Предварительные замечания

Как отмечалось в главе I, современные тенденции развития маркетингового окружения привели к существенным изменениям функций и задач брэндинга В будущей произойдут новые радикальные трансформации, которые предопределят судьбы многих торговых марок.

В данной главе приведены рекомендации по оптимизации долгосрочного управ* ления торгл1ымн чарками Оптимизационные стратегии построены на анализе последствий маркетинговых решений для развития марки в отдаленном будущем. Любые действия в рамках маркетинговых программ изменяют систему знаний потребителей, поскольку влияют на их осведомленность и имидж торговой марки, определяя успех или неудачу марки (рис. 13.1). Таким образом, маркетологом следует задуматься о том. как упомянутые изменения воздействуют на маркетинговую стратегию. Например, частое использование мероприятий по стимулированию сбыта* включая временное снижение иен. способно создавать ИЛИ усиливать ассоциации со скидками. Это неблагоприятно апняст на приверженность клиентов и на их отношение к будущим изменениям иен ИЛИ неценовым методам активизации продаж. К сожалению, маркетологам сложно предсказывать возможную реакцию рынка, поскольку им ничего неизвестно о новой системе знаний потребителей.

В этой главе обосновывается необходимость долгосрочного управления ПКТМ. предусматривающего его поддержку, поиски применение новых источников капитала марки при сохранении актуальности значения марки и адаптации маркетинговых программ Полноценный анализ поддержки актуальности значения и адаптации программ невозможен без рассмотрения ряда проблем, в частное™ следует остановиться на преимуществах регулярной маркетинговой поддержки брэнда, необходимости защиты источников капитала марки.

ОсаедомпениостьтяроОигегай и имидж горгоиой мирки

НОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ исееппмлениости я имиджа lopiciiovi марки

Рис 13 I Долгосрочное влияние маркетинговых усилий на капитал торговой марки

Как обеспечить стабильность капитала марки \\ течение длительного времени? Как удостовериться в том, что у потребителей сформировались желаемые знания о марках, необходимые для создания ПКТМ? Как правило, капитал марки укрепляют с помощью продуманного маркетингового комплекса, состоящего из последовательных мероприятий, объясняющих потребителям значение марки, чтобы формировать осведомленность и имидж. Для определения способов поддержки маркетологи должны ответить на следующие вопросы.

• Какие товары представляет торговая марка, какие у нее функции, какие потребности она удовлетворяет? Например, Kellogg изначально продавала под маркой Nuiri-Grain только блюда из злаков. Затем она расширила марку за счет закусок и других изделий, утверждая свою репутацию производителя "полезной пиши для завтраков и закусок".

• Каким образом торговая марка подчеркивает превосходство товаров? Какие у нее сильные, благоприятные и уникальные ассоциации? Например, благодаря посто

Поддержка значения торговых марок

580 Глава 13

яниому совершенствованию товаров и успешным расширениям марка Black and Decker отличается на счет нетрадиционного дизайна небольших электроприборе» и инструментов.

В главах Ни 12 описывались маркетинговые стратегии, формирующие восприятие ноной марки HI основе мнений о еушествуюшлх марках Такие стратегии предусматривают информирование потребителей об общих характеристиках товаров, выполняемых функциях v. у;и>влстворясмых потребностях, а также зыдсленис уникальных особенностей новых' марок В этой главе вы узнаете, как поддерживать созданные марки.

Постоянствозначения и маркетинговой поддержки торговой марки

Потребители покупают брэнд, если знают сто функциональные возможности и особенности, у них складываются какие-то представления о брэнде Со временем их предпочтения и вкусы меняются, и брэнд воспринимается иначе Чтобы потребители но-прежнсиу покупали его, нужно вес время поддерживать или вносить продуманные изменения в его значение Нужно постоянно делать инвестиции в маркетинговые мероприятия Иначе нельзя сохранить сильные, благоприятные и уникальные ассоциации Торговые марки, не получающие адекватной маркетинговой поддержки из-за сокращении расходов на исследования и маркетинг, быстро морально устаревают и забываются потребителями.

Неудачи лидеров рынка

Неааскватнаи маркетинговая поддержка особенно опасна при повышении цен, так как существует серьезная угроза потери лояльности потребителей.

Marlboro

Изизчапыю сигареты МагКдао предназначат,)^ для женщин. Сигареты продавались вместе с розовым мундштуом. скрывающим следы от ломай^ В те орем*на марку поддерживала реклама со слоганом "Мягкие, как май". Одаако в 1950-е годы стали популярными сигареты с фильтром, поэтому РЫр Moms р;шиг.а радикально изменить позиционирование марки, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе Компания ввела ряд принципиальных косшеств Во-первых, на пачках стали изображать торговый зад». Во-бторых, специалисты компании разработали пачки с откидным верхом. В-третьих, изменили образ пользователи Для создания подлинно западного имиджа в рекламе показывали реальных коебмв с рз(мо Дикого Запада. С середины 1970-х гоцоз Marlboro становится ведущей маркой сигарет. Pov-аличные изображения ковбоя ргеяросфамиписъ по всему миру; когда рекламу сигарет Marlboro запвэгипи на телеолгении и радио, их стали рекламировать на щитах и в лечагных СМИ. но стратегия оставалась неизменной |2j.