<<
>>

Причины интернационализации торговых марок

В первую очередь следует отметить, что многие известные брэнды, в частности Coca-Cola, Shell, Bayer, Rolex, Marlboro, Mercedes-Benz, приносят доход в основном за счет зарубежных продаж. Из врезки "Коротко о торговой марке" вы узнаете об опыте продвижения косметики L'Oreal на мировом рынке.

Успех ведущих брэндов побудил другие компании заняться глобальным маркетингом. Кроме того, возрастанию интереса к глобальному маркетингу способствовали следующие факторы.

• Медленный рост и усиление конкуренции на внутренних рынках.

• Стремление обеспечить рост компании и повысить прибыли за счет зарубежных операций. ,

• Эффект масштаба (уменьшение затрат на единицу продукции при общем увеличении ее производства благодаря повышению спроса, доступу к дешевым факторам производства и др )

• Необходимость диверсификации риска

• Активизация международной деятельности клиентов

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Краски LOreal украшают мир

Франиуэский химик Эжен Шузль изобрел первую краску для волх с символическим назаанием LOreai (от франц Aureole — ореол, нимб) До этого, чтобы изменись цвет волос, женщины пользовались разными средствами, например мылом с высоким содержанием щелочи, разными химическими рас-во рами Все они пересушивали волосы и вызывали ожоги В отличие от них краска Шузля была совершенно безопасной В 1907 году Шузль основал компанию дгя ее продажи Сейчас нимб LOreal состоит из более чем 500 марок индустрии красоты

LOreal так настойчиво продвигала марку на мироэой рынок что один из аналитиков назвал ее косметической ООН м создала единую разветвленную систему глобальных мегабрзндов, в частности Maybeline занимает лидирующие позиции на азиатском рынке, а европейцы больше любят марки, французской косметики Руководство компании утверждает, что международные филиалы создаются для адаптации политики фирмы в местных условиях Руководитель департамента предметов роскоши сказал следующее "Мы вживаемся в местную среду, чтобы нас воспринимали не хуже известнейших местных фирм Но мы опережаем их, благодаря уникальному международному опыту'

Блестящим примером эффективности глобального брэндинга LOreal служит укрепление приобретенной марки Maybeline Она перешла в собственность LOreal после поглощения американской корпорации в 1996 году LOreal вывела на рынок серию оригинальных товаров, превративших Maybeline в ведущий брэнд американского рынха Среди них особо выделяется тушь для ресниц Wcndercuri, занявшая первое место на японском рынке при 18%-нойдоле

На национальных рынках LOreal предпочитает работать с приоритетными сегментами потребителей В 2000 году LOreal заняла 20% специфического этнического сегмента рынка средств ухода за волосами Корпорация посчитала данный сегмент приоритетным, так как оказалось, что афроамериканцы покупают около 30% продающихся косметических средств, хотя они составляют только 13% населения Для закрепления своих позиций LOreal поглотила Soft Screen Products и Carson Products Теперь она контролирует 50% сегмента рынка для этнических меньшинств

Несмотря на продолжительные на'ативные тенденции развития ряда зарубежных рынковв 2000 годуприбыль корпорации выросла на 15% Сейчас толькоЮгеа/ удерживает лидерство на всех сегментах рынка

Источтт RichafdC Moras The С9с of Beauty, Forbes. November 27, 2000 p 170-176, Gall Edmondson, LOreal The BeautyolGlobalBrenOing'.BusinessWeefe.jjne 2S IS99.p 24

Следует отметить, что интернационализация марок иногда превращается в предпосылку успеха [1]. Например, в США из-за падения спроса на спиртные напитки многие американские производители усилили свою маркетинговую деятельность за границей, используя капитал марок Как заметил один из обозревателей, "Производители алкогольных напитков считают себя участниками мирового рынка. Если хотите быть активным игроком, вам следует быть в Америке, Европе и на Дальнем

616 Глава 14

Востоке Вам нужна марка мирового класса, стратегическое видение долгосрочных перспектив развития и глубокий карман" |2|

В идеальных условиях самые высокие результаты достигаются при максимальной стандартизации маркетингового комплекса, когда но всех странах продается один вариант товара, одинаковая реклама, стандартная утаковка и др

Но наш мир нс идеален1 Поэтому сначала мы остановимся на преимуществах и недостатках стандартизированных программ глобального маркетинга Чтобы создать оптимальную программу, нужно изучить факторы, определяющие соотношение стандартизации и локализации а глобальном маркетинге

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Причины интернационализации торговых марок:

  1. Портфель торговых марок
  2. Регулирование портфеля торговых марок
  3. Оживление торговых марок
  4. Бурный рост количества торговых марок
  5. Иерархия торговых марок
  6. Примеры сильных торговых марок
  7. Управление портфелем торговых марок
  8. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  9. Новые товары и расширения торговых марок
  10. Способы расширения границ торговых марок
  11. Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии
  12. Предприниматели в качестве создателей торговых марок
  13. Глава 11Сохранение капитала торговых марок
  14. ТЕМА РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК
  15. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок