Предварительные замечания

В главе ! читатели получили общее представление о торговых марках и их роли в маркетинговых стратегиях. Кроме того, они узнали, почему в наши дни ими управлять сложнее, чем раньше.

Стремясь удовлетворить растущие и разнообразные потребности потребителей, производители часто расширяют материнские марки, выводя на рынок дочерние, например, зубную пасту расширяют выводя ее разновидность, защищающую от кариеса. Другая разновидность выпускается в интересных тюбиках и т.л Так появляется много дочерних марок с особенностями позиционирования, маркетинговой поддержки и других тактических действий по ее продвижению Чем больше марок, тем больше неразберихи. Если маркетологи не знают, как координировать позиционирование и продвижение брэндов, они принимают множество несвязанных и даже противоречивых решений. Поэтому нужно как следует подумать о критериях определения оптимальных действий. Чтобы найти их, мы рекомендуем применять концепцию капитала марки. В части II вы узнаете, хак сформировать ценности марки и позиционировать ее.

Данная глава начинается с подробного описания концепции потребительского капитала торговой марки (ПКТМ). Логическая структура концепции [1] определяет последовательность изложения материала в книге Затем анализируются источники ПКТМ, а результаты и преимущества их применения. Рассматривается модель ПКТМ и ее значение для маркетологов. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", рассматриваются преимущества сильных торговых марок. В главе 3 обсуждаются проблемы позиционирования.

<< | >>

↑

Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Предварительные замечания:

- Бизнес, предпринимательство - Военное дело - Гуманитарные науки - Исторические науки - Маркетинг, реклама и торговля - Медицина - Менеджмент - Политология - Психологические дисциплины - Социология - Экологические дисциплины - Экономические науки - Юридические науки -