Принципы стратегического брэндинга

Стратегическое управление торговыми марками предполагает разработку и внедрение маркетинговых программ, а также мероприятий по созданию и измерению капитала марки и управлению ним.

Основная идея заключается в признании важной роли клиента в создании капитала марки и управлении им. Один из ведущих маркетологов сказал: "Потребители владеют маркой и определяют пределы дозволенного". Исходя из указанной предпосылки в главе 2, капитал марки определялся как совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Если потребители лучше относятся к марке, чем к неизвестному товару и способам его продажи, то считается, что она наделена положительным потребительским капиталом.

Основной постулат теории ПКТМ втом, что сила марки заключается в памяти и знаниях потребителей. Согласно модели ассоциативной памяти, основы которой детально проанализированы в главе 3, структура знаний потребителей выглядит следующим образом. Память человека состоит из огромного количества ячеек, связанных с другими с помошью множества ассоциативных связей. Знания о марке содержатся водной из них. Знание состоит из осведомленности и имиджа марки. Осведомленность зависит от устойчивости связей ячейки памяти с другими ячейками, проявляющейся в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных ситуациях (3) Осведомленность характеризуется глубиной и широтой Под глубиной подразумевается вероятность узнавания или припоминания марки Широтой называют разнообразие ситуаций покупки и потребления, в которых вспоминается марка. Имидж марки определяется как восприятие в целом и ее преимуществ в частности, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя.

Источники капитала марки

ПКТМ появляется при высоком уровне осведомленности и знакомства потребителей с маркой, при наличии сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций. Иногда благосклонное отношение обеспечивается только осведомленностью, например при низкой заинтересованности, слабой мотивации в покупке, желании приобрести известную марку. В других ситуациях ассоциации играют решающую роль, так как от них зависит отношение потребителей, лежащее в основе ПКТМ. Ниже описаны факторы, определяющие важнейшие характеристики ассоциаций.

? Сила Зависит от количества информации или особенностей ее первичной обработки Чем глубже покупатель изучает новую информацию и сравнивает ее с существующей, тем сильнее ассоциации. Связь сильных ассоциаций с любой информацией о марке зависит от точности и последовательности ее представления.

• Приятность. Благоприятными называют ассоциации с товаром, желательные для клиента и поддерживаемые программой маркетинга. Они бывают конкретными или абстрактными, т.е. связанными с материальными и нематериальными аспектами товара или не связанными с ним. Однако не все из них важны и благосклонно воспринимаются потребителями. К тому же они по-разному оцениваются в различных ситуациях покупки или потребления.

« Уникальность. Чтобы создать капитал, марку наделяют важными уникальнымги характеристиками и отмечают их с помощью точек дифференциации, обеспе-чиваюших конкурентное преимущество и доказывающих необходимость покупки. Другие ассоциации не уникальны, но они не уступают ассоциациям конкурирующих марок. Они лежат в основе точек паритета, нивелирующих точки дифференциации конкурентов. А уникальные ассоциации лежат в основе точек дифференциации, которыеопределяют выбор потребителей.

656 Глава 15

В табл.

Таблица 15.1. Составляющие желаемой системы знаний о торговой марке

1 Глубииа осаедш!внносгио7Сргоосй ыархе Чем глубхе осведомленность, тем легче маркуузнают и вспоминают

2 Широга осведомюкносшо гартовой шоке Чем иплрв осведомленность, тем вероятнее сигувции покупка и потреблении, в потопы* вспоминает о марке

3 Сильные ассоциации торговой марки Их удается создать юлъо с помощью последовательной передачи актуальной лнфспмаиии е течение длительного времени

4 6/1агогч>ин1нь^е яссоциации гереовой шоки Их момно созьатьпри эффективной маркетинговой поддержке абстрактных и <омкрегнв» поеичушесто. важных для потребителей

5 УншаГ'Ьные ассоциации торговой марки Если они сильна* iiблагоприятные, создают точки дифференциации, (ыделнюиийызр-усреди других Нвуиикалы^е, носильные и благоприятные ассоциации лвжатн основе rose* паритета, у«вз**'иаю ль** товарную категер-ио или нейтрализующих точки дифференциации конкурентов

Результаты формирования капитала марки

Запоминающаяся марка с положительным имиджем, с сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями обладает рядом преимуществ.

• Сильнее приверженность потребителей.

• Меньшая зависимость от маркетинговых действий конкурентов.

• Выше устойчивость к маркетинговым кризисам.

• Выше ценовая надбавка

• Слабее эластичность спроса при росте цен.

• Сильнее эластичность спроса при снижении цен.

• Более активная поддержка со стороны каналов распределения.

• Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Дополнительные возможности лицензирования.

• Дополнительные возможности расширения марки.

Тактика брэндинга

В главе 1, в частности на рис. 1.2-1.3, представлены основные положения концепции ПКТМ, касающиеся создания, измерения и управления капиталом марки.

Создание капитала марки

Есть три основные тактики создания капитала: предварительный отбор элементов марки; программа маркетинговой поддержки; интеграция вспомогательных ассоциаций других объектов (компания, регион, другая марка, человек, событие и т.д.). Принципы их реализации детально описаны в главах 4—7. В табл. 15.2 мы приводим общие правила формирования капитала.

Практические выводы 657

Таблица 15.2. Правила формирования капитала торговой марки

1 Обьединсиисзлементоа марки (название, логотип, символ, шрифт, слогзн.музькальнье мотивы, упаковка) за счет их отбора и поисо оптимального сочетания для решения пожизненных запах

2 Обеспечение в&сокого уеознп восгришмаемо-о качества исоэданио богатого имиджа марки за счет сочетания хочкрстмых и абсгракгных ассоциаций

3. Принятие стрзтсом ценностного ценообразования Э ее ргм>зхустанав.<шак1тся цены и осущсствлтегсядоггссро^.-юеуяраапе^щ содаами. отрыаолие гютребительскмессгриятисийвюсгииюго^

4 Вьбор прямы*» непрямых каналое распределения и форчиеочание принципов работы сними длн опяеделе»ия наиболее результативного сочетания стратегий проталкивании и етп^ззним. способе! кующего созданию сильных брэндоэ

5 Создание единой системы средств маркетинговых комму^еаций с учетом особенностей воздействии на осоедом генность потребителей и возможностей создание поддержки и усиления благоприя гнь» или уникальных ассоциаций Система средств коммуникаций мгхна бопьпоследоватег.ь-гай. посколвку последовательность обеслечинает АХ взаимное усиле-мс

6 Интеграция отсричньгх ассоциаций для компенсации недостатков программы маркетинга за счет создания опечатленийо связи брэнда с друг ими объемами [«илании. каналы распределения, другие брэнды, шрифты, официальные представители или другие ответственные лице. события!, способствующая укреплению и улучшению имиджа мархи

7, Интеграции вторичных ассоциаций для компенсации недостатков программен маркетинг за счет создания впечатлений о связи брэнда с другими обьектвми (компании, каналы распределения, другие бренды, швифты, официальные представители или другие oiвс'ственные i.*ja.

Проблемы. При создании капитала важно придерживаться принципов взаимодополняемости и последовательности. Принцип взаимодополняемости гласит, что элементы марки или мероприятия маркетинговой поддержки должны усиливать преимущества или компенсировать недостатки один другого. Некоторые элементы марки разрабатываются прежде всего для улучшения осведомленности (например, запоминающие логотипы), а другие предназначены для укрепления ассоциаций (например, название или слоган). Когда реклама направлена на создание дифференцирующих ассоциаций, методы продвижения в розничной торговле подчеркивают важные обобщающие ассоциации. Наконец, иногда для обеспечения доступа к новым источникам капитала маркетологи интегрируют ассоциации вторичных объектов.

Таким образом, стратегически важно использовать сочетание элементов марки и маркетинговой деятельности для получения желаемой осведомленности об имидже, обеспечивающих необходимые источники капитала. В то же время строгая последовательность элементов способствует созданию наиболее сильных и благоприятных ассоциаций. Последовательность предполагает, что различные элементы марки и маркетингового комплекса имеют общее основное значение (возможно, содержат или передают ту же самую информацию). Например, элементы марки предназначены для создания ассоциаций с преимуществом, усиливаемых продуманной комплексной программой маркетинговых коммуникаций.

Измерение капитала марки

Исходя из определения, ПКТМ измеряется как косвенно, при определении потенциальных источников капитала, так и непосредственно, при выявлении форм его проявления. Измерение источников предусматривает исследование структуры знаний потребителя, чтобы выяснить широту и глубину осведомленности, а также силу, приятность и уникальность ассоциаций марки. Определение результатов

658 Глава 15

формирования капитала предполагает приблизительную оценку преимуществ создания его источников.

Чтобы получить самый точный результат, важно правильно спроектировать и внедрить систему измерения капитала торговой марки.

Таблица 15.3. Правила измерения капитала торговой марки

1 Оорвхсь-'е coo* влита.-з иар*я и во np-менет,» Оп»Шге諧досумеже.иа.'*мыер вхарт-и капитала шок* Там хе изложены правила эффективного брзлдичга. обязательные для менеджеров по маркетингу

2 проведав инвентаризацию всех марс* компании. Проаишгнзируйте взаимосвязь между ними четко опишите ее Затем проведите исследование марки, чтобы знать мнение потребителей и отношение * ней Это позволит оитвмить ж-знесгюссбмость маржи, понять «сточжы ее опитл-а. предложить пути и» улучшен*» и использования

3 Проводите регуг ирный мониторинг поведения потребителей для получения текущей информации о характеристиках дарки, ключевых источчикая к результатах формирования капитала парки, что определяется пои аудите марки

4 Обоба1и;е результаты мониторинга и других мерогоиятий в «хладе о апи-апе маржи, анализируя текущую сигупцио и ее -оичины Распространите до.лад

5 Назначьте ответственного [человека или отдел) для наблюдения за внедрением упомянутой хартии и доклада, чтобы удйстоверитьсн.чювее мероприятия посбыгу и маркетингу во всех гюдрвздоениях и на всех рым1зх отражают их дух и сущность ко*трог»способствует постепенной махсии*з«ци* агчтала

Проблемы. При измерении капитала следует пользоваться разнообразными методиками и процедурами, чтобы проанализировать все его источники, преимущества, особенности и сложную структуру. Комплексный подход позволяет лучше интерпретировать результаты изучения капитала и предоставить актуальную ин4>орма-иию нужным людям и в нужное время.

Управление капиталом марки

Управление капиталом марки должно учитывать фундаментальные тенденции долгосрочного развития. Понимание капитала марки имеет решающее значение, особенно если у фирм много товаров, брэндов и рынков. В таких случаях надо строить иерархии марок, определяющие их стандартные и уникальные элементы. Следует также создавать стратегии товаров и расширений для определения оптимального портфеля марок и товаров. И наконец, нужно обеспечить эффективное управление марками на международных рынках и сегментах целевого рынка, чтобы создать там осведомленность и положительный имидж.

Кроме того, необходимо учитывать влияние изменений маркетингового комплекса и рыночного окружения на структуру знаний потребителя о марке и. следовательно, на его отношение к предполагаемым маркетинговым программам и мероприятиям. Долгосрочное управление марками требует укрепления их значения и корректировки программы брэндинга. Кроме того, можно тзосстановить марки с утраченным каггита-лом. В табл. 15.4 подытожены важнейшие правила управления капиталом.

Таблица 15.4. Правила управления капиталом торговой марки

1. Определите иерархию мар<и. г е количество используемых уровней и степень выделения особенностей марок разных уровней 2 Создайте основные ассоциации материнского брэнда, пекдающиест от марок высшего уровня < маскам нижнвгоуроекв Проведите четкие различия «ежду марками в пределах одного уровня иерархии

3. Проведиге расширение материнской марки, чтоб»! увеличив ассортимент товаров, и используйте ее ассоциации, стараясь увеличить ее шитал

4 Четкоопределите ролиотдельныхмаро^вобщемпортфеле, вслучаенеобходимости добавляя,удаляяили модифицируя ик

5 Постепенно обновляйте капитал марки Нужно быть лоследмательнами в изменении марки и передаче информации об изменениях. Ти-ательно продумайте мэгкетинговые мвропрммя

6 Постепенно увегичивайте капитал мар«и.меняя дизайн,тйнологиюпроизводстна, методы продажи товара, а также поддерживайте апуальность образа погьэоаателвиситуаиийгэяъзования

7 Определите особенности {«ведения разных сегментов рыши адаптируйте программу брэндинга чз основе анализа затрат и результатов

Проблемы. Для результативного управления капиталом необходимо постепенно изменять программу маркетинга, иначе брэнд потеряет значение или исчезнет. Но резкие и частые изменения стратегии брэндинга размывают имидж марки, делая его нечетким или чуждым потребителю. Таким образом, изменять потребительское восприятие марки нужно последовательно, учитывая ключевые источники капитала и стержневые ассоциации. Иными словами, изменение товаров, цен, рекламы, продвижения и распределения необходимо для постоянного поддержания или усиления источников капитала брэнда, однако нужно подчеркивать, а не ослаблять ключевые ассоциации.