Применение метода, предложенного Interbrand

Торговая Лидирующая торговая марка продуктов питания, действующая на традиционном v.

Торговая Вторичная, но весьма перспективная общенациональная марка безалкогольных напитков, марка С появившаяся на рынке лишь пять лет назад Рынок безалкогольных нзпиткоа динамичен иог-личается выесхими темпами роста Маркетологи оказывают ей существенную поддврж>уи получили ощутимый положительный результат, хотя она по-прежнему находится лишь на ранней стадии своего развития Несмотря на незначительные объемы экспортных прогдж, наименование марки, ее внешний вид и позиционирование разработаны с учетом перспектив выхода на международные рынки У нее остаются нерешенные проблемы с регистрацией то-варногознака на национальном рынке

Торговая Зрелая но чисто региональная марка, действующая на фрагментированном, но стабиль* марка О ном рынке

Исходя из указанных особенностей марпк, Inlerhrancl мпгла бы выстзпи'ь им следующие баппы по с*ии факторам силы

468 Глава 10 Максимальный балл А в С D Лидерство 25 18 19 9 6 Стабильность 15 11 10 7 П Рынок 10 7 6 8 6 Географический охват 25 17 5 2 0 Тенденция 10 6 в 7 5 Поддержка 10 8 7 7 4 Защита 5 5 3 4 3 Сумма баллов 100 72 56 44 35 него**** Mcleel Б/Ы Assessing Brand Vaue in Pai* Stoat (ed) Brand Pw& (Wash^ton Square W New то* Urwersty Press 1994)

Сила марки формируется под действием семи указанных факторов, оценивающихся по определенным критериям (табл 10 2) Значение каждого фактора указывается в процентах Полученные процентные значения суммируются, чтобы получить результирующий показатель, называемый силой марки Она, в свою очередь, преобразуется в коэффициент дохода, позволяющий определить чистую прибыль от марки Затем уточняется средневзвешенное значение прибыльности марки после вычитания налогов Intelbrand отмечает, что взаимосвязь между силой марки и ее стоимостью подчиняется закону нормального распределения и отображается классической S-образной кривой, что объясняется действием приведенных ниже факторов (25).

• Когда появляется новая марка, она быстро развивается и занимает третье или четвертое место на общенациональном рынке, но ее стоимость повышается медлен! to

• Когда марка занимает первую или вторую позицию на общенациональном рынке и/или становится известной на международном рынке, ее стоимость возрастает намного быстрее

• Когда марка стала известным глобальным брэндом, се стоимость растет не так быстро, даже если се доля международного рынка увеличится

Таблица 10.2.

Лидерство (25%) Международный аспект {25%)

Доля рынка Географический охват

Осведомленность Международное позиционирование

Позиционирование Относительная дола рынка

Профиль конкурентов Престиж

Амбиции

Стабильность (15%) Тенденции роста (10%)

Продолжительность Долгосрочные юлебакнв рыночной доли

Последовательность возможные изменения функциональности марки

Постоянство Планы развития торговой марки и возможности их изменения

Индивидуальность торговой марки Действие конкурентов Риски

Измерение капитала марки 469

Окончание табл. 10.2.

Поддержка (10%)

Логическая последовательность передачи информации

Постоянен финансова» поддеожка

Сочетание рекламы с возможностью прямого отклика и иных способов продвижения товаров

Доверие х торговой марко Защита (5%)

Зарегистрированные товарные знаки и дополни юлысо возможности регистрации

Залита на основе обиего права Судебные процессы или спорные вопросы

Из врезки "Коротко о торговой марке", вы узнаете, как журнал Financial World использовал методологию Interbrand для оценки стоимости брэнда Соке.

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Как Financial World рассчитывал стоимость брэнда компании Coka-Cola

Раньше журнал Finance! World ежегодно публиковал оценки капитала марки ведущих брэндов, вычисляемые по формуле, подобной формуле Interbrand Вычисления начинали с определения обьема продаж компании по экспертным оценкам прибыли и дохода от операнда. Из текущей прибыли вычитают сумму прибыли от стандартной версии товара Например, на основе мнения экспертов оценивают величину капитала, требуемую для определенного объема продажи марки, умножают ее на норму прибыли на этот капитал и полученное значение вычитают из текущей прибыли, чтобы определить чистую прибыль от наименования торговой марки. После внесена поправки на налоги полученный остаток считается чистой прибылью от кирки. Наконец, Financial World определяет поправочный коэффициент с помоидью описанной модели силы марки.

В качестве отправной точки для определения стоимости марки Coca-Cota журнал Financial World использовал мировой объем продаж, составивший 9 млрд. долл. в 1993 году. Основываясь на оценках консультантов и специалистов по безалкогольным напиткам, они пришли к выводу, что текущая прибыль Coca-Cola составляет примерно 30%. Из этого следовало, что условно чистая прибыль марки Соке равняется 2,8млрд. долл. Многочисленные посредники обеспечивали еще 27 млрд.долл. доходов и 3 млрд. долл. условно чистой прибыли, но е данном случае стоимость добавлялась системой распределения, а не маркой, поэтому доходыотразливз не учитывались при оценке стоимости брэнда.

Определиа чистую прибыль марки Соке, вйлалей World вычислили прибыль от ее базовой версии. Для этого предположили, что на обеспечение каждого доллара продаж в среднем требуется капитал в 60 центов. Таким образом, в finance/ World вычислили, что капитал., используемый для производства Соке, должен составлять 5,5 млрд долл. Затем лредлоложили. что аналогичный немаркированный товар приносит 5% чистой прибыли на вложенный капитал, т.е. 273 млн. доля Полученный результат вычли из прибыли от обьемов продаж и получили чистую прибыль от марки. Она разнялась примерно 2,4 млрд долл.

Затем сделали поправку на налоги и получили окончательное значение чистой прибыли от брэнда. Тогда, в соответствии с методом Interbrand, определили коэффициент силы. Считан, что Соке относится к самым сильным торговым маркам, они присвоили коэффициенту значение 20, тогда стоимость марки оказалась равной 33,4 млрд. долл. В 2001 году она увеличилась до 68,95 млрд. долл.

Рынок (10%)

0(од№ характеристика рынка

Особенности этого рынка (например. &<з изменчивость) Величина pb»t*a

Динамика рзи*а

Барьеры длйхелэхэщих выши на oioi рынок

470 Глава 10

Итоговые замечания

Как видим, однозначного решения проблемы оценки стоимости марки и сс отражения п балансовом отчете не существует- [26].

Тем не менее многие маркетологи понимают, что все разнообразие марки нельзя оценить в денежном выражении с помощью одного универсального показателя и что любая формула допускает значительные произвольные толкования и допущения. Поэтому ни одна из них не дает полного представления о величине капитала марки. Отдельные теоретические концепции не способны полностью отразить сложную структуру и природу стоимости марки. Например, председатель Unilever, сэрМ. Перри, утверждает следующее.

Если нематериальные активы ничем не подкреплены, то потребители будут думать, что ваша марка отличается только высокими ценами и манипулированием их доверием. Мы, в Unilever, утЗеждены.чтонстничсгоошибочнеетакого подхода [27]

С ним согласны и многие друже маркетологи Например, Питер Фейдер указывает на многочисленные ограничения сферы применения стоимостных подходов. Во-первых, большой субъективизм, так как используются данные субъективных оценок. Во-вторых, нельзя полностью отождествлять нематериальные активы с капиталом марки. В-третьих, значительные колебания полученных результатов ставят пол сомнение их достоверность. Например, по данным Financial World, величина капитала марки IBM всего за несколько лег выросла с 4 до 282. Такие разные цифры явно противоречат здравому смыслу. В-четвертых, финансовые показатели неадекватно отражают инвестиции, способствующие повышению капитала в будущем. В-пятых, тяжело отличить, что относится к силе брэнда, а что — к силе фирмы [28].

Понятно, что главное — решать проблему выделения воздействия марки. Редакция журнал Economist утверждает: "Выделить марку как самостоятельный актив очень непросто. Какую, например, долю стоимости Dairy Milk компании Cadbury можно отнести на счет имени Codhury, я какую — ня счет Dairy Milk? Какую долю стоимости следует отнести на счет содержимого или дизайна упаковки товара?" (29].

Критика изменила отношение к оценкам стоимости марок. В 1989 году Британский комитет по стандартизации бухгалтерского учета (Accounting Standards Committee) постановил, что компании имеют право оценивать стоимость марок только тогда, когда они перешли к ним в собственность после слияния с другими фирмами и если они после этого амортизировались в течение 20 лет. Это свидетельствовало об ориентации на применение постепенного списания ценности (торговых марок и др.). Международный комитет по стандартизации бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee) также пытается решить эту проблему.

Измерение капитала марки 471

Резюме

В этой главе рассматривались основные способы измерения капитала марки. С помощью сравнительных методов оценивается влияние ощущений и предпочтений потребителей на маркетинговый комплекс. Холистическими методами маркетологи пытаются оценить итоговую стоимость марки. В табл. 10.3 приводится классификация методов оценки стоимости марки. Указанные методы могут использоваться как взаимодополняющие. Сравнитслшыс методы позволяют получить исходную информацию о преимуществах брэнда, которая обрабатывается с помощью холистических методов для оценки его итоговой стоимости.

Таблица 10.3. Подходы к измерению капитала марки

Сравнительные меюды предстанлиот собой укспссименгзпьные методы изучения мнений и поведении потребителей маро< дгт оценки проымущесто еы:о*ого уроипя осоедомпемноси', а также сшы. приян-ости и уникальности ассоциаций

Сравнение шрок предполагает разделение потребителей на грулпыдгр определенно их реакции на элементы маркетинговей деятельнее™ ^елевых, конкурирующих или вымышленных торговых чарок. В одной группе изучается оосярия1иемар(етиига цегчеой марки, за другой — конкурентной или вымышленной

Coaeiicutfc мзр*егинг5 npejr.nraract проведение экспермиенюз, в ходекоторыхпотребители реагируют на изменения элементов маркетингового *омппе*са данной тергооой или сскошуоскта

Совместный анализ првдпедзгзет модепировэнуе принятии решений о покупке товаров или марок на основе изуче«ия резупътагев опроса потребителей

Холистические мегомы используются доя определения общей абстрактной ценности либо финансовых псказетого* ее стоимости.

Сеточные методы примошютдпя огседеления ценное >н марки вычитанием потребительских предпочтений, основанных

.ч-.-. фиЗЧЧОСЫХа'рибуЯХ 108303.1*3 общего нЗбОрЭ HtKiJIQ4геНИИ.

Стоимостные методы испелауются финансистами для отражения стоимости марки в бухгалтерской отчетности

Если добавить указанные показатели в цепочку создания ценности марки и сравнить с источниками сс капитала, то можно сделать полезные выводы об эффективности маркетинговых мероприятий. Но, тем не менее, объективно оценить доход от инвестиций в маркетинговый комплекс весьма проблематично [30]. Чтобы повысить их эффективность и точность оценки доходов, следует придерживаться четырех основных правил.

• Не распыляйтесь. Вкладывайте деньги в самые приоритетные направления и используйте творческий подход- Чтобы определить доход, нужно его получить! Если зы сумели разработать интересный и уникальный маркетинговый комплекс, то, вероятно, вы получите больший доход, чем от непродуманного распыления средств.

• Внимательно изучите эффективность капиталовложений, осуществленных и осуществляемых вами и вашими конкурентами. Важно избавиться от каких-либо иллюзий, спрогнозировать реальный результат и ставить реальные задачи.

• Используйте научно обоснованные стратегии маркетинга. Применяйте модели капитала марки. Например, воспользуйтесь концепцией ПКТМ и цепочкой создания цен ногти торговой марки. С их помощью вы сможете создать упорядоченную систему планирования, внедрения и интерпретации результатов маркетинговой деятельности.

472 Глава 10

Окончание табл 104

Приверженность

Воспринимаемое качество и лидерство

• Вослрл'.хииэемое качество

Пс сравненное друтими 'СО'ооымл марками она

• о«сньвысокого кзчес'ва

• лос*ОВИНО нодоерхнвает высокое качество

• сама».*т,члао одна из лу-ш<,« изхудщи» куженсбавэст Лидеосво -вде,верное*ь

• Попьзуссорзс тущей попупявмоегыо

? Лидиг-уг'кеосй «д'е'Лрии

• Плг!ов*йсоверштс'вуетс«

• По сравнению с другими марками «

• всегда восхишзюсьео

• уна*зоее больше Ассоциации и особенное™

• Вослрикиыэемая ценность

• За нее семг заплатив доны*

• У нее сста свои г>реимущества

• Личное*.

• Она обвдэе' уникальными чесами характера

• Она «иерсснап

• Я имео чечое преде деление об со пользователях

• Э"о старая марка с и-тсреоюи историей

• Организация

• Доверие

? SocxHiuaoCb

• Гоюв установить деловые контакты Особонмост

• Торговая маша существенно отлнчэется о» других

• Торговая марка мало чем отличается ог других Осведомленность

• Осведомм>-<с:ь о брэнде

• Будагедобры. назоыто идоестные вам торговые марш данной категория

• Век «от да мибудв слышали обэтон юрговой марке'

• что вы «оде те сказать о ней''

• Вы знломь с торговой маркой1 Коммерческие показатели Рыночная дом

• Определение рынончой доли исходя из результатов отдельных исследований ислольэований марки или после анализа инпеп>"Кванныд данных

• Показатели цен и каналов распределен»^

• Отмоси'ьльнд* ервднр* Средняя цена брэнда разделенное из qje^^oo и^дг^гик марок

• Доля магазинов, тродаххцих марсу

• Доля гютвнцнальньо потребителей имоощих возмокнесть ее «упип.

474 Глава 10

Вопросы для обсуждения

1. Выберите какой-либо товар. Проведите эксперимент, с указанием и без указания его марки Какой вывод вы можете сделать с™оситсльно капитала марок в этом классе товаров1

2. Укажите на какие-либо лругис преимущества или недостатки сравнительного метода9

3. Что вы думаете о методологии InlerbrancP Каковы, на ваш взгляд, основные ее преимущества и недостатки0

4. Что вы думаете о модели фирмы Young and Rubicam (рубрика 'Особые проблемы брэндинга")9 Что вы думаете о его преимуществач и недостатках^