Преимущества расширений
Преимущества признания
Статистика свидетельствует, что большинство новых товаров терпят поражение на рынке по ряду причин. Р. Мак- Мат собрал 75 тыс. экземпляров подобных товаров и демонстрирует их в учебно-выставочном центре новых товаров в Нью-Йорке (New Product Showcase and Learning Center). Он выделяет девять основных причин их провала [4].
• Недостаточный спрос на данный товар.
• Слабая ассоциация товара с компанией.
• Недостаточное исследование рынка или игнорирование результатов рыночных исследований
• Упущенные шансы из-за несвоевременного проведения исследований.
• Недостаточная прибыль на инвестированный капитал.
• Отсутствие или плохое выделениеуникальныхособенностей товара.
• Производители не смогли обеспечить необходимую осведомленность о товаре.
• Товар не оправдал доверия и надежд покупателей.
• Потребители просто не узнавали новый товар.
Расширениям марки, конечно, присуши тс же самые недостатки, что и любому новому товару. Однако новый товар, представленный как расширение марки, имеет больше шансов на успех, поскольку обладает преимуществами, указанными в табл. 12.2.
Улучшение имиджа торговой марки
Как отмечалось в главе 2, одним из преимуществ известной и полюбившейся марки считаются устойчивые представления о ее функциональности. Когда такая марка расширяется, потребители делают предположения о возможностях и сфере применения новых товаров, основанные на знаниях о ней и представлениях о применимости этих знаний к новому товару |5|.
Например, фирма Sony выпускает высококачественную и популярную аудио- и видеотехнику. Потребители довольны ее качеством, поэтому они благосклонно восприняли выпущенный Sony компьютер Vaio, позиционировавшийся как средство обработки звуков и видеоинформации. Трудно сказать, как бы они отреагировали, придумай Sony новую, нетипичную для себя торговую марку.538 Глава 12
Таблица 12.2. Преимущества расширения марки
Преимущества признания
Улучшение имиджа мар«и Снижение предполагаемого риска Повышение интереса тор'овых посредников и потребителей Повышение эффек'иЕнос'^рясходсвна продвижение Умонипиенис расходов на маркетинговые программы Экономия затрат на разработку новой марки Повышение эффективнее и упаковки ;i маркировки У вели-чоние диапазона удезг-егворясмых потребностей Преимущества обратной связи Объяснение зиа«енин торговой марки Усиление имиджа материнской торговой марки Привлечение новых потребигеяей и увеличение охвата рьмка Новый импульс разоитив торговой марки Возможность последующи* расширений
Снижение предполагаемого риска
В одной из работ отмечалось, что важнейшим критерием успеха новинки считается связь с известной маркой семейства товаров, побуждающая потребителей сделать пробную покупку [6). Расширения марок General Electric, Hewlett-Packard. Motorola и др., создают у потребителей представление о надежности. Ассоциации корпоративных марок не всегда адекватно отражают особенности товарных брэндов из-за широкого ассортимента продаваемых товаров. Однако их стойкая репутация производителей качественных товаров, предоставляющих гарантийную поддержку, значительно ослабляет потребительское ощущение риска [7]. Поэтому маркетологи многих корпораций думают над тем, как превратить чувство доверия к корпорации и представление о надежности, основанные на восприятии товаров, в ценные ассоциации расширения марки [8]. Например, такие семейные марки, как Betty Crocker, Green Giant, Del Моте и Pepperidge Farm, многократно и успешно расширялись, благодаря сильным ассоциациям качества.
Представления о качестве не только снижают предполагаемый риск, но и облегчают признание новых товаров.Повышение интереса торговых посредников и потребителей
Поскольку расширение известной марки вызывает повышение потребительского спроса, посредники больше заинтересованы в закупках новых товаров. Например, в статье Д. Монтгомери из Станфордского университета говорится о том, что товароведы супермаркетов руководствуются реггугацией марки как важнейшим критерием отбора новых товаров [9].
Повышение эффективности расходов на продвижение
При расширении маркетологам не ггужно ООМСЙЯТЬ дотребктслям сущность нового брэнда и товара, брэнд уже известен. Уже есть возможность применять весь потенциал маркетинговых коммуникаций для раскрутки нового товара. Вообще говоря.
проще ознакомить потребителей с расширением существующей марки, чем сначала заставить их запомнить новую марку и показать се связь с новым товаром В частности General Mills сумела воспользоваться указанным преимуществом при расширении овсинки Cnccrios. Новая марка Frosted Checrios в течение первой же недели продаж завоевала 0,44% рынка при высокой конкуренции па рынке блюд из злаков— и это без специальной рекламы и другой маркетинговой поддержки. Только благодаря названию и идее товара, спрос на подслащенную овсянку оказался настолько большим, что многие супермаркеты были вынуждены ограничить се продажу, установив максимальное количество пачек, продаваемых в одни руки.
Преимущества расширений марки подтверждаются несколькими исследованиями. 13 одной из работ изучалось У8 марок на 11 рынках. Оказалось, что успешные расширения марок позволяли тратить на рекламу меньше, чем расходуется п случае выведения новыхтопаровс новыми названиями 111". Д. Смит из университета штата Индиана также пришел к подобным выводам, указывая, что для того, чтобы получить одинаковый результат при расширении, нужно потратить 10% выручки от объема продаж, а при раскрутке новой марки тратится 19% от объема продаж. В работе определены основные факторы, определяющие значение указанного преимущества.
Автор утверждает, что разница в эффективности рекламы расширений и рекламы товаров с новыми марками, возрастает в таких случаях.• Если усиливается связь с другими товарами материнской марки.
• Если возрастает относительная иена нового товара по сравнению с цепами конкурентов.
• Если увеличивается количество каналов распределения.
В то же время указанная разница уменьшается в таких случаях.
• Если свойства нового товара оправдьгвают ожидания потребителей.
• Если новому товару удается занять достойное место на рынке.
• Если растет осведомленность потребителей о категории нового товара [12),
Уменьшение расходов на маркетинговые программы
Благодаря использованию стратегий проталкивания и втягивания в организации распределения и продвижения товаров, фирмы экономят 40-80% от суммы, необходимой организации продажи нового товара в супермаркетах по всей территории США. Кроме того, сели реклама брэнда затрагивает не только расширяемый брэнд, но и другие брэнды семейства, возрастает эффективность затрат на общую рекламу. Например, в 198S году, впервые за 16 лет, фирма Jaguar представила существенно улучшенную модель автомобиля, используя новую технологию, призванную повысить надежность при сохранении классического дизайна машины. После успешной рекламной кампании возрос спрос на все модели машин марки Jaguar [13].
Экономия затрат на разработку новой марки
Как уже говорилось в главе 4, при разработке новых элементов марки используются как творческие находки, так и строго научные методы. Оно требует крупных инвестиций без какой-либо гарантии успеха. Чем больше привлекательных назва
540 Глава 12
ний регистрируется фирмами, тем больше судебных разбирательств. Так, L'Oreal, филиал фирмы Cosmair, проиграла иск на 2,1 млн. долл., когда суд решил, что название их новой краски для колос Zazu нарушает авторские права парикмахерского салона Hinsdale, IL на линию шампуней ZaZu Designs (14].
Повышение эффективности упаковки и маркировки
Фирмы часто применяют аналогичную упаковку, чтобы группа товаров, созданная за счет расширений, лучше выделялась на полках магазинах, подобно эффектному призыву на доске объявлений.
Например, Siouffers предлагает большой выбор замороженных антрекотов а одинаковой оранжевой упаковке, выделяющихся на фоне других товаров в витрине-морозильнике. Фирмы Coca-Cola и Campbell применяют аналогичные методы.Увеличение диапазона удовлетворяемых потребностей
Современный потребитель очень придирчив и постоянно ишет что-нибудь новенькое — то ли ему все надоело, то ли приелось и т.д. Расширение позволяет ему выбрать необходимый товар из семейства марок. Даже когда он удовлетворен, разнообразие товарного ассортимента увеличивает сферу применения марки и возможности удовлетворения потребностей, пробуждая желание чаще пользоваться се товарами. Кроме того, чтобы успешно конкурировать на рынке, надо предоставить потребителям уникальный и достаточно широкий ассортимент логически связанных и удачно взаимодополняющих товаров
Suave
Чтобы показать преимущества рыночной экспансии, рассмотрим опыт продвижения марки Suave (от англ. - учтивый, вежливый) семейства недорогих гигиенических средств от фирмы Helena-Curtis. Покупая гигиенические средства, потребители удовлетворяют разнообразные потребности, поэтому они выбирают различные "овары с какими-то особенностями; к тому же они часто меняют свои предпочтения. В этих условиях способность Helene-Curtis предлагать товарный ассорти мент в семействе Suave, полностью удовлетворяющий нужды потребителей, превращается в неоценимое конкурентное преимущество. Непрерывно расширяя ассортимент, Suave учитывает все изменения рыночной ситуации или потребительского спроса [15]. Как только новый тип товара начинает пользоваться успехом, фирма выпускает аналогичный со словом "Suave" в названии. Рекламный слоган Suave гласил: "Suave. Разнообразие и функциональность по умеренным ценам". Хорошо продуманный образ марки Suave обеспечил высокую приверженность потребителей и позволил завладеть немалой долей рынка.
Преимущества обратной связи
Выше мы говорили о преимуществах восприятия новых товаров. Теперь речь пойдет о благотворном влиянии расширений на материнскую марку благодаря преимуществам обратной связи.
Объяснение значения торговой марки
Расширения марки помогают объяснить потребителям, для чего она используется и на каких рынках, где она конкурирует с другими марками.
Так, благодаря расширениям, потребители начали думать, что Claire! специализируется на красках для волос и сопутствующих услугах, a Nabisco делает много видов печенья и крекеров. В табл. 12.3 показано, как многократные расширения марки помогакггпотт>ебителям понять се значение.Расширения торговых марок и выбор их названий 541
нем конкурируют известные фирмы Colgate и Crest, предлагающие несколько мсгамарок с большим ассортиментом товаров. У всех брэндов есть стандартные свойства, необходимые для реализации основных функций. Когда-то было всего несколько товаров, удовлетворяющих специфические потребности. Их постепенно расширяли и придавали более широкое значение. Теперь товары упомянутых брэндов не просто ухаживают за полостью рта, а осуществляют полноценный уход за счет специфических функций.
Усиление имиджа материнской торговой марки
Согласно модели ПКТМ при расширении марки следует укрепить ее имидж за счет улучшении, добавления или сочетания новых и существующих ассоциаций.
Добиться этого можно, выделяя ключевые ценности материнской марки. Согласно определению, приведенному в главе 3, к ключевым ценностям марки относятся атрибуты к преимущества, с которыми связаны самые сильные ассоциации. Например, марка Nike расширилась, когда фирма начала продавать не только кроссовки для бега, но и другую спортивную обувь, одежду и оборудование. При расширении компания укрепляла ассоциации с наивысшими достижениями и спортом.
Кроме того, удачное расширение корпоративной марки улучшает общее восприятие надежности компании. К. Келлер и Д. Аакср доказали, что оно улучшает отношение потребителей к опыту компании, повышает доверие и интерес к ней [18].
Привлечение новых покупателей и увеличение охвата рынка
Линейные расширения могут приносить пользу материнской марке, увеличивая охват рынка, подчеркивая особые преимущества товаров, отсутствие которых удерживало потребителей от покупки. Например, первоначально бОТеутоляющсс средство Tylenol продавалось только в таблетках. Некоторые потребители с трудом глотали их. Поэтому Procter & Gamble решила расширить марку, выпустив его разновидность в капсулах.
Создание новинок способствует привлечению внимания и увеличению объемов продаж. Например, после падения доли рынка порошка Tide с 27 до 21%, а внедрение Liquid Tide и Multi-Action Tide (сочетание моющего средства, отбеливателя и смя гчитсля ткани) повысило долю рынка Tide на 2-4% к 1986 году.
Оживление торговой марки, новый импульс ее развития
Иногда расширение марки способствует оживлению интереса потребителей к марке. Например, в 1996 году фирма MillerBrew'mg выпустила новое пиво под маркой Miller, чтобы укрепить позиции пива Miller High Life. Сначала оно считалось престижным и должно было продаваться с ценовой надбавкой. Однако действия конкурентов вынудили фирму постоянно прибегать к значительным скидкам. Марка Miller Brewing была расширена за счет введения брэнда Miller Genuine Draft (нефильтрованное пиво). Естественный и живой имидж нового пива помог решить проблемы восприятия легкости пива Miller в целом.
Возможность дальнейших расширений
Успешное расширение марки можно продолжзть до бесконечности. Так, нсвая модель Levi-Strauss — свободные хлопчатобумажные брюки Levi Dockers во временем привела к выпуску Dockers Authentics и внедрению стиля Dockers в другие категории
Расширения торговых марок и выбор их названий 543
одежды Точно так же Goodyear успешно выпустила субмарку шин Aquatrcd, а затем и Eagle AquntreU (с водоотталкивающим эффектом) для легковых автомобилей Последнее расширение вышло в двух вариантах — одни шины предназначались для автомобилей с широкими колесами (например, Ford Muslang), а вторые для комфортабельных автомобилей, например Cadillac Seville
Недостатки расширений марки
Несмотря на все эти потенциальные преимущества у расширений марок есть ряд недостатков (табл 12 4)
Таблица 12.4. Недостатки расширений марки
Может ывесг* е заблуждение или разочароватьпотребителя
Может матожкуться на сопротивление торговь* посреднике
Может при-счии. ввод имиджу материнской марки
Может преуспеть но снизит продажи материнской мзр>и
Может бьпьуссешнои ноуменьшитсепз»ска"ои либо<а:егориеи товаров
Может преусле'ъ но причинит вред имиджу материнской торговой марки
Может расъгя'ь значение горговои «арки
Может эа?СР«а:ь разработку ноеэи торговой марки
Может ввести в заблуждение или разочаровать потребителя
Разнообразные расширения марки иногда вводят в заблуждение или разочаровывают потребителя, растерявшегося от предлагаемого изобилия Тогда потребители отказываются от новых товаров в пользу испытанных товаров-фаворитов или останавли вают свой выбор на универсальных, а не на специализированных товарах Кроме того, постоянное внедрение множества новых товаров и марок создаст дефицит торговых площадей магазинов Следовательно, некоторые потребители разочаруются, не найдя разрекламированных товаров, если розничные торговцы не закупили их
Может натолкнуться на сопротивление торговых посредников
В среднем количество фасованных товаров ширпотреба в SKU (единицах хранения товара) росло в 1985-1992 годах на 16% ежегодно, в то время как площадь торговых полок увеличивалась всего на 1,5% Многие товары различных марок теперь выпускаются в разной расфасовке Например, Procter & Gamble предложила огромный выбор памперсов, Campbell — целый ряд линий супов, включая Manhandler, Home Cookin*. Chunky, Homestyle, Healthy Request, Creamy Natural, Soup Du Jour, Cookbook Classics и более чем 100 приправ
Сейчас в бакалейной лавке или универсаме невозможно выставить все разновидности марок даже в одной категории товара Кроме того, линейные расширения марки часто воспринимаются розничными торговцами как простое дублирование существующих марок, поэтому они отказываются предоставлять имеющееся место В частности Институт маркетинга продовольственных товаров (Food Marketing Insti-
544 Глава 12
uuc) в течение юла проводил специальное исследование товарооборота розничной торговли Оказалось, что розничные торговцы способны безболезненно уменьшить количество SKU на 5-25% в ряде категорий товаров, не нанося урон продажам или потрсбпельскому восприятию ассортимента |19| Институт рекомендует розничным торговцам систематически выявлять дублированные и неходовые товары и избавляться от них. чтобы максимизировать прибыль |20]
Может причинить вред имиджу материнской торговой марки
Хуже всего, когда брэнды не просто оказываются неудачными, но и наносят вред имиджу материнской чарки, не оправдав ожидании потрсбитстси К сожалению, такое обратное влияние иногда даст такой отрицательный -иргрскт
Расоюфим опыт С*лега/А/ош с CadUlac Cimarron (2i| Вначале 1980-х голов она позиционировал ась подобно автомобилям других линий, таким как Ропчас 20001 Chevrolet Cavalier Он был рассчитан на тех. кто желает приобрести роскошный автомобиль, но не может себе потопить настоящий Cadillac Cadillac Cimarron не ТОЛЬКО "не пошел" lid этом сегменте рынка, но и пыэвая бурю негодования у владельцев других марск автомобиля Им казалось, что это несовместимострэдиционной престижностью Cadlbc В серели не 1930-х годов продажи Cadillac значительно упали Оглядываясь назад, один РПруководителей СМ поделился на этот счет своими соображениями
Решение принималось на основе близоруки» финансовых расчетов Мы просто хотели получить прибыль и нс думали о сохранении ПКТМ Стандартный финансовый анализ дока 1Ывал. что Cimarron вряд ли перетянет на себя продажи больших автомобилей Cadillac, и поэтому ожидалось, что мы получим хоть какое-то аопол-ншельнос увеличение продаж Специалисты по долгосрочным прогнозам выражали свои сомнения, но любители быстрой нажины твердили "Да нет же. мы зз каждую модель получим столько-то долларов" Никто нс думал о IIKTM Поэточу. мы потоялк кругленькую сумму Теперь все понимают, что использование подели было ужасном ошибкой
Даже если расширение первоначально даст положительный результат, связывая марку с ассортиментом товаров, фирма увеличивает риск появления неожиданных проблем, бросающих тень на имидж нескольких или даже всех остальных товаров Например, с начала 1986 года по поводу Audi 5000 появились публикации и распространялась стужи, что якобы при быстром наборе скорости растет количество аварий И. несмотря на отсутствие весомых доказательств, продажи Audi в США снизились с 74 тыс в 1915 году до 21 тыс в 1989 году Возможно, что фирма неправильно отреагировала на сарм Ее менеджеры категорически отрицали предпатагаемыс проблемы и сваливали всю вину на а-мерикгнеких лихачей Как и следовало ожидать, больше всего пострадали продажи Audi 5000. но неблагоприятные отзывы отразились иа модели 4О00 и Quail го Ouciiro была лучше защищена от отрицательных последствий благодаря су|1кхтвснным отличиям марки и особенностям рекламной стратегии (22|
Расширенияторгоаыхмаро»ивь1борихназвг«ий 545
НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Маркетинг простого ассортимента
Сегодня у потребителей есть огромный выбор Если в 1960-х годах в супермаркетах продавалось 7000 товаров, то сейчас они продают 40 тыс. Есть 32 варианта шампуня Head & Shoulders, a American Express предпагаег потребителям 20 разновидностей кредитных карточек. На душу населения в США выпускается тысяча купонов. Распространители товаров делают 20 млк. звонков а день. Часто потребители страдают от избытка предлагаемых товаров Стивен Кристол и Питер Сили написали книгу Simplicity Marketing Они утверждают, что человеческие возможности правильного выбора ограничены Если потребитель завален предложениями, то он ищет самый простой путь и выбирает сильные марки, так как считает, что они лучшего удовлетворяют его потенциальные потребности.
По мнению авторов, потребители лучше всего воспринимают брэнды, максимально упрощающие их выбор и использование По их мнению, стра тегия простого ассортимента состоит из четырех R: замена (replacement), концентрация (repackage), перепээиционирование (repositioning), наполнение и пополнение (replenish).
• Замена. "Разработка и позиционирование товаров, способных заменить более сложные или несколько себе подобных* Например, таких как шампунь Perl Pius от Procter & Gamble До его появления шампуни и освежители продавались ощельио, но использовались одновременно. Pert предоставил потребителям сразу две возможности. Во-первых, сразу купить и шампунь, и освежитель Во-вторых, пользоваться не двумя, а одной бутылкой. Сейчас его рыночная доля составляет 30%.
• Концентрация 'Централизация продаж товаров, продававшихся в разных местах или по отдельности. Таким образом, можно сразу решить проблемы с распределением". Например, финансовая компания Bloomberg продает разнообразную финансовую информацию с мировых рынков ценных бумаг. Подписчики получают котировки, аналитические и научные материалы через один терминал. Сегодня Bloomberg превратилась в лидера предоставления финансовой информации и провела ряд успешных расширении для использования Internet, радио и телевидения.
• Перепшционирование. "Создание прямых и упрощенных контактов с потребителями или постепенное расширение смыслового значения для уменьшения количества взаимосвязей". Пожапуй, лучше всего данная концепция отображена в слогане компании Honda: "Honda Все предельно просто" Так корпорация подчеркивала надежность и комфортабельность автомобиля.
• Пополнение. "Обеспечение высокого качества и доступности товаров или услуг для целевых потребителей". Компания Crest делает все, чтобы потребители могли купить зубную пасту в любом магазине. Она старается поддерживать высокое качество песты, стандартные запахи и объемы тюбиков Если качество падает или товар трудно найти, то даже лояльные потребители, скорее всего, будут искать замену.
Чтобы упростить выбор, потребители покупают товары по интуиции. В таком случае они ориентируются исключительно на силу брэнда. Когда у потребителя слишком много вариантов, он думает примерное таком ключе: "Начнем с того, что я уже знаю Я предпочитаю один брэнд. Я хорошо его знаю, он мне нравится. Так зачем морочить себе голову? Возьму да и куплю его". Простым маркам больше доверяют и делают больше повторных покупок. Современный рынок переполнен разнообразными товарами. Поэтому маркетинг упрощенного ассортмента помогает потребителю сделать выбор.
Источник. SlewnM. CTrsfol, Peler Seaiey. SimpbcttyMaritGttfiQ(NewYak; Free Press, 2000).
546 Глава 12
Поэтому очень важно понимать, когда неудачные расширения могут причинить вред материнской марке. Понимание ряда теоретических положений, излагаемых о данной главе, поможет понять, как избежать негативных последствий на практике. Самые нежелательные последствия наступают, если товар не соответствует каким-то характеристикам, поскольку несоответствие выявляется только после того, как он попал в продажу. Если новый товар потерпел неудачу из-за рыночных факторов, т.е. неспособности обеспечить сбыт или передать нужную информацию потребителям, то материнская марка, скорее всего, не пострадает, так как в новом брэнде никто толком не разобрался.
Может преуспеть, но при этом снизит продажи материнской торговой марки
Высокий объем продаж расширения иногда объясняется переходом потребителей от материнской марки на расширение. Линейные расширения часто разрабатываются для создания точек паритета и дифференциации с аналогичными товарами конкурентов в категории материнской марки. В таких случаях они иногда приводят к перераспределению объемов продаж. Но бывает, что благодаря им удается удержать потребителей от перехода на конкурирующие торговые марки.
Например, точкой паритета Diet Coke считается вкус, а низкокалорийность считается точкой дифференциации. Они перетянули на свою сторону часть потребителей Соке. Короче говоря, несмотря на то, что в 1980-1986 годы объем продаж Coca-Cola в США неизменно держался на уровне 1,3 млн. контейнеров, продажи в 1980 году шли в основном за счет Соке, а в 1986 году — еще и за счет Diet Соке, Cherry Соке, Соке без кофеина. Нет сомнения, что без них часть объемов продаж Соке ушла бы к конкурирующим напиткам PepsiCo или другим безалкогольным или малоалкогольным напиткам.
Может преуспеть, но уменьшит связь с какой-либо категорией товаров
Иногда создание связи между брэндом и множеством товаров мешает выделить связь между ней и конкретным товаром, поэтому потребители не ощущают ее. В таком случае одна марка способна резко выделиться на фоне остальных, затрудняя определение товарной категории материнской марки и ослабляя ее восприятие 123]. Аналитики брэндинга полагают, что после интенсивных расширений марки Pepperidge Farm, например в категорию супов, она потеряла репутацию высококачественного печенья.
Об этом недостатке достаточно много говорили бизнес-консультанты Э. Райе и Дж.Траут, предложившие в 1981 году термин ловушка линейного расширения. Они привели ряд примеров чрезмерного расширения марок. Например, под маркой Scott Paper (бумага) начали продавать бумажные и банные полотенца ScotToweis, салфетки для снятия макияжа Scotiies, пеленки Baby [24]. Интересно, что в начале 1995 года фирма Scott решила упорядочить структуру брэндов, переименовав ScotTowels в Scou Clean и проставить свой логотип на всех упаковках. Кроме того, Scott приняла рискованное решение отказаться от применения местных наименований в 80 странах, где о>ирма имела почти половину своих продаж, за счет брэнда Andrcx и особо популярного банного полотенца British [25]. Scot! понадеялась, что преимушества консолидации марки и глобальная стратегия брэндинга возместят потери потребительского капитала.
Расширения тс>рговых марок и выбор их названий 547
Очевидно, что чрезмерное расширение как бы разминает значение материнской марки. Однако многие компании сумели эффективно решить эгу проблему Они удачно объединили под своей маркой самые разные товары, сохранив четкое потребительское восприятие их качества Многие японские фирмы приняли стратегию корпоративного брэндинга для достаточно широкого портфеля товаров. Например, Yamaha завоевала хорошую репутацию, продавая весьма разнообразный ассортимент марок, — мотоциклы, гитары и фортепьяно1 Mitsubishi дает свое название банку, автомобилям и самолетам В указанных случаях у марок сохранились доминирующие ассоциации с качеством без сильного выделения копкрет нога товара, которое могло бы причинить вред.
Может преуспеть, но причинит вред имиджу материнской торговой марки
Если расширение марки имеет ассоциации со свойствами или преимуществам и, несоответствующими или противоречащими ассоциациям материнской марки, потребители меняют свое восприятие последней. В исследованиях расширений марок часто приводится пример Domino's Pizza. Соблюдая лицензионное соглашение о продаже фруктовой жевательной резинки под своим наименованием, она рисковала создать ассоциацию, негативно влияющую на восприятие основного товара (26]
Может распылять значение торговой марки
Расширение престижной марки далеко не всегда ведет к успеху, более того, может ухудшить се имидж
Gucci
В период своего расцвета марка Gucci символизировала роскошь, престиж, элегантность, качество Однако к 1980-м годам марка потеряла свою репутацию из-за необдуманного производства, бесчисленных провалов и семейных раздоров среди братьев Гуччи Ассортимент насчитывал 22 тыс. самых разных товаров Во всем э*ом разнообразии были товары, несоответствующие имиджу Gucci, например дешевый бумажник с эмблемой о виде днойного G Обьсм продаж оосстз нови лея только тогда, когда Gucci переориентировала марку, сократила ассортимент до 7000 высококачественных товаров
Может задержать разработку новой торговой марки
К недостаткам расширений относятся издержки упущенных возможностей, поскольку вполне вероятно, что, представляя новый товар как расширение известной марки, фирма упускает шанс создать новую марку с ее собственным уникальным имиджем и капиталом. Например, если бы Disney решила снимать только мультфильмы и отказалась от идеи снять несколько более серьезных фильмов, возможно, ей не удалось бы привлечь внимание взрослых. Фильмы Disney создали собственные ассоциации и имидж, что позволило корпорации выйти на совершенно иной рынок. Таким образом, расширение марки иногда вызывает упущенную выгоду, означающую потери от возможности создания принципиально нового и перспективного брэнда,
548 Глава 12
Еще по теме Преимущества расширений:
- СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Рональд Финдли Comparative Advantage Ronald Findlay
- 3.1. Конкурентные преимущества
- Преимущества расширений
- Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
- Рекомендации о проведении расширений
- Расширение осведомленности о торговой марке
- ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
- ПРЕИМУЩЕСТВА ВО ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ
- 3.3.2. Преимущества и значение малых инновационных предприятий и их типы
- Преимущество первопроходца
- 2.3.5. Последствия расширения производственной мощности
- 3.2.1. Характеристика основных типов планировок, их преимущества и недостатки
- Преимущества гостиничных цепей
- Глава 10 ПРОТИВОИНЦЕСТУОЗНЫЕ ТАБУ И ИХ РАСШИРЕНИЕ
- 2.3.5. Последствия расширения производственной мощности