существующие ассоциации или влиять на ассоциации, не находящиеся под воздействием других средств коммуникаций. Для этого пользуются третьим и четвертым критерием Поскольку зачастую трудно четко определить сферу воздействия и область пересечения, маркетологи руководствуются пятым критерием. И наконец, в любом случае нужно учитывать стоимость коммуникаций.

Вклад

Вклад означает способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других вариантов коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют множество функций (создание осведомленности, укрепление имиджа, убеждение потребителей, увеличение объемов продаж), поэтому вклад отдельных коммуникаций зависит от качества их выполнения. Специалисты выработали различные рекомендации и принципы оценки влияния отдельных коммуникаций на поведение потребителей. Однако не стоит забывать, что другие средства коммуникаций тоже могут работать на том же сегменте рынка, поэтому нужно оценивать их коммекснос воздействие с помошью критериев 3-6.

316 Глава 6

Совместимость

Независимо от выбора средств необходимо создать непротиворечивый и цсль-НЫЙ ИМИДЖ марки. Поэтому реклама, спонсорство и другие меры должны создавать (йоииаиии с обшим содержанием и значением. Непротиворечивый и целостный „мхлжулрошает припоминание существующих, создание или заимствование новых кюциаиий.

Совместимость означает степень взаимного усиления различных вариантов, „меюыих общее значение Иными словами, зто степень единства внутреннего со-?фОЯШЯ информации, передаваемой разными средствами коммуникаций. Определи интегрированные маркетинговые коммуникации, обычно ограничиваются этим критерием. Например. Дж Барнстт н С. Мориарти полагают, что интеграция иаришнговых коммуникаций означает координацию всех этих средств для передачи целостной и убедительной информации, способствующей достижению пел ей корпорации [58).

Четкая и логически последовательная информация воспринимается и вспоминается намного лете, чем бессвязные и бесполезные сведения. Но иногда интересная л необычная информация, не имеющая прямого отношения к марке, повышает интерес и привлекает внимание потребителей [59|. Правда, в таком случае потребители могут не обратить внимания на какие-то важные ассоциации, из-за отсутствия четкого представления о значении марки. Лучше гармонично ввести нестандартный цемент в целостную систему знаний. Тогда ассоциации будут сильнее.

Следовательно, стратегической задачей выбора различных коммуникационных элементов остается обеспечение оптимальной координации их действия для о>ор-мкрэвания непротиворечивого н цельного имиджа марки. Известный специалист побрэкдингу Ларри Лайт говорит по этому поводу так: "Целостное впечатление о торговой марке создается благодаря реализации интегрированной, сфокусированной, стратегически обоснованной, дифференцированной, непротиворечивой и логически последовательной программы маркетинга. Непоследовательность и противоречивость ведут к неопределенности. К сожалению, многие фирмы вслут активную, но хаотичную маркетинговую деятельность" J60J.

Скдует также обратить внимание на то, что использование нескольких средств коммуникаций для создания положительного имиджа марки способно улучшить талонинаемость. Психологи иногда применяют правило изменения формулировки. Информация предоставляется в различных контекстах. Так человек запоминает не только основную информацию, но и какие-то обстоятельства, характерные приэиа-аилр. Это способствует ее припоминанию |6l). Иными словами, разные ориентиры порождают разные способы воспоминаний, что в целом улучшает эффективность работы памяти. Таким образом, согласно принципу изменения грормудиров-и. передача одних и тех же данных разными элементами программы может статься эффективным способом создания, поддержания или усиления ассоциа-аЛ марки в памяти потребителей.

Возможность усиления ассоциаций зависит от их абстрактности. Чем абстракт-iee ассоциации, чем больше возможностей для их усиления [62J. Например, нужно жиамть, что какая-то марка современная, свежая, модная и др. В таком стучае есть

Интегращ«маркетингсвыхкоммуникаф1йдляформированиякапитала... 317

много путей создания ощущения свежести и адекватности. Но представим несколько иную ситуацию. Допустим, мы пролаем шоколадное молоко и собираемся подчеркнуть приятный привкус шоколада. (Такую ассоциацию стремятся создать Nestle, Burger King И другие производители.) Когда потребитель пьет шоколадное молоко, ест пирог и лр., он вспоминает счастливые и беззаботные детские годы. Нет сомнения, что счастье и радость жизни относятся к абстрактным ассоциациям, но вкус — ассоциация конкретная. Потребитель не вспомнит о счастливом и беззаботном детстве, если не вспомнит привкус шоколада. Значит, молоко следует как-то продемонстрировать, угостить посетителей мероприятий и т.п.

И наконец, нужно придерживаться определенной последовательности при использовании разных средств маркетинговых коммуникаций. В особенности следует следить за содержанием абстрактной информации. Чем лучше согласовано содержание информации, тем вероятнее, что потребитель вспомнит ее, если ознакомится с другим источником данных [63]. Например, некий характерный признак иногда показывают в другом контексте, чтобы потребители вспомнили нечто, снова почувствовали что-либо. В телерекламе дезодоранта Nivea показывали перышко, символизирующее нежность. Затем его разместили в печатной рекламе и на упаковке.

Взаимодополняемость

Координация средств коммуникаций часто повышает эффективность их действия. Например, если стимулирование сбыта поддерживается рекламой, то увеличение объемов продаж будет больше, чем без рекламной поддержки 164). Реклама улучшает осведомленность и воздействует на отношение к марке, содействуя прямым продажам. Таким образом, идеальная программа коммуникаций должна обеспечить взаимодополняемость различных средств, чтобы усилить их взаимодействие, направленное на создание желаемой системы знаний о марке.

Для создания ассоциаций необходимо определить желаемое отношение потребителей, а затем создать оптимальный коммуникационный комплекс. Некоторые средства, например раздача образцов и стимулирование сбыта, более эффективны для установления контактов, чем для создания долгосрочной приверженности. Компания Volkswagen хорошо знает, что координация маркетинговых коммуникаций иногда повышает приверженность потребителей. В рамках рекламной кампании Drivers wanted ("Дерзай, водитель!") на телевидении показывали серию авторских сюжетов, связанных с торговой маркой. Сюжеты доказывали преимущества членства в клубах любителей автомобилей. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга1* (пример 2), вы узнаете, как создать четкую взаимосвязь между частями маркетинговых программ, чтобы использовать их взаимодополняемость для создания капитала марки.

Разнонаправленность воздействия

Разионапра&аемность воздействия обозначает способность средств маркетинговых коммуникаций передавать информацию различным группам потребителей и оказывать воздействие на них. Она бывает коммуникационной и потребительской. Как правило, при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций участнихи рынка сталкиваются с неравномерностью охвата потребителей: одни потребители уже видели рекламу, а другие встречают ее впервые. Следовательно, при создании новых коммуникаций нужно учитывать степень ознакомленности и влияния ужедействуютих. Некоторые коммуникации не окажут существенного воздействия 5сз помоши других средств. Например, многие полагают, что личные продажи нужно поддерживать активной рекламой. Но, в целом, новые коммуникации считаются эффективными, если приносят желаемый результат независимо от потребительского восприятия старых, например, новая реклама очень эффективна и потребители нс вспоминают старую.

Кроме коммуникационной разнонаправленности, при изучении влияния коммуникаций следует учитывать особенности их воздействия на разных потребителей. Они определяются нс восприятием предыдущих коммуникаций, а знанием марки и целями изучения данных. Другими словами, нужно определить результативность способов информирования н убеждения различных групп потребителей. Следует отмстить, что потребители лучше запоминают коммуникации, повышающие осведомленность о марке (спонсорство;. Просто они лучше усваивают что-то понятное и интересное.

Таким образом, коммуникации дают маркетологам возможность достичь двух целей. С одной стороны, ознакомить с маркой самый широкий круг потребителей, а лрутой— максимально учитывать потребности различных сегментов. Указанным целям соответствуют два основных варианта действий.

Адаптация информации. Каждая группа потребителей получает информацию, соответствующую сс особенностям и потребностям. Важно проанализировать, как она будет воспринята другими потребителями и сегментами рынка. Поэтому следует помнить, что слишком легальная информация раздражает потребичелей, нс понимающих ее содержания.

Информационное наступление. Потребителям предоставляют достаточно широкую или целенаправленную информацию без учета восприятия предыдущих коммуникаций. Нужно составить и подать информацию так, чтобы она способствовала успеху интегрированных маркетинговых коммуникаций, причем она не должна зависеть от потребительского восприятия предыдущих коммуникаций. В таком случае обычно используют общие идеи, интересные для всех потребителей. Но маркетологам не стоит забывать о том, что у слишком абстрактной информации нет той изюминки, привлекающей интерес потребителей. Чтобы достичь успеха, нужно найти нечто общее в мировоззрении разных потребителей и подать информацию, удовлетворяющую их запросы, учитывая знания о марке и восприятие коммуникаций.

Стоимость

После анализа описанных критериев, нужно сравнить расходы и доходы от реализации коммуникаций, чтобы определить наилучший вариант.