Предварительные замечания

Понимание существующей и желательной системы знании потребителей о марках жизненно важно для эффективного формирования их капитала и успешного управления им. Б. Гарднер и С. Лсви пишут поэтому поводу следующее.

Образ товара, связанного с маркой, бывает четким обозначенным или.

Желательно, чтобы маркетологи умели составлять карты восприятия, так как они дают наиболее полное представление о мнениях, ощущениях и отношении потребителей к маркам. Их следует использовать при принятии стратегических и тактических решений по отношению к своим брэндам. К сожалению, проаначизировать знания потребителей о марках бывает не так-то просто, поскольку они существуют только в их сознании

Тем не менее для эффективного управления торговой маркой нужно иметь полноценное представление о потребителях. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны эффективные методы исследования восприятия потребителей. Часто для повышения эффективности маркетинговых программ достаточно просто понимать, что потребители думают о товарах и конкретных марках товарной группы или как они используют эти товары и марки. Вот почему многие крупные компании проводят всесторонние исследования, пытаясь как можно больше узнать о потребителях. Чтобы детально изучить потребителей маркетологи используют весьма сложные методы, описанные во врезке "Коротко о торговой марке". О том, как изучать поведение потребителей, написано уже немало. В этой главе дастся общее представление о том, как использовать знание поведения потребителей для анализа капитала марки; анализируются важнейшие принципы и методология исследований [2).

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Чтобы понять потребителей, надо просто глубже копать

Исследования представлений, мнений и поведения потребителей чаще всего проводят с помощью опросов. Однако порой лучше отказаться от навязчивого опроса и просто понаблюдать за их поведением поскольку результаты наблюдений и опросов могут отличаться. Например, представители Hoover насторожились, хогда в ходе опросов люди заявляли, чго они пылесосят спои квартиры примерно час е неделю. Чтобы проверить правильность этих утверждений, они установили таймер»! на определенньк модели пылесосов и заменили ими такие же модели в домах потребителей. Информация, полученная с помощью 'аймеров. полазала, что фактически люди пылесосят спои квартиры лишь немногим больше получаса каждую недегю. Люди просто незерно оценивали свои затраты времени.

Профессор университета Аризонь- Уильям Раджи, пытаясь определить типы продуктов питания и их количество, идет еще дальше - он анализирует домашние отбросы. Профессор обнаружил, что люди очень плохо представляют, что именно и в каш количествах они едят. Аналогично, многие исследования показали, что представления людей о полезности употребляемых продуктов питания также явно завышены. В этом легко было бы убедиться, внимательно изучив, например, содержимое их холодильников.

Наблюдение значительно облегчает жизнь производителей зубных паст. Они получили несколько любопытных результатов Оказывается, больше всего люди любят пасты голубого цвета. 37% населения Соединенных 1_1гатов Америки используют зубную пасту, которую хранят больше шести месяцев. 47% пользователей смачивают зубную щетку водой, перед тем как нанести на нее зубную пасту, 15% — после, 24% — до и после, а 14% гользователей вообще не смачивают зубную щетку водой. Также произ-водигепи зубной пасты выявили множество типичных недостатков: 21% населения США вообще с трудом выдавливают пасту из некоторых видов тюбиков; 16% с трудом выдавливают остатки, 5% не могут отвинтить крыиечку тюбика или теряют ее и т.п.

Науха маркетинга позаимствовала методы наблюдения из этнографии, когда исследования разных культур проводились непосредственно в среде («жизнедеятельности. Особенностью маркетинговых исследований представляется краткосрочность наблюдений, в том время как традиционные этнографические исследования предполагают длительное совместное проживание с представителями культуры. Тщательные набпюдения проводят, чтобы выявить внутреннюю сущность потребителей и составить более реалистичное представление о том, кем они являются на самом деле, а не теми они хотели бы выглядеть в глазах друшх. Тщательные наблюдения позволили выявить особенности поведения потребителей тампонов Татрах. По результатам наблюдений была разработана удачная рекламная кампания. С ее помощью производители рассчитывали привлечь внимание молодых девушек, желающих носить модную, но не всегда удобную одежду. Поэтому в рекламной кампании использовался слоган: "Все больше женщин доверяют Татрах".

Ист/тки. JotaiKolen, -You Aren't Paranoid if You Fee! Son-cow Eyes You Constantly", Wall Street Journal, Match 29.1985, p. I; Ronatf Alsop, 'People Watcncre' See* Clues lo Consumers' True 8ehavtors'. Wall Street Journal, September 4,1S86, p. Bl.

410 Глава 9

Таблица 9.1 - Вопросник исследователя. Что нужно знать о потребителях

Кюгекулэег паи товар илиуслугу?

Ктопринимает релшме о покупке товара?

Кгсвпнпот на принятие решении о покупке товара?

Какпринимаегсп решение о мхупке? Кто и что делает?

Что и для sero покупает потребитель?

Потому потребители покупаю* ту или иную торговую марку9

Где потребители ищут и где сш покупав' нужный тезар?

Когда онл совершают покупки0 Существуют ли какие-либо сезонные фактора'?

Как относится потребители к.вашему тооару''

Какие соаивпвные фа*торы егмюг на принятие решении о покупке товара?

Влияет г.к образ жмзии потребителей на и* решения'

Кик наш товар воспринимается потребителями?

Как демо'рафичеекче фактор* влинюг на решение е покупке?

Иеюттм.

Согласно концепции цепочки создания ценности торговой марки, источники капитала марки зарождаются в сознании потребителей. Значит, нужно иметь полноценное представление о том, как потребители покупают и используют товар, а главное— о том, что они знают, думают и чувствуют. Для оценки источников ПКТМ следует проанализировать осведомленность потребителей и имидж марки, поскольку именно они определяют восприятие потребителей, формирующее капитал марки. Однако не следует забывать, что иногда потребители действуют, руководствуясь интуицией и общими абстрактными представлениями о марке, поэтому трудно понять, что и зачем они делают. Но не все так плохо. Существует ряд качественных и количественных методов изучения сознания потребителей, которые дают возможность условно разделить представление потребителей и изучить выделенные элементы более детально. Они кратко описаны в этой главе.