<<
>>

7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков

Под товарными знаками и знаками обслуживания понимают зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров иуслуг одних предприятий от аналогичных товаров иуслуг других предприятий.

В маркетинге используется большое количество различных клейм, эмблем, сигнатур, пиктограмм, знаков и других обозначений.

Однако товарным знаком называется только такое обозначение, исключительное (эксклюзивное) право владения которым принадлежит субъекту хозяйствования.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например: звуковыми, обонятельными, вкусовыми, световыми. Рассмотрим подробнее: 1.

Словесные знаки. Под ними обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару23. Из наличия фонетических свойств следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами.

Они всегда наслуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ. Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

Существенны преимущества словесных товарных знаков врекламных кампаниях — они широко используются в рекламе на радио, в выступлениях в групповых и частных беседах для формирования положительного образа товара. Очевидно, поэтому около 80% всех товарных знаков в мире являются словесными.

В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова24.

В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия, числительные, местоимения), сложные слова, словосочетания (могут быть комбинации из различных частей речи), предложения естественного языка (повествовательные, побудительные, пожелательные, с повтором, лаконизмы и пр.).

В развитых странах количество словесных товарных знаков составляет около 70% общего числа зарегистрированных знаков.

В настоящее время в мире используется около 4 млн. словесных товарных знаков.

В развитии словесных товарных знаков ученые выделяют их следующие группы: 1) имена выдающихся личностей (Макиавелли, Наполеон, Колумб, Моцарт, Форд, Эйнем, Калашников, Смирнов и др.); 2) мифические герои (Аполлон, Геркулес, Нептун, Садко, Илья Муромец и др.); 3) герои художественных произведений (Кармен, Жизель, Отелло, Гамлет, Тамбовская казначейша и др.); 4) названия животных и птиц (Сокол, Лев, Зебра, Слон, Медведь, Кондор, Барракуда и пр.); 5) названия драгоценных камней и минералов (Агат, Алмаз, Аметист, Берилл, Кварц и др.); 6) географические названия (Арарат,

Волга, Дон, Кавказ, Шампань, Мадейра, Монблан и др.); 7) астрономические и метеорологические явления (Марс, Юпитер, Радуга, Заря, Снежинка, Комета, Метеор и пр.); 8) знаки, взятые как производные из древних языков (Саморин, Санитас, Лактос и др.).

Заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации написания или транскрипции, которые в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.

В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков, образованных на основе собственных имен людей, животных, мифологических персонажей и пр.

Искусственные слова — это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, окончания и пр.), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.

При искусственном конструировании новых слов опираются на слова и элементы естественного языка, но преобразуют их особым образом, путем рассечения слов на части, составления комбинаций из этих частей и отдельных слогов, прочтение слов с обратной стороны и прочими методами.

Обычно естественные слова легче запоминаются, чем искусственные, так как они часто ассоциативно связаны с объектом маркировки.

Но количество естественных слов, ограничено. Кроме того, из них трудно формировать обозначения для больших рядов товарных групп. Искусственные слова, напротив, весьма удобны в этих целях. Они, как правило, применяются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов, подчеркивая новизну и оригинальность товара. Кроме того, так как они обладают большой охраноспособностью, их часто регистрируют большими сериями «впрок», под будущие товары, которые только разрабатываются или которых пока нет.

Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении. 2.

Изобразительные товарные знаки. Это — различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, символов, сложных линий и фигур, орнамент, художественно выполненные шрифтовые элементы, цифры художественной и индивидуальной трансформации, а также различные композиции и комбинации этих элементов. Количество изобразительных товарных знаков в развитых странах колеблется в пределах до 20% всех зарегистрированных знаков, в России их доля значительно (приблизительно в три раза) выше.

Примерами известных изобразительных товарных знаков являются: товарный знак концерна «Мицубиси» ( «три алмаза»); звезда на автомобилях марки «Мерседес»; летящая стрела чешского предприятия «Шкода» и др.

При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара, услуг или предприятия, для которых создается знак в простой лаконичной и в тоже время оригинальной форме.

Если невозможно выразить содержание конкретного предмета или производственной темы, то обращаются к символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с данными предметами и понятиями и становится символом предприятия или товара. В частности, наиболее часто встречаются следующие направления конструирования изобразительных товарных знаков25. Это — архитектурно-исторические мотивы, национально-изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона и местности, сложившиеся виды производства, события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона, элементы юмора и шаржа. 3.

Объемные товарные знаки. Это — трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с непосредственным назначением26.

Примерами объемного знака оригинальной формы изделия могут служить формы мыла, свечей, пилюль, шоколадных фигурок в виде яиц или животных. Известно также большое количество форм упаковок (например, бутылки, коробки, флаконы, шкатулки, футляры), имеющих оригинальные, специфические особенности и подлежащих охране. Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости. В этом случае она обозначается как комбинированный товарный знак.

Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка —

объект внешнего оформления товара, предотвращающий его порчу и удобный для использования при транспортировке товара, его хранении и потреблении. Упаковка должна соответствовать качеству продукта, стилю предприятия-изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.

Важнейшая задача упаковки — это выполнение роли носителя рекламного обращения. На упаковке размещают различные правила и требования по хранению и использованию товара, товарные марки, товарные знаки, вензеля и другие элементы рекламной атрибутики. Вензель — это начальные буквы собственных имен. Причудливо сплетенные и красиво графически оформленные, они часто используются в рекламной практике. 4.

Комбинированные товарные знаки. Так называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. Чаще всего это словесноизобразительные знаки. Иногда можно встретить словесно- изобразительно-объемные композиции. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.

Рекомендуется подбирать такой комбинированный знак, каждый элемент которого мог бы быть зарегистрированным в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Очень часто, например, в изображение знака включают начальные буквы, названия предприятия (аббревиатуру) или инициалы его владельца.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка, чаще всего применяемая для маркировки жидкости в бутылях и флаконах, табачных и винно-водочных изделий, продуктов питания, безалкогольных напитков, парфюмерии, товаров бытовой химии и т.п. Достаточно широко распространены упаковки для сигар, папирос и сигарет. Этикетка, как правило, должна содержать главный товарный знак, словесный компонент (название), служащий для выделения данной разновидности изделий из ряда однородных товаров, изготавливаемых данным производителем, изобразительные элементы и некоторые характеристики товара, которые при регистрации исключаются из охраны. Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог узнать товар и позиционировать его. Важную роль играет ее цветовое решение. Этикетки хорошо известных марок со временем могут восприниматься как устаревшие по дизайну. Поэтому они часто требуют обновления. Например, за прошлое столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори» меняли около 20 раз.

Кольеретки — разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышки бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки они не имеют. Кроме чисто декоративного оформления кольеретка может содержать наименование напитка, имя фирмы-изготовителя и год выпуска.

Вкладыши — разновидность этикеток. Они содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат сжатую информацию о потребительских свойствах товара и его функциональном назначении, а также могут содержать: указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок.

Ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

Для них характерны меньшая информационная емкость, более ограниченный перечень сведений. Товарный знак, выполненный в виде ярлыка, является также декоративным элементом одежды и обуви. В некоторых случаях ярлык скрыт на внутренней стороне товара, в других случаях (например, на джинсах) традиционно прикрепляется снаружи, тем самым демонстрируя специфические качества товара. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.

Бирки — отличаются от ярлыков еще меньшей информативностью. Они могут быть лаконичными, указывать только наименование товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак.

Контрольная лента — носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, ярлыка или бирки. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

Клейма и штампы — носители информации, предназначенной для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Они могут быть исполнены из различных материалов. Применяются для маркировки мехов, тканей, яиц, комплектующих деталей и в ряде других случаев.

варных знаков в качестве мелодий — позывных радиостанций, музыкальных заставок к радио- и телепередачам. В последнее время появились товарные знаки для маркировки видеопродукции. Известны товарные знаки, основанные на применении голографических изображений.

Еще одним знаком специального вида является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий для обозначения товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам такое понятие, как наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству, наименование места происхождения товара — это названия страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно. Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления.

В независимости от вида товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Основные функции товарного знака. Сюда относятся: 1)

отличительная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного, как правило, высокого качества; 2)

гарантийная функция, т.е. обеспечение гарантии высоких эксплуатационных свойств товара в течение определенного промежутка времени; 4) защитная, или охранная, функция, т.е. обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия со стороны потенциального злоумышленника; 5)

эстетическая функция, т.е. способность воздействовать на широкие массы потребителей, формируя определенный художественный и эстетический вкус; 6)

психологическая функция, т.е. способность вызывать положительные эмоции и ощущения у потребителя при его контакте с товарным знаком.

Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать высококачественный товар на рынок, с другой — тот же товарный знак способствует потребителю легко и быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественно необходимое время, разрешаются экономические противоречия производителя и потребителя.

Зарубежный опыт изучения вопроса о том, в какой мере законодательство о товарных знаках отражает интересы потребителя и производителя товаров, обобщен в исследованиях ряда государственных структур маркетингового характера. Так, вГермании институт Макса Планка на протяжении десяти лет вел исследования в рамках проекта «Функции и значения товарного знака в рыночном хозяйстве: законодательство о товаре и интересы потребителя». Полученные результаты говорят о следующем: 38% потребителей обычно покупают товары, маркированные лишь определенными товарными знаками; 14% — немаркированные товары; 47% — на основании спонтанных решений. При этом 60% опрошенных потребителей связывают товарный знак с качеством продукции, 47% — с хорошим качеством, 30% — с принадлежностью к определенной фирме27.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков:

  1. 7.1. История товарного знака
  2. 7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
  3. 7.5. Передача товарного знака
  4. 10.1. Понятие, виды и форма сделок
  5. Пираты товарных знаков.
  6. СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК
  7. II. Право на фабричные рисунки и модели (прикладное искусство), на товарные знаки и фирму
  8. II Некоторые итоги практики Роспатента по признанию товарных знаков общеизвестными в Российской Федерации
  9. 11.2.5. Товарные знаки в международном частном праве
  10. 2. Существенная новизна товарных знаков (знаков обслуживания)
  11. Пираты товарных знаков.
  12. 28.2. Виды и функции рекламы
  13. Понятие товарного знака (знака обслуживания)
  14. Требования к товарным знакам при их регистрации
  15. Виды товарных знаков
  16. Административная и уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак (знак обслуживания) и наименование мест происхождения товара