Предварительные замечания

В предыдущих главах анализировались два способа формирования капитала торговой марки. Так, в главе 4 описывался процесс отбора сс отдельных элементов, авглавах 5-6 анализировались поддерживающие маркетинговые программы, в частности разработка товарных стратегий, политика ценообразования, построение системы распределения и сбыта товаров, организация маркетинговых коммуникаций.

Косвенное формирование капитала марки при переносе ассоциаций называется интеграцией вспомогательных знаний о марке. Вторичные ассоциации иногда остаются единственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом в необычном ракурсе.

Вданной главе рассматриваются различные источники вторичных ассоциаций и шособы их интеграции с существующими представлениями о марке.

• Компании (например, различные стратегии брэндинга).

• Страны или регионы (например, указание региона или страны происхождения товара).

• Каналы распределения (например, разработка стратегии использования каналов).

• Другие торговые марки (например, совместный брэндинг).

• Персонажи (например, продажа лицензий на их использование). Чтобы лучше понять суть лицензирования персонажей, посмотрите на обложки тетрадей.

• Сторонники марки (привлечение известных или авторитетных личностей к раскрутке марки).

• События или мероприятия (например, спонсирование).

• Другие возможности создания вторичных ассоциаций (например, стипендии, награды и т.п.).

Первые три объекта логически отражают источники происхождения торговой марки: кто производит данный товар, где он производится и где его покупают. Остальные объекты касаются людей, местностей и всего прочего, связанного с данным товаром.

В качестве примера рассмотрим компанию Solomon. Она занимается производством лыж, креплений и лыжных ботинок. Salomon решила выпускать новую теннисную ракетку под названием Avenger. Несмотря на то, что Salomon с 1947 года занимается изготовлением безопасных и надежных лыжных креплений, в наши дни она сделала свою деятельность более разнообразной. Главными направлениями стали выпуск лыжных ботинок, а также разработка совершенно нового типа лыж, названных "монокок" (monocoque). Ориентация компании на выпуск современной, модной и высококачественной продукции позволила ей занять прочные лидирующие позиции. Поэтому Salomon могла бы использовать вторичные ассоциации, чтобы увеличить капитал марки Avenger. В ее распоряжении было несколько способов.

Во-первых, Salomon могла бы усилить ассоциации со своей корпоративной маркой, создав дочернюю марку (суббрэндинг). Почему бы не присвоить ракетке наименование Avenger by Salomon? В таком случае на нее можно было бы распространить ассоциации положительного имиджа Salomon как известного производителя лыжной продукции. Подобное копирование положительных ассоциаций подготовило бы почву для благоприятных оценок товара потребителями. Более того, качество продукции Salomon послужило бы основой для предположения о высоком качестве ракетки. Во-вторых, Saiomon могла бы попытаться сделать акцент на своем европейском происхождении. Ее штаб-квартира находится вблизи озера Аннеси, у подножья Альп, хотя это, по-видимому, не имеет никакого отношения к теннису.

Таким образом, помимо ассоциаций с самой ракеткой, Salomon могла бы использовать ассоциации со всеми вышеперечисленными посторонними источниками капитала.

В этой главе сначала мы рассмотрим общую характеристику внешних вспомогательных ассоциаций, которые можно скопировать или перенять и связать с торговой маркой, а затем подробно — каждый из перечисленных способов интеграции вторичных ассоциаций марки.

338 Глава 7