<<
>>

Постоянная адаптация позиционирования

В предыдущих подразделах давались полезные рекомендации по раскрутке новых брэндов. В этом подразделе мы расскажем о постоянном поддержании устойчивого положения зрелых марок. Врезка "Коротко о торговой марке" описывает один из ярких примеров применения принципов брэндинга и адаптации позиционирования в политической борьбе.
Война кредитных карточек считается еще одним примером, но в бизнесе.

Visa и American Express

Карточку Visa принимают везде, поэтому она удобна в использовании. A American Express считается престижной кредитной карточкой. Имея такие точки дифференциации, visa и American Express стараются превратить преимущества друг друга в точки паритета. Так, visa активно предлагает престижные "золотые" и "платиновые" карточки, по-прежнему напоминая потребителям о распространенности. American Express убедила многие торговые точки, принимать к оплате их карточки в рамках программы ?Делай больше".

Позиционирование и ценности торговой марки 145

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Позиционирование политиков

Важность маркетинга признают и попитики. Один из способов маркетингового анализа политических кампаний основан на концепции капитала марки. Например, консультанты политических кандидатов подчеркивают значимость высокого уровня осведомленности о своих работодателях. Для успеха в крупной политической кампании этот уровень должен быть не ниже 90%. Они проводят опрос потребителей, чтобы выявить их отношение к кандидатам. По результатам опроса определяется соотношение положительного и отрицательного отношения к кандидатам (по казагель пол ожителын ые-отри цательны е). Желательным считается соотношение 3;1 Другими словами, политик считается брэндом, который нужно развивать, обеспечивая положительное отношение избирателей. Голосуя, они как будто покупают политика—как потребители покупают брэнд

Рассмотрим важность правильного позиционирования кандидата на примере классической победы Джорджа 6уша-стари«го в президентской кампании 1988 года 6 период президентства Рональда Рейгана восемь лет Буш выполнял обязанности вице-президента Соединенных Штатов Америки и считался умеренным республиканцем.

А его оппонента Майкла Душиса считали традиционным демократом. Организацией предвыборной кампании Буша занимались Джеймс Бейкер, ответственный за мониторинг избирателей Роберт Титер, директор по связям с общественностью Роджер Эйлис и рекламное агентство Frankenberry, Laughtin. and Constable. Они хотели убедить избирателей 8эффективности республиканского правительства и в том, что Буш считается идеальным преемником Рейгана Кроме того, и Буш, и Дукакис стремились изменить свой общественный имидж. Например, в начале кампании у Буша соотношение "положительные-отрицательные'' равнялось 40 43. Никто из предыдущих кандидатов не смог стать гхзбедителем, начиная при таком соотношении!

Республиканцы создавали Бушу имидж мудрого политика и надежного человека, сочетающего сочувствие и твердость, знающего, что таков быть Президентом США. А Дукакиса представляли либералом, перемешая в левую "-асть политического спектра, подчеркивая риск перемен при его избрании. Их стратегия считается классическим примером позиционирования. Они стремились подчеркнуть преимущества своей позиции по вопросам обороны, экономики и налогов, борьбы с преступностью и нивелировать преимущества демократов в вопросах экологии, образования и права на аборты, другими словами, создавали свои точки дифференциации, превращая вражеские точки дифференциации в точки паритета.

Они полностью интегрировали программу коммуникаций, мастерски сочетая "паблик рилейшенз", продуманное информирование с помощью СМИ и ппатную рекламу. Тексты обращений к избирателям подвергались тщательному исследованию с помощью фокус-групл и других средств. Речь Буша на съезде республиканцев и его знаменитое выражение "Тысяча единиц световой энергии" стали основой нескольких рекламных роликов, Многим избирателям Буш казался суровым и скучным человеком, слишком увлеченным политикой. Поэтому рекламным роликам придали мягкий, положительный характер, чтобы представить его политическую карьеру как цепь сплошных успехов, завершающуюся постом Президента США.

Другие рекламные ролики носили ярко выраженный отрицательный характер. Они должны были опорочить позицию Дукакиса в вопросах экологии, преступности, экономики и обороны.

После хорошо спланированной и превосходно исполненной кампании ко времени выборов соотношение 'тюложительнне-отрицагелыные" у Буша кардинально изменилось и составило 60:20. Важную роль сыграло и превращение точек дифференциации демократов в точки паритета. Когда избирателей спрашивали, какой из кандидатов способен лучше решать экологические проблемы, они не могли дать четкий ответ. Благодаря успешной обработке потребителей команда Буша добилась общей победы на выборах.

Несмотря на безупречность кампании 1988 года, республиканцы не смогли повторить ее в 1992 году- Новый демократический кандидат Билл Клинтон оказался большим мастером предвыборных кампаний. Он провел весьма целенаправленную предвыборную кампанию, используя экономические вопросы в качестве единственной точки дифференциации. Не пытаясь превратить ее в точку паритета, Буш сосредоточил свою кампанию на других проблемах. Республиканцы уступили важную точку ди<рференциации, не сумели создать другою, равноценную ей, и потерпели сокрушительное поражение. Выводов они не сделали и провели хаотичную и бессистемную кампанию 8 1996 году. Неудивительно, что республиканский кандидат в президенты Боб Дейл не смог ничего сделать с действующим тогда Президентом США Биллом Клинтоном.

146 Глава 3

Обновление позиционирования требует действий на двух направлениях- Во-первых, следует продолжать информирование потребителей (обучение), т.е. сделать значение марки более глубоким и разнообразным, чтобы лучше понять и/или объяснить потребителям ключевые ценности и более абстрактные понятия. Во-вторых, следует отбивать атаки конкурентов на позиции брэнда (ответные действия).

Обучение потребителей

Правильный выбор точек дифференциации позволяет продемонстрировать потребителям важные преимущества брэнда над конкурентами. Так создается сильная начальная позиция и обшее представление о брэнде.

Но когда он закрепляется на рынке, потребители начинают интересоваться и сравнивать его с другими вариантами. Тогда, возможно, стоит объяснить им более глубокие аспекты значения брэнда. Часто приходится определять необходимые ассоциации, изучая мотивации потребителей. Потребители хотят удовлетворить какие-то желания. У них есть первоочередные потребности, второстепенные и др. Например, иерархическая структура пирамиды Маслоу (18] содержит следующие приоритеты и уровни потребностей;

• физиологические потребности (пища, вода, воздух, жилище, секс);

• безопасность и защищенность (защита, порядок, стабильность);

• социальные потребности (взаимодействие, дружба, участие);

• уважение (престиж, статус, самоуважение);

• самореализация (самовыражение).

По мнению Маслоу, потребности более высокого уровня становятся актуальными, когда удовлетворяются первоначальные потребности. Маркетологи также признали важность потребностей высоких уровней, определяемых после анализа цепочки средств и целей [19|. Атрибуты ведут к преимуществам, которые в свою очередь определяют постоянные ценности, цели мотивации [20]. Под атрибутами понимаются описательные характеристики товара. Преимущества означают личную оценку атрибутов. Другими словами, потребитель выбирает товар с необходимым атрибутом (А), преимуществами или собственными значениями (П/3), соответствующими ценностям (Ц). Например, при исследовании соленых закусок один респондент ответил, что чипсы (А) должны быть вкусным (П/3), не полнить (П/3), способствовать улучшению фигуры (П/3) и все это вместе взятое ведет к росту самоуважения (Ц).

Таким образом, обучение предполагает познание брэнда от атрибутов к преимуществам и дальше к более абстрактным ценностям и мотивам. Обучая потребителей, маркетологи определяют значение атрибута или преимущества. Неправильное обучение ограничивает возможности стратегического маневра. Например, P&G вывела на рынок стиральный порошок Dash. Для привлечения потребителей они использовали в рекламе популярные в те годы стиральные машины.

Долгие годы рекламы сделали его позицию неуязвимой. Однако Dash ассоциировался с этими машинами настолько тесно, что устарел одновременно с ними. Он был одним из лучших моющих средств P&G, но его не спасло даже активное перепозиционирование.

Ряд атрибутов и преимуществ легко объяснить потребителям. Например, персонаж Betty Crocker символизирует многие виды выпечки и напоминает об ощущении теплоты, выделяемой при ее приготовлении или подаче на стол. Такая ассоциация

Позиционирование и ценности торговой марки 147

указывает на сердечную теплоту и удовольствие, получаемое от ее приготовления для семьи. Подобная формулировка облегчает создание ассоциаций с семейными отношениями или дружбой.

Многие маркетологи следовали такой логике, укрепляя ТД сильных брэндов, чтобы создать ассоциации преимуществ и ценностей. Возьмем для примера Соке (американский дух и обновление), Disney (веселый, волшебный, семейный), Nike (инновационные продукты и спортивные достижения). По мере расширения марки и развития ее иерархической структуры ее значение становится все более абстрактным. В то же время важно, чтобы потребители правильно определяли категорию товара и запомнили правильные точки паритета и дифференциации.

Ответные действия

Конкуренты часто стараются нейтрализовать точки дифференциации, превратив их в точки паритета, и укрепить или создать собственные точки дифференциации. Кроме того, они пытаются уничтожить преимущества, делая аналогичные марки. Например, когда Goodyear представила свои шины RunRat, способные проехать до 80 километров на скорости 88 километров в час после прокола или разрыва, Michelm ответила выпуском аналогичных шин Zero Pressure. Если конкурент бьет по точкам дифференциации или ослабляет точки паритета, то у фирмы есть три основных варианта зашиты своего брэнда. Они приводятся ниже по возрастанию интенсивности сопротивления.

• Наблюдение. Если конкуренты вряд ли смогут скопировать существующие или создать новые ТД, то лучше всего просто наблюдать за ситуацией и продолжать развивать брэнд.

• Оборона. Если возможны серьезные нежелательные изменения на рынке, то не исключено, что придется обороняться, усиливая точки паритета и дифференциации, адаптируя сам товар или рекламу.

• Наступление. Если действия конкурентов потенциально опасны, то, по-видимому, нужны активные действия и значительное перепозиционирование брэнда, в частности расширение марки или радикальная трансформация ее значения.

Аудит торговой марки определяет серьезность угроз конкурентов и помогает выбрать правильную конкурентную позицию. Подробно об аудите читайте в конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга". Важно, что аудит оценивает влияние действий конкурентов на точки паритета и дифференциации в соответствии с критериями привлекательности и реальности, В следующем разделе рассматриваются проблемы ключевых ценностей брэнда.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Постоянная адаптация позиционирования:

  1. 2.2. Изучение потребителя
  2. Постоянная адаптация позиционирования
  3. Организация мониторинга марки
  4. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  5. СЛАБОЕ ЗВЕНО — ГДЕ ОНО?
  6. Тема 14. РЕАЛИЗАЦИЯ РЕШЕНИЙ
  7. 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  8. СОСТАВЛЕНИЕ ОПИСАНИЯ СОДЕРЖАНИЯ
  9. 6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА
  10. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  11. 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
  12. Глава 10 ИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
  13. СОСТАВЛЕНИЕ ОПИСАНИЯ СОДЕРЖАНИЯ
  14. Тема 14. РЕАЛИЗАЦИЯ РЕШЕНИЙ
  15. Глава 4.2 Инструментарий организации
  16. Глава 5.1 СУЩНОСТЬ И СТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ
  17. Глава 5.3 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
  18. Глава 6.2 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
  19. Глава 10 «ТЕОРИЯ ЗАГОВОРА» И СОВРЕМЕННОЕ РОССИЙСКОЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ПРОСТРАНСТВО