<<
>>

Проблемы брэндинга в корпорации General Motors

8 начата 1920 х годов Альфред П Слоан из Gene/a' Motors постановил, что его компания не будет делать один универсальный автомобиль как сделал его главный конкурент Ford с его Model Т а предложит серию авгомоЗилей 'Автомобили на выбор за любые деньги" Были созданы подразделения фирмы Cadillac, Oldsmcbile, Buck, РопЬас, Chevrolet Стратегия брэндинга General Motors традиционно была нацелена на создание отдельных серий автомобилей для определенных сегментов рынка Сегменты рынка определялись пс критериям цены дизайна представлений пользователей об идеальном автомобиле идр

Постепенно маркетинговые комплексы главных подразделений GM стали выходить за рамки продвижения отдельных марок, поскольку каждое подразделение пыталось предлагать универсальные авго мобили для всех потребителей Интеграция маркетинговых комплексов привела к тому, чтэ в середине 1980-х годов General Motors предложила широкий ассортимент однотипных моделей, продававшихся под мнэгими марками Например, стремясь снизить затраты, компания продавала пять марок автомобилей с одинаковыми корпусами Собственно, ив рекламе автомобиля Cadillac в 1980-х годах говорилось "Для Cadilfac подходят двигатели и от других моделей, включая Buick и Qfdsmobile" Одинаковая тактике продаж автомобилей усилила стандартизацию марок, поскольку они продавались по тем же маркетинговым каналам и через тех же посредниюе

Стандартизация маркетингового комплекса привела к тому, что потребители стали путаться в особенностях дизайна и имиджа марок, что сказывалось на объемах продаж Поэтому с 1990 года General Motors сделала ставку на выделение особенностей отдельных автомобилей В то же время развернули рекламную кампанию для улучшения имиджа General Motors как производителя высококачественных автомобилей Использовали слоган "Качество прежде всего" Чтобы реализовать его в реальной жизни, компания стимулировала рабочих, содействукщих повышению качества

Различные подразделения изменили стратегии позиционирования, пытаясь сделать имидж более четким и индивидуальным Выражаясь языком обывателя, Chevrolet производит недорогие качественные автомобили, РопЬас сосредоточила внимание на производительности автомобилей, Olds— на дизайне, Вшск подчеркивает комфорт, Cadillac означгет роскошь Фактически General Motors попыталась восстановить часть утраченных активов, возвращаясь к истохам своей марки Например, она отказалась от полыгхи сделать брэнд Chevrolet законодателем моды с имиджем иностранного азтомобиля и вернулась к американскому образу

General Motors пришлось полностью перестроитьработу подразделений В среднем ценовом диапазоне ситуация была благополучной благодаря улучшенным характеристикам Ponttac и новому подразделению Saturn Подразделение Chevrolet критиковали за неопределенную стратегию маркетинга, проявившуюся в дубпироеании характеристик автомобилей Общие характеристики были у Geo Metro,

400 Глава 8

етомыго7тыс догя nCorveaeZR-' гй-вшего65тьк; дел Oiir^eCadrfiacпрояаводлподоро* •не автомобили н тергело убытки от интенсивно* инсх-р**ой поощрении- к провала проекта с мало-/игршой Оапоя (подробное™ - в главе 12) В о тли*-* от сво*к родители, мояоаые американцы *е*?:али CaAVac символом веги-ия и успеха Чтобы хмыъ ихвнимание.

СасМае выпустила автомобиль начального уровня СИМ Чгобы удержать пожилых потребителей.
Cadillac слегка переделала Seoar ос ville и удерживала на рымхе модель Reetwood

Стандартизация иешивно отразилась на финансов*»» результатах деятельности фирмы С 1980 по I КС од доле рь'нка General Motors в США упала с 4<3 до 32% General Mows попы танась решить проблему с помощью программы управления торговой маркой под назаанием Brandscape (' Охват мар«и" J Согласно это» хонцйлщ-и предусматривалось назначение отдельного менеджера, отвечающего за проиикеиие марки Для каждой из 65 мэрих был овзработан отдельный маркетингоеый комплекс Менеджер отвечал за стиль машины формирование 'личности* ее марки, рекламу, меновую политику, продвижение и др Программа позволяла четко сегментировать рынок автомобилей Например Втек Le Saw быт рассчи-ан на людей. цен«цд*х безопасное» комфор* и спокойствие Упрэвгение марками «з«нило ксицегтщт бизнеса Компания отказалась от политики упорной конкурентной борьбы • пш ну яучшео удовлетворения го-реб-сс-еи потреби'«.'«у

кроме -ого. предусматривалось создание самосювт env*u образов шести видов автомобиле* вдлск. Cadlae. Che-.totet. ОкЬтоЫе Ponbac GWC и Saium Пр/ старой корпоративной струхтуре отделения хорлорвции босслисы*ежду собой за гр^вле-^ние одк*митех же потребителей, э различия между от-де-1(*"-м.1 стирались, особенно это касалось вис*. Ок&поЫе и Роаьас Управляя торговой маркой, корпорация стремилась подчеркнуть различия между отдельными подразделениями и ослабить конку-решив между ними Корпорация взяла на себя обязательство выпускать новый или усовершенствованные товар «зждые 23 дней с 2000 по 2006 год. чтобы сделать портфель марок более разнообразный

GciwalMotois критиковали за копирование модели управления торговыми марками, принятой компонуй Proctor & GamWe. продающей товары массового спроса Один из экспертов подчеркнул, что нелы№ продавать автомобили так же, хак продается мыга Но. несмотря на это. руководство корпорации считает, что модель Procter & Gamble вполне применима и для автомобилей По мнению одного из менеджеров торговые марок, между компанией GM и компанией, занимающейся товарами массового спроса есть много обилго

Но,» еожалеч/о, не все шло гладко и благополучно Об атом свидетельствует опыт подразделения ОШаоШ General Mofcrs стремилась привлечь енм мание молодежи, чтобы с*«зить средаий возраст потребителей В рамок новом системы управления разработали несколько моделей, подобных OkJypotxie mire^e.

выведенный на рынок в 1997 году При разработке дизайна специалисты компании убрали все слова OldsrotMe, кроме одной надписи на панегм возле радиоприемника Компания вообще старалась избегать употребления этого слова Результат получился плачевным General Motors сделала один из лучших дорожных автомобипей Но ого не покупали потому, что не знали, где он продается'11 Oldsrnobtle терял старую базу в лице пожил ы« потребителей и но находил поддержки у молоды» Марка медленно умирала Если а 1980-х годах компания продавала миллион автомобилей в год. то в 1990х ей удалось с&ать всего около 300 тыс В 2000 году корпорация решило прекратить выпуск всей серии Oldsmobi'e

Опыт других марох создавал впечатление, что новая концепция управления слабо внедряется Один обозреватель утверждал, что управление маркой Cadilac Escalade пущено на самотек В 1998 году СММас представил Escalade Это была более стильная версия автомобиля Jucon Oenaii отделения CMC Escaladecran первым грузовиком, спущенным Схожее Дале Рсберт Ззрелла. занимавший пост

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 401

брэнд-менеджера в Северной Америке, утверждал, что при выпуске Escalade управлению маркой не уделяли должного внимания Просто хотелось что-то побыстрее сделать и получить побольше денег.

Первоначальные результаты внедрения системы управления торговой марки не вкушали оптимизма В 2000 году доля рынка снизилась до 29,5%. По словам маркетолога одной из автомобильных фирм, реализация программы не оказала почти никакого влияния на потребительское восприятие марок GM. В 2001 году GM отказалась от упраягения отдельными марсами. Cadillac и Cnevrotef разработали рекламную кампанию для продвижения сис-емы марок, состоящей из основной и нескольких вспомогательных. Кроме того, Genera/ Motors выделига значительную часть своего рекламного бюджета на маркетинговые операции по раскрутке всех марок Генеральный менеджер по маркам и корпоративной рекламе Джон Мидд-лбрук утверждает, что фирмг сделала такой главный вывод "В первую очередь нужно заниматься позиционированием подразделения в целом Брэндинг и реклама отдельных марок должны усиливать его позиционирование.

Например, целесообразно выделить американские ценности как основу имиджа всех марок автомобилей Chevrolet* подчеркнуть совершенство и изящесво Cadillac"

Источники Цифруется по следующий работам Jell Greei. 'Soap Sell. So Far. Brartfweek, January 2d. 2000. John McE'oy, 'GM Brand Managemenl Mtghl Wo&'. Automatize industries. September 1. 1996, Charles Child, "GM Stand Management Тай Is Cheap". Autormtne Nev/s. March 8, '999, David Welch. "Consumers io GM. You Talking to Mov. Business Week, June 19,2MC, lawencQ Uiricn, "Win His Departure. General Motors Chief Leaves behind Brand-Manage item Style", DewUoit Free Press, November 14. 2O0I. Betsy Spcthmann, "NjtYojr Fathers Markelmfl fan", Promo. July 1.1997; Wired P Sioai. My Years With General MofOscar Suns, 'Cadillac Sedan de Wle Spurns Youth". Waff Sfrea? Journal, August to, 1993. p 01. Gabf.elia stern. "AS Old СасШ Buyers Age. Ihe GM Fights to Halt Ssppage", WaH Sueel Journal, August 25, 1995. p. A1; Gabnella Slem. "Виюк Confronts Its Fuddy-Duddy Image". v/aBSiwet Journal. June 19.1995, p. 81-

Организации, продающие много товаров и работающие на многих рынках, часто сталкиваются с проблемой координации целевого рынка и товара. Обозреватель журнала Economist писал по этому поводу следующее.

Глобализация компаний вынуждает их решать важный организационный вопрос. Как лучше организовать управление корпорацией? Нужно ли строить структуру управления по товарному или по географическому принципу? Такие крупные корпорации, как Ford, Procter & Gamble и др., уже много раз испытывали судьбу, меняя организационную структуру.

Но превращение какой-либо концепции в абсолютный приоритет вызывает новую головную боль. Например, товарная структура дает преимущество стандартизации производства, быстрого вывода товаров на рынок, улучшенной координации цен. Однако полный отказ от географической модели затрудняет принятие оперативных решений, уменьшает гибкость ценовой политики и возможности адаптации товаров для удовлетворения потребностей специфических групп потребителей [ 15|.

Как и во многих других ситуациях маркетинга и брэндинга, здесь нужно искать золотую середину, стремясь максимизировать преимущества и минимизировать недостатки.

402 Глава 8

Работа с партнерами по маркетингу

Поскольку эффективность брэндинга в значительной степени зависит от деятельности маркетинговых партнеров, отношениям с ними нужно уделять особое внимание. В наши дни многие корпорации ограничивают количество своих партнеров, например пользуются услугами только одного рекламного агентства. Colgate-Palmolive выбрала Ycung с? Rubicam, IBM выбрала Ogilvy & Mather, a Reebok - Leo Burnett Количество партнеров зависит от эффективности затрат, системы взаимосвязей и i.iI. Например, если у компании юлько один крупный партнер, то она обеспечивает максимальную стандартизацию понимания и трактовки марки.

Другие партнеры по маркетингу иногда играют важную роль. Например, в главе 5 была показана роль участников канала и организаций розничной торговли в повышении капитала марки, а также обоснована необходимость реализации продуманных стратегий проталкивания.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Проблемы брэндинга в корпорации General Motors:

  1. Брэндинг с помощью управления взаимоотношениями с клиентами
  2. Отчет по капиталу марки
  3. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  4. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Торговые марки как активы
  5. Корпорация ЗМ. Вечный двигатель инноваций
  6. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  7. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки