Предварительные замечания

В наши дни многие фирмы начинают понимать важность торговых марок как активов, символизирующих их продукцию или услуги. Современный мир все время усложняется, создавая новые возможности и варианты действий для отдельных людей и предприятий.

Автор данного учебника постарается помочь тем, кто хочет лучше разобраться, как создать сильную торговую марку.

Настоящая книга представляет собой пособие для желающих знать о брэндинге больше, чем предусмотрено стандартными программами МВЛ (магистр делового администрирования) и получить дополнительные знания. В этом учебнике рассматриваются важные теоретические и прикладные проблемы, с которыми приходится сталкиваться как отдельным лицам, так и целым организациям. У этой книги две основные цели:

• разъяснение важных вопросов, касающихся планирования, реализации и оценки стратегий брэндинга;

• изложение теорий, моделей и методов оптимизации брэндинга.

Особый акиент сделан на описании достижений психологии, чтобы маркетологи лучше понимали закономерности поведения потребителей и действовали самым эффективным образом. Я хочу доказать, что брэндинг полезен для любых коммерческих или некоммерческих организаций.

Зачем нужен специальный учебник по маркетингу, посвященный торговым маркам? В чем его уникальность и основные преимущества? Увы, часто авторы учебных пособий не считают нужным подробно анализировать многие важные вопросы. Более того, хотя традиционные и непоколебимые принципы управления торговыми марками в основном все еще актуальны (например, определение целевых рынков, дифференцированное позиционирование товаров), среда их реализации существенно изменилась. Я концентрирую внимание читателей на феномене торговой марки и учитываю указанные изменения, чтобы передать новые и необходимыс знания, расширять представление о стратегии и тактики брэндинга и изменить отношение к теории и практике маркетинга.

В этой главе притаится определение торговой марки. Затем объясняется, почему марки так важны для потребителей и для фирм-производителей. Потом мы постараемся оыяснить, какие товары поддаются, а какие не поддаются маркировке, а также опишем ряд сильных торговых марок. В конце главы уточняется исль настоящей книги и описываются научные основы концепции капитала марки и стратегического управления ею. В рубрике "Особые проблемы брэндинга", о конце этой главы, приводится краткое описание его истории