ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

В первых двух главах мы ознакомили читателей с основами брэндинга и проанализировали концепцию ПКТМ, Пол потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.

Модель ПКТМ предполагает применение ряда мер для создания сильной мерки:

• формирование индивидуальности;

• определение значения торговой марки;

• формирование отношения к торговой марке;

• интенсификация контактов с потребителями.

Кроме того, модель ПКТМ предполагает строительство шести блоков пирамиды — формирование отличительных особенностей, обеспечение функциональности торговой марки, создание образа торговой марки, формирование мнений и впечатлений о ней и отношения потребителей к ней.

В главе I подчеркивалось, чго сначала следует придать марке индивидуальные черты, определить се позиционирование и ценности. В этой главе мы рассмотрим указанные проблемы более подробно. Мы будем пользоваться теоретической базой, изложенной в главе 2. Сначала мы опишем проблемы определения позиционирования, уделяя особое внимание выбору точек паритета и дифференциации, необходимых для формирования ее индивидуальности и адекватного имиджа [1]. После этого проанализируем способы определения ключевых ценностей и кода торговой марки. В части Ш (главы 4-7) вы ознакомитесь с теорией и практикой применения маркетингового комплекса для реализации избранной стратегии накопления капитала. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описывается аудит торговых марок, результаты которого позволяют сформулировать концепцию позиционирования.