Приложение 22 СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ1

Во многих странах из-за небольшого числа газетных изданий или их малого тиража рекламодатели вынуждены ожидать продолжительное время до выпуска своей рекламы. Например, в Индии и Индонезии сроки помещения рекламы затягиваются до полугода. Часто из-за нехватки бумаги или издательских мощностей газеты не могут расширить свой объем, даже если имеют большое количество заказов на помещение рекламы.

И еще одна особенность международного рекламирования в газетах: в ряде стран имеются четкие разграничения на помещение собственных газетных материалов и рекламных сообщений. В других странах такого разграничения нет. Рекламу может опубликовать любой, кто платит деньги, и она будет помещена в колонке новостей.

Журналы. Использование популярных национальных журналов в практике международной рекламной деятельности носило до последнего времени ограниченный характер. Причина заключается в том, что очень мало журнальных изданий имеют большой тираж и поэтому рекламодатель не может с его помощью привлечь внимание тех потребителей, на которых хотел бы рассчитывать. Технические или специализированные журналы используются чаще для методов сейлз промоушн в области экспорта.

Выход из сложившегося положения на рекламном журнальном рынке найден в последнее время за счет издания международных журналов, рассчитанных на читателей сразу нескольких стран. Ряд национальных издательств развитых стран стали издавать свои журналы для зарубежного читателя. Например, американский журнал « Reader's Digest International* издается еще на 20 языках тех стран, куда он поступает. В недавнем времени к этим изданиям прибавилось еще одно — на русском языке. Другие американские журналы также носят широкий международный характер'— издаются на наиболее распространенных языках. Их диапазон весьма широк — от журнала «Playboy* до « Scientific America* («Научная Америка»). Таким образом, возможности помещения международной рекламы в журналах значительно возросли в последнее время.

Однако в некоторых странах они все-таки ограничены малыми количествами или тиражами национальных журналов, что заставляет многих рекламодателей обратить свое внимание на другие средства распространения рекламы.

Радио и телевидение. Радио и телевидение стали во многих странах самыми распространенными средствами коммуникации. Наиболее населенные регионы мира имеют широкие сети радиовещания и телевидения. В некоторых странах, таких, как Япония, телевидение позволяет рекламодателям получить широкую аудиторию потенциальных потребителей. Естественно, что радио в этих странах оказалось оттесненным на второе место. Однако во многих странах главным средством для рекламодателя все-таки остается радио, поскольку оно обеспечивает наиболее широкую аудиторию.

Возможности телевизионной и радиореклам в разных странах неодинаковы. Можно говорить о трех распространенных моделях рекламного вещания:

коммерческие средства вещания (конкурирующие между собой);

коммерческие монополии;

некоммерческое (государственное) вещание.

Страны, в которых действуют свободные коммерческие радио- и телекомпании, поощряют конкуренцию среди них и осуществляют минимум регулирования со стороны государства.

Существуют страны, не имеющие коммерческого телевидения и радио. Их в последнее время осталось немного. Ряд таких стран изменили в последнее время свою политику относительно частных средств теле- и радиовещания. Телевидение становится дороже и требует от государства все больше денежных средств. Способом решения проблемы оказалось разрешение правительства на создание в стране коммерческих компаний, которые способны окупать себя сами. Второй способ найти средства для государственных каналов вещания — увеличить объем времени на передачу рекламных сообщений или передач. На

258

пример, во Франции долгие годы время рекламирования по телевидению ограничивалось только 18 минутами в сутки на один канал. Однако правительство было вынуждено значительно увеличить время на рекламы — до 12 минут на один час телевизионного вещания. Многие годы рекламные агентства, работавшие во Франции, вынуждены были резервировать время на телевидении за год вперед. В последнее время для этого достаточно 12 дней.

В Южной Корее имеются две телевизионные компании и обе государственные. Они работают только несколько часов в сутки. Возможности передачи рекламы на них ограничиваются 8 % телевизионного времени. Подаются рекламы «гроздьями», перед началом и после окончания телевизионных передач. Эти каналы не работают в ночное время, с 24 часов ночи до 6 часов утра; они, как правило, также не работают в промежутках между 10 часами утра и 1830 вечера в рабочие дни. В связи с такими ограничениями рекламодателям международных реклам почти не остается возможности воспользоваться таким мощным средством охвата потребителей, как телевидение. В этой стране они вынуждены искать другие средства для своих рекламных мероприятий.

Любопытен тот факт, что население стран, в которых имеются большие ограничения на коммерческое телевидение и радио, ощущают потребность в последних и выступают за их создание и деятельность. Таким образом, международные производственные корпорации могут найти в лице многих граждан, живущих в этих странах, своих сторонников, возможно, широкую аудиторию покупателей. Правительства ряда государств пошли на изменение своей политики относительно коммерческих средств вещания. Например, в Италии, где до начала 80-х годов практически не было частных сетей вещания, в последнее время действуют 300 коммерческих станций. В странах, где не разрешалось рекламирование по государственному телевидению, наметились определенные изменения в сторону допуска рекламных сообщений в определенные часы или временные интервалы.