Расширение осведомленности о торговой марке

596 Глава 13

3 приводится детальное описание этого мощного средства формирования капитала. О покупке сильных марок думают не только а момент необходимости

В этом разлеле рассматриваются стратегии увеличения масштабов и сферы использования марок. При достаточной осведомленности и положительном имидже марки создание носых источников сс капитала лучше всего начать с увеличения масштабов. Тогда отпадает необходимость в трудных и дорогостоящих изменениях имиджа марки или се позиционирования Лучше сразу изменить сущность марки, тогда намного проше улучшить имидж и осведомленность.

Масштаб использования расширяется при повышении количественных показателем или частоты потребления, т.с надо выяснить количество или периодичность не-пользования товаров Частоту увеличить легче, чем используемое количество товара, так как оно зависит г.т индивидуальных предпочтений и представлении потребителей Но если тонлр покусают, руководствуясь интуицией, го его больше потребляют при улучшении доступности товара (например, безалкогольные напитки и закуски)

Увеличения частоты добиваются двумя способами — маркетологи либо расширяют сферу использования, либо ищут новые методы применения Увеличение частоты использования особенно привлекательно для ведущих марок, занимающих значительную долю рынка Рассмотрим эти подходы.

Определение новых возможностей

Иногда марка гклезна только в определенном месте и в определенное время, особенно, если она имеет сильные ассоциации со специфическими ситуациями потребления или типами пользователя. Чтобы уговорить потребителей воспользоваться новыми свийошаип ироду к ui, нулни продемонстрировать и постоянно напоминать им об уместности и преимуществах самого интенсивного использования товаров в привычных или новых ситуациях

Во многих случаях маркетологи ограничиваются простым напоминанием о товаре (например, овощной сок V-8 с его известной рекламой "Да ну! Я совсем забыл купить V-S") IS друих случаях прибегают к более сложным творческим приемам.

Например, считается, что марки годятся только в определенных случаях. Тогда эффективная стратегия должна указать такие случаи. В частности, в 1988 году Chtvas Regal рекламировала в печати свое виски Bicndcd Scotch, используя тему "Зачем вы бережете Chives''" Ссгласно рекламе, виски хорошо пить в самых разных ситуациях. Кто-то из родителей сидит и нянчит ребенка, настроение озабоченное. Но вот приходит няня, настроение поднимается, и так хочется насладиться вкусом Scotch. А сше его заказывают, чтобы похвастаться перед друзьями. Nabisco приняла аналогичную стратегию позиционирования лучшей марки горчицы Grey Poupon и немного персборшила В рекламных клипах показывали, как старомодные аристократы передают горчицу чер^з окно своего Роллс-Ройса. Потребители решили, что такой горчицей приправляют только особую праздничную пишу. В новой рекламе уже говорилось, что горчица годится для вареного мяса и др. 114]. Для успеха обеих комла

Долгосрочное управление торговыми марками 597

кий пало было сохранить ассоциации первосортного товара как ключевой источник капитал?., а потом рассказать потребителям о новых сферах применения.

Увеличивать частоту использования продукта целесообразно при несоответствии представший потребителей возможностям использования. Когда у изделия короткий срок годности, потребители часто забывает своевременно заменить сго,'15|. В гаком случае маркетологам следует подумать о том, как внушить мысль об уместности замены п контексте какого-нибудь праздника, события, времени года. Или напомнить о необходимости замены иным образом.

Наконец, проще всего увеличивать использование, когда его частота меньше оптимальной или рекомендуемой. В этом случае потребителей убеждают в достоинствах более регулярного использования, выясняют потенциальные препятствия и устраняют их. Например, совершенствуют дизайн и упаковку, чтобы упростить использование.

Определение новых вариантов использования марки

Второй подход к увеличению интенсивности использования товаров состоит в определении принципиально новых способов их использования.

Подобный подход уместен и для других категорий товаров. Оказывается, что отбеливатель Clorox устраняет нс только пятна, по и запахи. Л с помощью жевательной резинки Wrigley бросают курить. Иногда эффект воздействия рекламы усиливают вспомогательными мерами или совершенствуют упаковку. В частности, Ann & Hammer продаст соду в специальной упаковке, что ее использовали как освежитель в холодильнике. Во врезке "Научные основы брэндинга" описываются разные способы расширения сферы использования.

Улучшение имиджа торговой марки

Конечно, для создания новых источников капитала проще всего изменить представления о марке, но зачастую необходимы кардинальные меры. Чтобы увеличить силу, благоприятность и уникальность ассоциаций имиджа, вероятно, понадобится новая программа маркетинга. Подносили частичное перспозиционированистребует возрождения старых и создания новых положительных, нейтрализации отрица-тсл ьн ы х ассоц и ац и й.

Перепозиционирование торговой марки

Иногда при перспозиционироваиии не мешает подумать о создании более выразительных точек дифференциации, например просто напомнить о традиционных преимуществах брэнда. В главе I описывался маркетинговый пропал напитка New Coke из-за игнорирования традиционных преимуществ. Фирма Kellogg успешно рекламировала кукурузные хлопья, пользуясь слоганом "Попробуй еще — как в первый раз". В подобных случаях ностальгия и прошлое товара иногда становятся ключевыми точками дифференциации.

598 Глава 13

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА

Расширение сферы использования. Выбор оптимальной стратегии

Б. Вансик отисывает способы определения и передачи информации о новых направлениях использования товаров.

Б. Вансик доказывает, '-то успех стратегии коммуникаций зависит от выбора цели и времени. Он утверждает, что небольшие брэнды с малой долей рыжа эффективно продвигаются на целевом сегменте без крупных инвестиций в имтенси&чую рекламу. Просто следует сделать упэховку, под'Яркивающую новую сферу применения Например, глядя на упаковку мюспей Тт, потребители узнают, во что именно добавлять зтог товар (например, в мороженое, йогурт и тд.). А если вы снимете и рассмотрите бумажную упаковку цыпленка, заказанного а ресторане Roy Rogers, то вы узнаете, где его продают на вынос. Рекламировать нужно в подходящее время, когда есть все основания для совмещения выбора марки и направления ее использования. Например, СатрЬсЧ рекламировала супы по радио перед завтраком и обедом.

Автор уделяет особое внимание товарам с несколькими вариантами, адаптированными под различные сферы потребления. При маркетинге гзких товаров нужно учитывать повышенную эластичность спроса, обусловленную либо наличием заменителей, либо привлекательностью вариантов. В таких случаях поощряют покупки большого количества товаров, чтобы потребители лучше понимали марку и больше ей пользовались. Обычно маркетологи применяю: крупногабаритную упаковку или шры стимулирования сбыта. Кроме того, они устраняют нежелательные последствия увеличения объемов потребления. Например, если производители гарантируют, что ежедневное применение шампуня не наносит вреда волосам, то, вполне вероятно, что потребители станут чаще пользоваться им,

ис;Очннпг.

Bt iar. Wwank, "Cart Fackafi* Sr« AeeaciDio Usage Volume'-. Jeoma/ QtMvkeimg. ,David д. даяег. Ымадюд &w«f Efjwjy [Now Ywfc: roc Piess. 19911.

Иногда марку перспозииионируют, чтобы создать точку паритета для ключевой характеристики имиджа. Чтобы осовременить образ зрелых марок, ему придают новые черты и попытаются доказать уместность и актуальность использования. Марки с положительным наследием бывают надежными, но скучными, неинтересными и непривлекательными. Их модернизация парой предполагает сочетание производства новых товаров, мошной рекламы, применение новых методов стимулирования сбыта и улучшение упаковки. Например, продажи пива Yuengling, марки со 165-летней историей, удвоились после представления более легкой версии. Дизайн новых наклеек вызывал ностальгию и подчеркивал тонкий вкус пива. Применяя новую концепцию маркетологи, стремились пробудить у местных жителей чувство гордости, рассказывая о роли пивоварения в истории Пенсильвании. Новый образ повысил престиж брэнда, что позволило безболезненно поднять цены на пиво в бутылках и на разливное пиво 117].

Долгосрочное управление торговыми марками 599

Иногда изменения » потребительских вкусах вызывают нежелательные конкретные ассоциации. Опытфирмы Del Monte подтверждает данную истину. I) начале 1970-х годок спрос на продукцию начал постепенно снижаться, » постоянные клиенты постарели. Типичными клиентами стали пожилые женщины, а молодежь считала товары Del Monte старомодными, с излишними добавками и консервантами. И 1994 году, впервые за десятилетие, фирма попыталась развеять негативные ассоциации с помощью рекламной кампании. В качестве целевого рынка выбрали молодые семьи, гак как они быстрее всех меняют спои потребительские привычки. Именно им кампания док.иыиала уместность и актуальность включения консервов в пишсвои рацион [ Ih'i.

Изменение элементов торговой марки

Компании часто меняют элементы брэндов, чтобы осиеж1Пь иредстамсиия о марке или указать па изменения товара и значения марки Труднее всего пнити новое подходящее название, так как оно считается важнейшим элементом марки.

Остальные элементы марки менять значительно легче. Как это делать, читайте в главе 4. Главное, юмнить об умеренности и постепенности изменений, чтобы не нанести ущерб капитану марки. Такой тактики придерживалась General Flec/ric, Чтобы создать образ высокотехнологичной компании, она сократила наименование до бУГбсз каких-либо потерь для себя. Детальное описание проблем изменения названий приведено в кэнпс зтой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга".