Преимущества программ глобального маркетинга

Таблица 14.1.

Эе-Эект мае.итв6аи производстве и р.чспре;;сг<скии тооаров

Стчоси'ельианизтс »1М1ыизчв;мс<лч'<*уодея!егоносгъ Реамэаций стандартной программ^ нам*хо дешевле чем рирлбопэ отдельно маркетингового комплекса д>= каждой сшань Обеспечение сикьнкпозиции ,< имроейодот рынка Целостное!» км идм марки

быстрое и аффектами распространение передовое оспы-а ffl-tocucasve методе маркетинга

Эффект масштаба в производстве и распределении

Эффект масштаба определяется как уменьшение затрат на единицу продукта за счет увеличения производства и сбыта Чем больше снижается стоимость производства и сбыта товара при увеличении объемов производства, тем больше эффект масштаба, вызванный единой программой глобального маркетинга.

Относительно низкие затраты на маркетинговую деятельность

Кроме тего. снижение расходов достигается благодаря стандартной упаковке, рекламе, продвижению товара и другим факторам маркетинга, чем выше стандартизация стратегии брэндинга, тем больше сокращаются издержки. В этом отношении наиболее эффективна глобальная стратегия корпоративного брэндинга (например,

у компании Sony), позволяющая оптимизировать затраты на маркетинг товаров с учетом особенностей отдельных стран.

ExxonMobil

8 1999 году ExxonMobil потратила 150 млн долл на организацию маркепштового комплекса, необходимого для раскрутки портфеля брэндов (Exxon, Mood и Gef eral) Компания отсняла еидеоиагериалы с несколькими вариантами стандартной рекламы Они служили основой для адаптации рекламы к местным услопчм Таким образом компания стандартизировала рекламу, чтобы ее одинаково вослри

Глобальный бренди нг 617

шмали ь разных странах.

Обеспечение сильных позиций и широкий охват рынка

Потребители предпочитают доверят:, глобальным брэндам. Они считают, что, работая на разных рынках, производители получают хорошую репутацию и большой опыт. Популярность марки подтверждает качество и удобство использования. Имидж глобального брэнда особенно важен и сфере обслуживания. Например, фирма Avis, занимающаяся прокатом автомобилей, считает качество сервиса и готовность служить интересам клиентов споим ключевым преимуществом, подчеркнутым в слогане: "Avis. Делаем вес для своих клиентов". Она убеждает клиентов в том, что те получают одинаковое высококачественное обслуживание, арендуя автомобили в любом уголке мира.

Целостность имиджа торговой марки

Единая система глобального маркетинга способствует образованию целостного имиджа компании и марки. Это особенно важно при активной деятельности одних и тех же потребителей на различных рынках или передаче имиджа марки с помощью СМИ. Например, пользуясь международными СМИ, Gillette пытается убедить потребителей всего мира, что она продает не просто бритвенный станок Macli3, а функциональное превосходство товара, предназначенного для волевых и целеустремленных людей. Корпорации сферы обслуживания поддерживают одинаковый имидж из-за активных международных операций клиентов. Например, многие туристы пользуются кредитными карточками, a American Express утверждает, что карточка считается престижной, что ее легко использовать или менять и любой стране мира.

Быстрое и эффективное распространение передового опыта

Как замечает один из специалистов по глобальному маркетингу, глобализация приводит к большей устойчивости и "обеспечивает непрерывное развитие ключевых компетенций...

Rank Xerox

80% акций корпорации йапкХеюх принадлежат хорошо известной материнской компании. Она зарабатывает миллиарды долларов на продаже копировальных устройств, программ для создания и обработки документов и услуг. Пытаясь увеличить обьем продаж копировальной техники во всем мире с помощью прогрессивных методов маркетинга, Rank Xerox реализовала проект экспериментальной системы автоматического обмена опытом. Собирая коммерческие данные и проводя сравнение во многих странах, фирма Xerox легко нашла восемь направлений улучшения коммерческих показателей. Например, филиал во Франции продал в среднем в пять раз больше устройств для производства цветных копий. Главным образом, они достигли этого благодаря усовершенствованию организации прямых продаж и работы с посредниками. Воспользовавшись опытом французского филиала, швейцарсксе подразделение увеличило обьем продаж на 328%. Другие подразделения добились примерно таких же результатов (5].

618 Глава 14

Единообразие методов маркетинга

Наконец, стандартизированная программа глобального маркетинга упрощает координацию и управление маркетинговой деятельностью в различных странах. В целом маркетологам следует придерживаться общих правил и внедрять улучшения на всех рынках в рамках долгосрочного управления марками.

Colgate-Palmolive

Например, Colgate-Palmolive уже давно и успешно продает свои товары на мировом рынке благодаря жесткому соблюдению и последовательности стратегий и целей маркетинга. Сопроводительная документация Colgate содержит самую детальную информацию с любой марке и рекомендации по эффективному продвижению товара. Там написано, как информировать потребителей о5 атрибутах, ингредиентах и других элементах товара, как организовать изучение рынка, указывается диапазон цен и др. Комплексная документация ставит менеджеров всех стран, где Colgate продает свои товары, в одинаковые условин. Как заметил один из руководителей; "Мы самые маленькие среди наших крупных конкурентов, поэтому стремимся извлечь максимальную выгоду из наших ресурсов. Придерживаясь единых правил, при желании мы быстро перестраиваем систему брэндинга на всех рынках".