Причины интернационализации торговых марок

В первую очередь следует отметить, что многие известные брэнды, в частности Coca-Cola, Shell, Bayer, Rolex, Marlboro, Mercedes-Benz, приносят доход в основном за счет зарубежных продаж.

• Медленный рост и усиление конкуренции на внутренних рынках.

• Стремление обеспечить рост компании и повысить прибыли за счет зарубежных операций. ,

• Эффект масштаба (уменьшение затрат на единицу продукции при общем увеличении ее производства благодаря повышению спроса, доступу к дешевым факторам производства и др )

• Необходимость диверсификации риска

• Активизация международной деятельности клиентов

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Краски LOreal украшают мир

Франиуэский химик Эжен Шузль изобрел первую краску для волх с символическим назаанием LOreai (от франц Aureole — ореол, нимб) До этого, чтобы изменись цвет волос, женщины пользовались разными средствами, например мылом с высоким содержанием щелочи, разными химическими рас-во рами Все они пересушивали волосы и вызывали ожоги В отличие от них краска Шузля была совершенно безопасной В 1907 году Шузль основал компанию дгя ее продажи Сейчас нимб LOreal состоит из более чем 500 марок индустрии красоты

LOreal так настойчиво продвигала марку на мироэой рынок что один из аналитиков назвал ее косметической ООН м создала единую разветвленную систему глобальных мегабрзндов, в частности Maybeline занимает лидирующие позиции на азиатском рынке, а европейцы больше любят марки, французской косметики Руководство компании утверждает, что международные филиалы создаются для адаптации политики фирмы в местных условиях Руководитель департамента предметов роскоши сказал следующее "Мы вживаемся в местную среду, чтобы нас воспринимали не хуже известнейших местных фирм Но мы опережаем их, благодаря уникальному международному опыту'

Блестящим примером эффективности глобального брэндинга LOreal служит укрепление приобретенной марки Maybeline Она перешла в собственность LOreal после поглощения американской корпорации в 1996 году LOreal вывела на рынок серию оригинальных товаров, превративших Maybeline в ведущий брэнд американского рынха Среди них особо выделяется тушь для ресниц Wcndercuri, занявшая первое место на японском рынке при 18%-нойдоле

На национальных рынках LOreal предпочитает работать с приоритетными сегментами потребителей В 2000 году LOreal заняла 20% специфического этнического сегмента рынка средств ухода за волосами Корпорация посчитала данный сегмент приоритетным, так как оказалось, что афроамериканцы покупают около 30% продающихся косметических средств, хотя они составляют только 13% населения Для закрепления своих позиций LOreal поглотила Soft Screen Products и Carson Products Теперь она контролирует 50% сегмента рынка для этнических меньшинств

Несмотря на продолжительные на'ативные тенденции развития ряда зарубежных рынковв 2000 годуприбыль корпорации выросла на 15% Сейчас толькоЮгеа/ удерживает лидерство на всех сегментах рынка

Источтт RichafdC Moras The С9с of Beauty, Forbes. November 27, 2000 p 170-176, Gall Edmondson, LOreal The BeautyolGlobalBrenOing'.BusinessWeefe.jjne 2S IS99.p 24

Следует отметить, что интернационализация марок иногда превращается в предпосылку успеха [1].

616 Глава 14

Востоке Вам нужна марка мирового класса, стратегическое видение долгосрочных перспектив развития и глубокий карман" |2|

В идеальных условиях самые высокие результаты достигаются при максимальной стандартизации маркетингового комплекса, когда но всех странах продается один вариант товара, одинаковая реклама, стандартная утаковка и др

Но наш мир нс идеален1 Поэтому сначала мы остановимся на преимуществах и недостатках стандартизированных программ глобального маркетинга Чтобы создать оптимальную программу, нужно изучить факторы, определяющие соотношение стандартизации и локализации а глобальном маркетинге