Произвольные ассоциации

Психологи определяю! силу ассоциаций, обрабатывая информацию иО очередности их припоминания |6]. Как правило, сначала вспоминают самые сильные ассоциации. Например, при упоминании о ресторанах McDonald's большинство потребителей сразу вспоминают об удобстве и быстроте обслуживания. Следовательно, данная ассоциация считается сильной и повлияет на решения потребителей. Те, что вспоминаются позже, возможно окажутся слабее. Не исключено, что потребители вообще не вспомнят их. Кроме того, бывает, что в первую очередь потребители сравнивают марку с конкурентами и вспоминают се уникальные преимущества. Следовательно, нужно подумать, как продемонстрировать их, чтобы их хорошо запомнили и вспоминали.

Ответы на эти вопросы помогают маркетологам определить совокупность возможных ассоциаций и составить профиль марки, т.е. целостное представление о ее восприятии [7J. Чтобы лучше оценить приятность ассоциаций, потребителям задают дополнительные вопросы о перечисленных ими ассоциациях или просто спрашивают, что им больше всего нравится в данной марке. Аналогичным образом выясняют мнение потребителей об особенностях марки. Например, им задают следующие важные вопросы.

• Что вам больше всего нравится в марке? В чзм заключаются се преимущества? Что вам не нравится? Каковы недостатки марки?

• Каковы особенности данной марки? Чем она отличается от других марок? В чем она похожа на другие марки?

Такой опрос весьма полезен, если нужно определить ключевые аспекты имиджа марки.

• Кто использует марку? Что вы думаете о личных качествах се потребителей?

• Когда и где они используют марку? В каких :итуациях?

• Почемулюди используют марку? Что им дастсс использование?

• Как они используют марку? Для чего они используют ее?

Рекомендации

При применении свободных ассоциаций следует продумать, как сформулировать вопросы, чтобы извлечь максимум необходимой информации, и как обрабатывать, систематизировать и интерпретировать полученные данные. Во-первых, объективность результатов зависит от очередности вопросов, т.е. нужно продвигаться от общего к часпга

416 Глава 9

му. Сначала выясняют общее мнение о марке, без упоминаний категорий товаров, а затем переходят к более конкретным вопросам, касающимся определенных товаров и ас-псктои имиджа марки. Фактически потребителям задается один большой вопрос, состоящий из основных и вспомогательных вопросов, на которые нет однозначного ответа. Отпей»! потребителей на подобные трансформирующиеся вопросы получают либо в устной, л ибо в письменной форме. При устных ответах респонденты чувствуют себя свободнее, а их ответы носят более спонтанный характер. Ниже приводятся дополнительные рекомендации поонрсдслсниюассошищий марки.

1 • И спэльзуйте визуальные приемы, например продемонстрируйте вырезки из журналов.

2. Примените по крайней мере, одимописатегыадй прием, например сравните марку с автомобилем, животными т.д.

3. Попытайтесь выявить вторичные ассоциации исходя из основных. Если основной ассоциацией названо качество, то спрашивают, ч го подразумевается под качеством.

4. Попросите потребителей описать какие-то Ситуации, когда они вспоминали или ислогьзоваяи марку, либо описать представления о ней.

5. Пр^мо укажите вторичные ассоциации, например попросите потребителей вспомнить запах, цвет и др.

6.

7. Оценивайте ассоциации, отражающие личность и эмоциональное восприятие марки с помощью специальной шкалы.

8. Установите время для ответа и продолжительность перерыва.

9. Гарантируйте- конфиденциальность ответов.

10. Изучите характер респондента, дайте ему больше свободы или выясните его мнение о поведении других респондентов.

11. Выясните, соответствуют ли мнения активно выступающего меньшинства мнениям бопьшинсгва респондентов. Для этого побеседуйте с пассивными членами группы.

12. Не забывайте, что нужно быть очень осторожным, оценивая паузы между словами и регулярное употребление каких-то фраз. Некоторые фразы вспоминаются быстро, но они не всегда отражают реальную силу ассоциаций.

13. Постепенно конкретизируйте задаваемые вопросы, чтобы выяснить соотношение силой, приятностью и уникальностью ассоциаций.

14. Выясните ассоциации разных групп потребителей {активных, средних, пассивных и тех, кто вообще не покупают продукцию вэи#й фирмы).

15. Разделите группу потребителей на тех, кто покупают и кто не покупают вашу продукцию. Не утомляйте участников и избегэй-е вьражения симгатий к марке.

16. Начните беседу с респондентами с четких инструкций и наглядных пособий, но не забывайте, что излишняя болтливость уменьшаэт визуальный эффект.

17. Обращайте внимание на характерные черты ответов многих респондентов и особенности ответов отдельных респондентов.

Источник. Мадле J. Suppfcel-en. "Undeislanc'ing Cce Brand Equity: Guidelines lor In-Oepth Eltciialion of Brand Associations" /л* tcfmiionalJcumWMatke1Rcscach.№tti\20Ql. p. 319-337.

Оценка источников капитала марки 417

Во-вторых, чтобы систематизировать данные, при изучении протоколов иногда составляют список часто упоминаемых фраз или слопосочетания Затем их делят на категории с учетом групп потребителей В табл 9 3 приведено несколько примеров свободных ассоциации ряда популярных брэндов Четкая направленность конкретных вопросов облегчаеттрактовку и систематизацию ответов на них

Таблица 9.3.

AT&T

Междугородная и международная телефонизР сеяэо

Старая консервативная придержиазетсп традиции

Чистый звук и иозможиость сэкономит В на международных звонках

Высокое качество связи

Стабильная падежная заслуживаемаядоверия

Полезная лружелюбная ззботгиззя

Огром-i.i" глобальная мощная

Технически совершенная высокотехнологичная

BMW

н ем е цк и и за т омсбипь Высокое качество

Огличньетс<«ические характеристики Высокая иена

Роскошный комфортна it престижный Для молод&хпрофессионалов Предел желании водителя Спортивный быстрый Budweiscr Пиво

Король пива Пиво для рабочих Недорогое Светлое Американское Burger King

Ресторан быстрого питания

Монстр

Жареная пиша

Много разных блюд

Чересчур сытный жирный гамбургер

Campbell

Консервированный суп Лнгэгелвнуи полозныйдля здоровья Необычная окраска бачки Дождливая и холодная погода Острый

Напоминает о детях и детстве Приятные ощущения

Источник Эти свободные ассоциации взяты из ответов слушателей курсов по управлению торговыми марками при Стандфордском университете и университете штата Северная Каролина в Чепол Хилл

418 Глава 9