Рассказ о том, как Procter & Gamble реализовала принципы ценностного ценообразования
Поэтому компания стала внедрять политику ELP. При этом она столкнулась с рядом проблем, которые препятствовали реализации новой стратегии. Политика ELP требует постоянных инвестиций, поэтому пришлось существенно сократить расходы. Последовательно соблюдались простые принципы: изменение технологии, повышение эффективности, сокращение издержек, не связанных с удовлетворением нужд потребителей. Procter & Gamble упростила систему логистики, что позволило ей эффективно управлять складскими запасами и обеспечивать постоянную доставку новой продукции. Кроме того, компания оптимизировала ассортимент продукции, отказавшись от марок, которые не пользовались спросом.
Действуя согласно новым принципам, компания понизила цены всех марох, продающихся на территории США, на 12-24%, отказалась от некоторых скидок, что позволило сократить расходы на 40%. Вместо этого она стала уделять больше внимания формированию брэндов с помощью рекламы и иных маркетинговых коммуникаций.
В 1994 году на эти цели было выделено 3 млрд. долл. Компания увеличила расходы на исследования и развитие новых направлений деятельности до 1 млрд. долл. Это позволило в два раза сократить время на разработку и выведение новых товаров. Кроме того. P&G улучшила свои отношения с розничными торговцами, которые признали ее- лучшей американской компанией, оказывающей содействие их деятельности.Переход P&G от политики высоких цен и издержек к ELP был непростым. Многие розничные торговые фирмы, например Voos, активно сопротивлялись новшествам, но вскоре они по достоинству оценили их положительные стороны. В целом новая политика привела к увеличению рыночной доли двух третей товаров фирмы за 1992-1993 годы. К1993 году цены всех торговых марок устанавливались с учетом их потребительской ценности.
Источники, AJecia Swasy. 'In a Fasl-Paced Work). Prosier fi Gamble Sets Us Store In Old Values', Waft Street Journal, Seplember 21, 1949, p. Al; Zacrary Schiller. The Making Revtfolon al Procter & Gamble", Business Week, July 25,1988, p. 72; BdiSaporito. 'Behind the Tumutlal P&G", Fortune, March 7,1994. p. 74-82; Zacnary Schist. "Efl. АЛЛ В bow Grease has PSG Shintng', Business Week, October 10, 1994, p.84-86; Zachaiy Schiller.'Make IISimple". Business V/eeK September9.1996. p.96-104; 'Executive Update: Value Pricing Plan Helps Push Procfocts". Investors Business D&ily, August 30, (995.
Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 245
Многие специалисты считают, что таким образом посредники получают дополнительную прибыль, но некоторые критики считают подобные взгляды не совсем верными- Например, зачастую не учитываются дополнительные расходы на создание новых складских помещений и оборудование, затраты на транспортировку и т.п. Компания Procter & Gamble утверждала, что сумма снижения цен составляла лишь 30% от суммы скидок, предоставляемых посредникам, 35% использовались для компенсации издержек предприятий розничной торговли, а остальные 35% стали их непосредственной прибылью.
Кроме того, компания попыталась компенсировать потери посредников за счет снижения оптовых цен. Подобные действия посредников вызывали дисбаланс в деятельности производителей. Во время действия скидок их производственные мощности были перегружены, но после их окончания они простаивали. Колебания объемов производства приводили к неоправданным потерям миллионов долларов. Кроме того, многие маркетологи поняли, что постоянные скидки плохо влияют на поведение потребителей, откладывающих покупки. Таким образом, чрезмерное увлечение скидками приводит к снижению потребительской ценности марок.Некоторые обобщения
Отметим, что при формировании капитала марки участникам рынка следует выработать эффективную стратегию ценообразования, на основе которой принимаются краткосрочные и долгосрочные решения. Естественно, что цена должна превышать издержки. Но необходимо учитывать постоянное усиление влияния изменения цен на потребительские представления о ценности товара. Мнение потребителей о справедливой цене зависит от удовлетворяемых потребностей и преимуществ товара. Таким образом, ценностное ценообразование предусматривает компромисс между необходимостью удовлетворить потребности потребителей, разрабатывая высококачественные товары, и финансовыми интересами производителя, стремящегося покрыть издержки и получить прибыль.
Стратегия постоянного поддержания низких цен представляет метод ценообразования, который существенно влияет на характер применения ценовых скидок и мер по стимулированию сбыта. Этот подход способствует поддержанию относительно низких цен на большинство товаров при сохранении их потребительской стоимости.