<<
>>

Проективные методики

Чтобы изйти источники капитала марки, нужно иметь наиболее точное и полное представление о системе маний потребителей К сожалению, готрсбители не всегда откровенны, особенно перед незнакомыми людьми' Если они стесняются сказать правду, то выбирают нейтральные ответы, приемлемые и даже желательные для интервьюера Часто они не котят или не могут высказать свое мнение о марках с преобладанием абстрактных ассоциаций имиджа Иногда потребители стесняются сказать, что товар внушает им уверенность в себе, поэтому они утверждают, что их отношение обусловлено другими свойствами Бывает и так.
что потребителям трудно искренне высказать пои мысли о товаре Независимо от причины затруднений для создания наиболее полного представления о знаниях потребителей нужно пользоваться специальными методами исследования

Проективные методики — это способ появления истинных мнений И ощущений потребителей Применяются, если нельзя получить результат В прямом опросе Идея, положенная »основу проективных мсголик, заключается и том, что потребителям предъявляется неполная информация и им предлагают дополнить ее, иногда их просят обьяенить смысл каких-либо абстрактных категорий Они особенно полезны, когда НУЖНО ВЫЯСНИТЬ глубоко личные мотивации или факторах

Самым известным нз них считается так называемый тест Роршаха Респондентам показывают несколько чернильных клякс, а затем спрашипают, что или о чем кляксы им напоминают Предполагается, что, отвечая на вопрос, испытуемые раскроют определенные черты своего характера, даже такие, о которых они и не подозревают Просктивны; методики применяются давно Еше в коние 1940-х годов МеЙ-сон Хэрр провел классический эксперимент по исследованию скрытых ощущений и отношения погреби елей к растворимому кофе [8] (орезХВ "КорОПОО 0 ГОрПЯОЙ марке") Несмотря на то. что проективные методики не всегда настолько эффективны, как в данном примере, нередко они помогают составить более полную картину поведения потребителей и их отношения к брэндам [9|. Маркетологи пользуются всеми разновидностями проективных методик Более подробно мы остановимся лишь на некоторых [Ю|

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Проективные методики:

  1. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  2. Психодиагностика: проективные тесты
  3. Комментарий к данным проективных тестов
  4. Проективные тесты и психоаналитическая теория
  5. МЕГОРСКИЙ БОРИС ВАСИЛЬЕВИЧ. МЕТОДИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ПРИЧИН ПОЖАРОВ (Общие положения методики и основы пожарно - технической экспертизы), 1966
  6. Пример применения проективных тестов в научном исследовании и оценка их возможностей
  7. Реакция Джима на проективные тесты
  8. Тема 2 ПРОЕКТИВНЫЕ ПСИХОДРАМАТИЧЕСКИЕ ТЕХНИКИ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫЕ ДЛЯ РАБОТЫ КОНФЛИКТОЛОГОВ И ПСИХОЛОГОВ
  9. 1.1. Классификация и структура методик расследования преступлений
  10. 5.2.3. Криминалистическая методика
  11. Судебно-экспертные методики
  12. § 1. Понятие криминалистической методики
  13. § 1. Понятие криминалистической методики, ее задачи и содержание
  14. 12.2.  Организация  расследованияи  криминалистическая  методика