Предварительные замечания

При управлении капиталом торговой марки важно различать и учитывать типы потребителей. В прелыдущих главах освещались два круга проблем, связанных с портфелями марок, — как создать портфель, оптимально удовлетворяющий потребности сегментов рынка, и как его реорганизовать, чтобы привлечь новых и сохранить существующих клиентов с учетом особенностей жизненного цикла отдельных брэндов и семейств.

После описания причин выхода на зарубежные рынки рассмотрены положительные и отрицательные стороны стандартизации маркетинговой деятельности по продвижению глобальной торговой марки.

Глава заканчивается рассмотрением конкретных стратегических и тактических проблем, возникающих при создании глобального потребительского капитала марки в рамках концепции "Десять заповедей глобального брэндинга". В первую очередь оценивается опыттаких первопроходцев глобального брэндинга, как Coca-Cola, Nestle и Procter & Gamble. В рубрике "Особые проблемы брэндинга" описываются особенности управления марками на других сегментах рынка.