Предварительные замечания

Части II и III посвящены описанию различных стратегий и подходов к формированию капитала марки. Из них читатели узнали, как информировать потребителей, чтобы создать капитал марки.

Для лучшего понимания излагаемого материала напомним некоторые положения модели ПКТМ. Под потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений о5 особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинюио-му комплексу марки. Фактически, этот капитал основан на знаниях о марке. Они саязаны с другой информацией, хранящейся в памяти человека. Принцип связи примерно такой. Знание проявляется в осведомленности, демонстрируемой потребителем в определенных ситуациях — то ли в форме узнавания, то ли в форме припоминания марки. Потребитель знает, что марка наделена такими-то особенностями и что ее используют при таких-то обстоятельствах. Но чтобы он вспомнил с ней, нужны связующие звенья между знанием о марке и другой информацией. Функции связующих звеньев выполняют ассоциации с маркой, передающие значение марки. Благодаря им потребитель воспринимает марку. Кроме того, ассоциации создают взаимосвязь между внешней информацией о марке и знаниями потребителя. Человек всю жизнь усваивает новые данные, которые влияют на знания и, следовательно, на ассоциации и осведомленность. Допустим, маркетологи хотят создать определенное впечатление о марке с помощью маркетинговой программы. Чтобы разработать ее, им нужно оценить существующий ПКТМ; обычно маркетологи применяют два подхода к оценке капитала. Согласно концепции ПКТМ, капитал марки основан на знаниях потребителей о ней; т.е.

Чтобы достичь стратегически важных целей и определить оптимальные варианты действий, маркетологи обязаны хорошо знать источники капитала марки и специфику их влияния на результат маркетинговой деятельности. В главе 3 описаны теоретические основы исследования систем знаний потребителей о марке. В главе 9 анализируются методы изучения источников капитала марки (например, измерение глубины или широты осведомленности, силы, приятности и уникальности ассоциаций). В главе 10 дается описание методов оценки эффективности мероприятий по формированию капитала, а также значение семи ключевых преимуществ товаров с положительным капиталом.

В этой главе описываются теоретические основы измерения и управления капиталом марки Зная их, читатель лучше разберется в методах оценки источников и измерения результатов формирования капитала, описанных в последующих двух главах. Особое внимание уделяется организации и развитию системы измерения капитала марки. Система измерения капитала торговой марки (СИКТМ) — это совокупность исследовательских процедур, обеспечивающая маркетологов оперативной, своевременной и точной информацией о марках, необходимой для принятия тактических и стратегических решений СИКТМ создается, чтобы маркетологи получили самое полное представление об источниках и результатах накопления капитала, а также изучения взаимосвязей между ними.

В идеале, СИКТМ обеспечивает руководство компании полной, своевременной и адекватной информацией о марке и ее конкурентах. Внедрение системы проходит в два этапа — организация мониторинга марки и собственно формирование системы измерения- В этой главе детально описаны оба этапа.

При разработке системы важно помнить о закономерностях формирования капитала, ценности и стоимости марки. Для анализа влияния маркетинговых капиталовложений на финансовое положение организации маркетологи используют концепцию цепочки создания ценности торговой марки. Эта аналитическая модель основана на сочетании концепции ПКТМ, описанной в главе 2, с другими научными концепциями, что позволяет рассматривать ее как целостную интегрированную систему мониторинга ценности торговых марок. Она показывает, как, с одной стороны, создается и развивается брэнд и, с другой — отражает гхгнтабельность маркетинговых инвестиций. В конце главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", рассказывается об истории создания системы оценки и управления капиталом марки в клинике Мауо.