<<
>>

Предварительные замечания

В предыдущей главе были представлены различные стратегии продвижения товаров, установления иен, организации распределения и сбыта, а также проанализировано их влияние на формирование капитала марки. Однако при всем их совершенстве они бесполезны, если о них не знают. Поэтому, в маркетинговых программах должен быть еще один завершающий элемент, обеспечипающий их результативность. Маркетинговые коммуникации - это система установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке.

Другими словами, это своеобразный "голос" марки. Иногда кажется, что под маркетинговыми коммуникациями подразумевается только реклама. Но это не совсем так. Да, действительно, реклама часто бывает центральным элементом программы коммуникаций, но не только она влияет на формирование капитала марки. Более того, бывают ситуации, когда другие элементы более важны. В табл. 6.1 представлены некоторые средства коммуникаций, которые используются для продвижения товаров массового спроса.

Каждый элемент коммуникаций играет свою роль в маркетинговых программах, но все они должны способствовать формированию капитала марки. В соответствии с моделью ПКТМ, маркетинговые коммуникации надо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и/или создают сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют положительным мнениям и впечатлениям и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо формирования желательной системы знаний, программы коммуникаций иногда формируют уникальные представления об особенностях марки, составляющие основу ее потребительского капитала.

Таким образом, эффективность рекламы и других средств проще и лучше всего оценивать по их способности обеспечивать желательную систему знаний о марке и формировать особенные представления о ней. Например, нужно определить, в какой мере рекламная кампания способствует повышению осведомленности потребителей или созданию, поддержке и усилению ассоциаций марки. Насколько стимулирование сбыта повышает заинтересованность потребителей в покупке товара? Какую ценовую надбавку фирма может установить при реализации этих мероприятий? Способность формировать знания позволяет поэтапно анализировать роль различных коммуникаций вувелнчении капитала марки (рис. 6.1).

Таблица 6.1. Различные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама в средствах массовой информации

Телевидение Радио Газеты Журналы

Средства распространения адресной рекламы

Почта

Телефон

Радио и телевидение Печатньесредства массовой информации Компьютерные технологии

Использование специальных средств массовой информации Internet реклама Web сайты

Интерактивная реклама

Средства распространения рекламы в общественных местах

Рекламные шиты

Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клуба* и т п Демонстрация товара Реклама 8 торговых точках

Средства распространения рекламы в местах совершения покупок

Реклам но информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром

Указатели в проходах между торговыми рядами

Реклама на магазинных тележках

Магазинные радио и телевизионные сети

Продвижение товаров в торговой сети

Низкие цены и другие льготы для торговых посредников

Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи

Денежное вознаграждение за продвижение товара

Организация соревнований и поощрение деловых инициатив торговых посредников

Программы обучения

Торговые выставки

Организация совместной рекламы

Приемы привлечения конечных потребителей

Предоставление образцов товара

Купоны

Вознаграждения Возмещение и компенсация Конкурсы и лотереи

Предоставление дополнительных товаров в подарок Ценовые скидки

Маркетинг событий и их спонсирование Спортивные соревнования Художественные выставки и концерты Развлечения Ярмарки и фестивали Торжественные события

Организация связей с общественностью и товарная пропаганда Персональные продажи

270 Глава 6

?

3

Воздействие коммуникаций

Желиыыа представления потребите пел

Имеете ни ОЫ «етхов v. neiai-.ьнсе продстабгенио о том.

что потребители дуадю'Овашс.''марке'

2 Какие прелсшмкпяосашей чарке вы хотите сфорш-рова!^ Каковы ол-ииллыше 10-ти пагмтета. точки дифферентами и ионнссти марки'

3 Какш,'сбраз5мтог или ^опе/скоумуникац™ содействует грсобра^ванию существуют*" представления готробитслейе желаемые''

Рис 6 I Упрощенная схеме miaaux оффектитикти маркетинговых коммуникаимй

Существует много возможностей применения срелств коммуникаций для увеличении капитала Свят, между капиталом марки и маркетинговыми коммуникациями нельзя назвать односторонней, поскольку капитал, в свою очередь, определяет систему и методы функционирования маркетинговых коммуникаций В этой главе анализируются способы разработки оптимальных программ коммуникаций, направленных на формирование хапитала Предполагается, что оптимальное позиционирование торговой марки уже выполнено, в частности компания уже выбрала целевой рынок Это означает, что маркетологи уже знают, что делать с товаром, определили стратегию ценообразования и методы работы с каналами распределения

Изложение материала начинается с простой модели обработки информации Эта модель позволяет понять, как сложно разработать хорошую программу коммуникаций Затем проводится анализ затрат, возможностей и преимуществ различных видов коммуникаций для формирования капитала марки. Так создастся целостное представление о разработке программ Завершается глава рассмотрением оптимального согласования различных средств коммуникаций, чтобы получить максимальный результат в виде накопления капитала. Здесь мы опишем только основы создания системы коммуникаций. Помимотого, важно продумать график подачи рекламы, методы составления бюджета и проведения исследований. Желающие узнать, как это сделать, могут почитать некоторые работы 11)

Исследователи неоднократно пытались объяснить и описать весь процесс и отдельные этапы убеждения человека, прибегая к различным теоретическим моделям коммуникаций, например, моделям иерархии эффектов, рассмотренных в рубрике "Особые проблемы брэндинга", в конце этой главы Среди других моделей следует отмстить модель Вильяма Мак-Гуайра Этот известный специалист по социальной психологам из Йсльского университета считает, что процесс убеждения состоит из Шести этапов |2]

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Предварительные замечания:

  1. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  2. Предварительное замечание
  3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  4. Предварительные замечания
  5. Предварительные замечания
  6. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  7. Предварительные замечания
  8. Предварительные замечания
  9. Предварительные замечания
  10. Предварительные замечания
  11. Предварительные замечания
  12. Предварительные замечания
  13. Предварительные замечания
  14. Предварительные замечания
  15. Предварительные замечания
  16. Предварительные замечания
  17. Предварительные замечания
  18. Предварительные замечания