<<
>>

Предварительные замечания

В главе 11 затрагивались ключевые вопросы разработки стратегии корпоративного брэндинга, рассматривались, в частности, матрица "марка-товар" и иерархия марок. В матрице наглядно представлена система марок и товаров, продаваемых фирмой, а графическое изображение иерархических структур позволяет понять взаимосвязь между различными элементами марок.

В этой главе подробно рассматривается роль товарной стратегии в создании, поддержании и увеличении капитала чарки. В главе приводятся практические рекомендации по оптимизации процедуры подбора названий и повышению эффективности выведения на рынок новых товаров и расширений марок.

Многие фирмы давно копируют опыттаких ведущих компаний, как Procter & Gamble, Coca-Cola и других основных поставщиков потребительских товаров. Компании не хотели внедрять новые товары, используя существующие названия марок Со временем, однако, жесткие экономические условия, необходимость дальнейшего роста и другие (рак-торы заставили фирмы задуматься над целесообразностью присвоения отдельной марки каждому товару В наши дни многие фирмы считают марки своими важнейшими активами и 1 тытаются использовать их с полной отдачей. Поэтому они часто предпочитают не создавать абсолютно новые марки, а расширять существующие, интегрируя их капитал.

Расширение марок только в наши дни стало расгпэсстраненным явлением, поэтому каких-либо общепринятых правил их реализации пока не существует. Однако теоретические исследования, крупные успехи и провалы брэндов помогают подобрать наилучшие варианты управления ими. В начале главы описываются теоретические основы, преимущества и недостатки расширений. Затем анализируется упрощенная модель потребительских оценок расширения, помогающая оггределить оггтмальные стратегии выведения, выбора названия новых товаров, а также стратегии расширения марок. В конце главы приводится обобщенное описание результатов академических исследований данной проблемы. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", анализируется влияние линейных расширений на прибыль.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Предварительные замечания:

  1. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  2. Предварительное замечание
  3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  4. Предварительные замечания
  5. Предварительные замечания
  6. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  7. Предварительные замечания
  8. Предварительные замечания
  9. Предварительные замечания
  10. Предварительные замечания
  11. Предварительные замечания
  12. Предварительные замечания
  13. Предварительные замечания
  14. Предварительные замечания
  15. Предварительные замечания
  16. Предварительные замечания
  17. Предварительные замечания
  18. Предварительные замечания