<<
>>

Позиционирование

Представления о точках дифференциации и паритета весьма полезны для реализации позиционирования. Для их определения и формирования имиджа торговой

138 Глава 3

марки маркетологи руководствуются рядом критериев.

Формируя конкурентное позиционирование, они анализируют конкурентную систему координат (КСК) и выбирают нужные точки [14]. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описано, как аудит марки способствует позиционированию.

Определение и описание КСК

Сначала определяется принадлежность к товарной категории. После этого выясняется круг конкурирующих брэндов. Если брэнд позиционируется в нескольких категориях, то создаются отдельные КСК с разными точками паритета и дифференциации (врезка "Коротко о торговой марке").

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ КСК для Fedex

Рассмотрим, например, возможные варианты позиционирования для Federal Express, лидера американского рынка в категории служб круглосуточной доставки (Overnight Delivery Service — ONDS). Federal Express создала сильные, благоприятные и уникальные ассоциации преимуществ. Она считается самой быстрой и надежной из служб круглосуточной доставки в мире. Когда-то эта ассоциация выгодно отличала ее от традиционной почтовой службы США— U.S. Postal Service, доставлявшей почту от двух до нескольких дней в зависимости от местонахождения получателя. Кроме того, ни один из конкурентов не может обеспечить такое же качество услуг, как Federal Express.

ЕСЛИ бы Federal Express ограничила круг конкурентов упомянутыми службами, то она продолжала бы ухреплять ассоциации со скоростью, надежностью и уверенностью. Но она считается лидером рынка, поэтому с ней конкурируют в основном брэнды других категорий. Возьмем, например, факсимильные аппараты или электронную почту. С их помощью отправляются многие документы, ранее пересылавшиеся Federal Express.

Упомянутые формы пересыпки стали ее главными конкурентами.

Они стерпи такую точку дифференциации, как ускоренная доставка. Если важна только оперативность, то лучше отправить электронное сообщение или факс. В то же время конфиденциальность и низкий риск по-прежнему сохраняют свою актуальность. Скажем, факс или электронное сообщение иногда доставляются несвоевременно и не тому человеку. Поэтому Federal Express все же следовало бы подчеркивать две оставшиеся ассоциации. Неудивительно, что фирма решила организовать систему мониторинга своего брэнда, чтобы определить средства конкурентной борьбы с другими службами ONDS и альтернативными окормами доставки.

8 конце концов, наибольшие перспективы роста открывает электронная коммерция. Но UPS уже захватила определенную долю рынка благодаря агрессивной ценовой политике и низким ценам. Потребители готовы немного подождать, но не переплачивать.

источник. 'Fedex notRexfyto Abandon Shipping', USA Today, October 20.1999, p. B3.

Заявление о категориальной принадлежности товара указывает на удовлетворяемые потребности. При позиционировании популярных марок категории не придают особого значения. Потребители знают, что Coca-Cola один из лучших безалкогольных напитков, a McKinsey—лидер стратегического консалтинга.

Тем не менее во многих ситуациях категориальную принадлежность следует подчеркнуть. Наиболее типичным примером считается выход новых товаров, поскольку их функции не всегда понятны. Особенно это касается высокотехнологичных продуктов.

Позиционирование и ценности торговой марки 139

ЛИЧНЫЕ электрон НИВ секретари (ЛЭС)

Когда ЛЭС впервые вышли на рыю*. от гюзиционировапись либо как компьютерные аксессуары, либо как заменители записных книжек Провал компьютера Envoy от фирмы Motorola частично объясни * ется неудачей определения направлений конкуренции. А аналогичным продукт Palm Йю( достиг значи -тельных успехов, поскольку изначально гюэицмнировался как электронный организатор Позже продукт Blackberry расширил функции товаров категории, та» как он позволяет пользоваться электронной почтой, стандартной клавиатурой и частично заменяет ноутбуки В процессе развития этик ручных устройств w функции, характеристики и К(Ж будут изменяться

Есть и ситуации, когда потребители только догадываются о категории товара Естественно, что они сомневаются в достоинствах товара Например, они знают, что Sony делает компьютеры.

Но они нс уверены в том, что сс компьютеры нс хуже компьютеров Deil, IBM и Compaq Следовательно, Sony целесообразно подчеркнуть при -надлежностьк категории.

Иногда потребители догадываются о категории товара, но думают, что он скорее всего принадлежит к другой категории. Это очень удобное средство для создания точек дио)фсрснциации Например, Bnsiol-Myen Squibb запустила рекламу своего аспирина Excedrin, сравнивая его с аспирином Johnson & Johnson Tylenol. Tylenol называли хорошим средством ото всех болей, но Excedrin рекламировали как лучшее средство от головной боли. При таком подходе важно, чтобы потребители понимали, что означает марка, а нс просто, что онанеаэначает. Рассмотрим это наследующем примере.

Zima

Выпуск Zroa начала Adolf Course в самом разгаре популярности напитка New Аре Потребителям обьясняни, что это не пиво и не прохладное вино В рекламном ролике какой-то загадочный ценитель вин описывал товар таким образом- 'Это тайна Это нечто особенное" Производители не смогли обьяснить сущность налитка Один из бывших сотрудников сказал *вы не скажете, можно ли его взболтать или положить лед и пить маленькими глотками* кроме того, потребителям не нравился необычный вкус Количество повторных покупок не увеличивалось, и налиток решили ориентировать на определенную группу потт^ебителей [15J.

При позиционировании сначала лучше подчеркнуть категориальную принадлежность, а уже затем указывать на точки диа>о>еренциации. Прежде всего потреби -тсли должны иметь общее представление о товаре, его функциях, и только после этого они сравнивают его с товарами конкурентов. Для новых товаров необходимо продумать специальные маркетинговые программы, информирующие потребителей об их категории н формирующие точки дио>цэеренциации, что особенно актуально при опаниченностн средств. Если боджет позволяет, то следует подумать над одновременной реализацией отдельных маркетинговых птюграмм, подчеркивающих категорию и точки ди4>4>еренинации. Попытки указать категорию и точки дифференциации в одном рекламном объявлении часто неэффективны.

По-видиному, фирме придется охватить две КСК.

BMW

BMW позиционировала свою марку как единственный автомобиль, гармонично сочетающий удобство и функциональность Это позволило ей быстро закрепиться на рынка США.

так «к считалось, что удобные американские автомобили не с&тадают достаточной с>ункциональностыо. а у функционал ьных не хоатает комфорта. В хорошо продуманной маркетинговой камлании фирма акцентировала внимание на дизайне автомобилей и их немецком происхождении (Германия считается одним из ве-д/аФ* лпоичноди гелей надежных автомобилей. — прии ред.). При сравнении с удобными автомобилям* функциональность служила точкой дифференциации и нивелировала преимущества других автомобилей, превращая их в точки паритета, Ассоциация удобства использовалась для тех же целей Сочетание удобства и функциональности сделало BMV* универсальным автомобилем, а фирма успешно о5ъединипа обе категории в категорию удобных и функциональных автомобилей.

Хотя охватывающее позиционирование удобно для примирения противоречивых интересов потребителей, оно создает дополнительные проблемы. Дело в том, что если точки паритета и дифференциации в обеих категориях нс надежны, то торговая марка не всегда считается полноценным членом любой категории. Например, позиционируя первые Л ЭС, маркетологи продвигали их в широком спектре категорий — от пейджеров до переносных компьютеров. Принадлежи ость к категории определяется тремя способами: выделением преимуществ, сравнением с эталонными товарами или добавлением в наименование описателя товара. Под описателем понимается слово, указывающее на его предназначение.

Иногда объявляя о категориальной принадлежности, следует подтвердить способность брэнда выполнять свои функции, указав, что он наделен преимуществами, характерными для брэндов данной категории. Таким образом, при рекламе промышленного двигателя следует продемонстрировать мощность, а рекламируя обезболивающее — доказать его эффективность. Так создаются категориальные точки паритета, а не точки дифференциации, поскольку в данном случае преимущества не уникальны. Чтобы убедить потребителей в наличии уникальных преимуществ, иногда используют ассоциации функциональности и образа. Можно указать, что пирожное вкуснее, сделано из высококачественных фруктов (ассоциации функциональности) или показать довольных потртбителей, которые его едят (ассоциации образа).

Кроме того, иногда брэнд сравнивают с каким-то известным и типичным аналогом из категории.

Например, Wheaues представила свои кукурузные хлопья, говоря потребителям: коль они папюбили хлопья Frosted Flakes, то им стоит попробовать Wheattes Honey Gold. Она хотела не столько подорвать позиции конкурента, сколько продемонстрировать принадлежность к категории "подслащенных кукурузных хлопьев". Аналогично, когда Томми Хилфайтер был никому не известным дизайнером, он рекламировал себя как великолепного американского дизайнера, связав свое имя с именами известных дизайпероо Джефри Бипа, Стэнли Блекера, Кельвина Клейна и Перри Эллиса.

Иногда категорию указывают, просто добавляя некоторые слова в наименование торговой марки. Рассмотрим следующие примеры.

• USAir (отангл. air— воздух, или airlines—авиалинии) изменила свое название на USAirways (от англ. Ways— пути, просторы, направления). По утверждению исполнительного директора компании Стивена Вулфа, это было частью плана трансформации региональной авиалинии с плохой р^ггутадией в сильную общенациональную или даже международную марку. Дело в том, что окончание -air характерно для наименований небольших авиакомпаний, летающих на близкие расстояния. А слово airlines или airways сим вол нзирует масштаб дея

Позиционирование и ценности торговой марки 141

телъносги крупных авиакомпаний, осуществляющих общенациональные или между на полные перелеты [16].

? Ford Motor инвестировала больше миллиарда долларов в совершенно новую экспериментальную модель под емким названием X-Trainer (от англ. trainer — вагон, фургон, длинный багажник и X— экспериментальный) Слово Trainer четко символизирует предназначение и конструкцию автомобиля Он позиционируется как спортивный фургон. Автомобиль сочетает атрибуты спортивного автомобиля (внедорожника), мини-фургона и многоместного легкового автомобиля. Подобное позиционирование подчеркивает уникальность современного и чисто спортивного автомобиля и отделяет его от внедорожника Explorer и старой элитной многоместной машины Country Squire [ I7|.

Важность установления категории товара несомненна, но обычно се недостаточно для эффективного позиционирования торговой марки Кроме того, вступление новых товаров вызывает рост категории, однако большое количество брэндов дезориентирует потребителей Например, во время бума торговых доменов в Internet многие из них рекламировали свою принадлежность к этой категории Amentrade, E*Trade, Datek и другие заявляли, что у них ниже комиссионные при сделках с ценными бумагами, чем у обычных брокерских фирм. Pets.com, Petopia и другие поставщики корма для животных раскручивали свой широкий выбор кормов и разных товароп для домашних животных и др Но серьезная стратегия позиционирования требует не только определения категории товара, но и выделения преимуществ брэнда. Таким образом, для эффективного позиционирования крайне необходимо создать сильные точки дифференциации. Эта проблема обсуждается в следующем подразделе.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Позиционирование:

  1. 4.2. Позиционирование товара
  2. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  3. Определение позиционирования торговой марки
  4. Позиционирование
  5. Постоянная адаптация позиционирования
  6. РОЛЬ стратегического позиционирования
  7. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  8. 5.2.1 Подходы к пониманию позиционирования
  9. 5.2.2 Различные виды позиционирования
  10. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  11. Позиционирование
  12. Коммерциализация и позиционирование продукта
  13. 3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  14. РОЛЬ стратегического позиционирования
  15. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  16. 5.2.1 Подходы к пониманию позиционирования