Предварительные замечания

В главе 11 затрагивались ключевые вопросы разработки стратегии корпоративного брэндинга, рассматривались, в частности, матрица "марка-товар" и иерархия марок. В матрице наглядно представлена система марок и товаров, продаваемых фирмой, а графическое изображение иерархических структур позволяет понять взаимосвязь между различными элементами марок.

Многие фирмы давно копируют опыттаких ведущих компаний, как Procter & Gamble, Coca-Cola и других основных поставщиков потребительских товаров. Компании не хотели внедрять новые товары, используя существующие названия марок Со временем, однако, жесткие экономические условия, необходимость дальнейшего роста и другие (рак-торы заставили фирмы задуматься над целесообразностью присвоения отдельной марки каждому товару В наши дни многие фирмы считают марки своими важнейшими активами и 1 тытаются использовать их с полной отдачей. Поэтому они часто предпочитают не создавать абсолютно новые марки, а расширять существующие, интегрируя их капитал.

Расширение марок только в наши дни стало расгпэсстраненным явлением, поэтому каких-либо общепринятых правил их реализации пока не существует. Однако теоретические исследования, крупные успехи и провалы брэндов помогают подобрать наилучшие варианты управления ими. В начале главы описываются теоретические основы, преимущества и недостатки расширений. Затем анализируется упрощенная модель потребительских оценок расширения, помогающая оггределить оггтмальные стратегии выведения, выбора названия новых товаров, а также стратегии расширения марок. В конце главы приводится обобщенное описание результатов академических исследований данной проблемы. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", анализируется влияние линейных расширений на прибыль.