<<
>>

3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры

В соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.

В менеджменте рекламы используется термин «рекламная деятельность». В ряде случаев он является синонимом понятию — «реклама», но иногда его использование подчеркивает динамическую составляющую рекламного процесса, т.е.

этот термин описывает комплекс действий, связанных с непосредственной передачей рекламных посланий, или обращений.

Термин «рекламное послание», в соответствии с международной рекламной практикой, должен употребляться в самом широком смысле, включая любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре8. Наряду с термином «рекламное послание» на практике часто употребляется термин «рек-

1См.: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

ламное обращение», который фактически является синонимом первому.

Термин «рекламный лозунг» трактуется как призыв к совершению конкретного действия потребителем. Например, это могут быть следующие фразы: «Зайди и купи!», «Обращайся прямо сейчас!», «Не проходи мимо!» и др.

Реклама представляет собой явление, для которого, с одной стороны, характерны определенные стереотипы и рутинные операции, с другой — использование целой гаммы творческих средств и возможностей.

Цепь рекламного воздействия на потребителя с позиций модели «АКБА» складывается из следующих основных звеньев: привлечение внимания; возникновение интереса; появление желания; активное восприятие; мотивация приобретения.

Основные черты рекламы как феномена общественной жизни. Сюда относятся массовая направленность рекламы, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность, платность.

Массовая направленность, или общественный характер, рекламы отображают ее способность воздействовать на большие группы людей, включая и те целевые аудитории, на которые реклама направлена непосредственно.

Способность кувещеванию основывается на целевой установке рекламного воздействия по отношению к ее реципиенту, она является имманентной чертой любого рекламного послания, независимо от возможных вариантов самого увещевания. Таковыми могут быть, например, призывы купить товар, обратить внимание на товарный знак фирмы, отметить социальную направленность деятельности организации и некоторые другие варианты.

Экспрессивность отражает глубоко эмоциональный характер воздействия рекламного обращения на потребителя, способность рекламы создавать яркие образы и впечатления, основывающиеся или на реальных фактах и событиях, или на использовании мифических событий и художественных образов.

Обезличенность соответствует, с одной стороны, отсутствию в ряде рекламных обращений прямых указаний на конкретного рекламодателя, от лица которого часто выступают «незаинтересованные лица», с другой — направленности рекламы большей частью на всех заинтересованных субъектов и одновременно на каждого из них.

Платность характеризует коммерческий характер рекламы, подчеркивает то обстоятельство, что реклама сама является элементом рыночной среды, бизнесом, часто приносящим солидную прибыль.

Субъекты рекламы.

К ним могут быть отнесены: производители и распространители рекламы; спонсоры; производители продукции и услуг; оптовые и мелкооптовые торговые организации; розничная торговля; конечные потребители; структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции; различные органы самоконтроля в рекламе (например, ассоциации); консъюмеристские организации и контролирующие государственные и муниципальные органы. Кроме того, к субъектам рекламы следует отнести средства массовой информации, так как они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно.

В соответствии с российским законодательством выделяются: 1)

рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы; 2)

рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в форму, готовую для распространения в виде рекламы; 3)

рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 4)

потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 6)

антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Основные функциирекламодателя: 1) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования; 2) подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов; 3) совместная с агентством работа над договором; 4) участие в подготовке рекламной кампании; 5) утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, апов, сроков и других основных элементов рекламной кампании; 6) прием в целом работ и их оплата.

В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центры и другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочисленных рекламных объявлениях.

При выборе агентства следует выяснить: месторасположение агентства; его наиболее успешные рекламные кампании; рекомендации других клиентов; время основания агентства; квалификацию специалистов; перечень оказываемых услуг; дополнительные услуги, предоставляемые агентством; финансовые и бухгалтерские процедуры; творческий потенциал сотрудников; цены на услуги и сроки исполнения заказа.

Основные функциирекламного агентства: 1) осуществление связи со средствами массовой информации, размещение в них заказов, контроль их выполнения и графика выхода публикаций и передач; 2) на основе полученных заказов подготовка макетов и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции, в том числе рекламных программ и планов; 3)

участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора; 4) контроль хода выполнения мероприятий реклам-

ной кампании; 5) ведение расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны идр.); 6) подготовка материалов для завершения рекламной кампании и утверждение их у заказчика.

Выбор рекламного агентства зависит от характера и уровня комплексности оказываемых им услуг.

Основные видыуслуг: 1) подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации; 2) разработка рекламных программ и планов; 3) разработка, оформление, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; 4)

подготовка и проведение выставок, ярмарок, презентаций, конференций, семинаров и других аналогичных мероприятий; 5)

разработка и изготовление рекламных сувениров, упаковки и другой атрибутики рекламного характера; 6) разработка фирменного стиля, слоганов, логотипов, товарных знаков, текстов, их шрифтового решения; 7) разработка методики и проведение необходимых маркетинговых и рекламных исследований; 8) проведение мероприятий по созданию положительного образа организации (паблик рилейшнз).

Объект рекламы. В соответствии с российским законодательством объектами рекламы являются: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты индивидуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Связь рекламы с научно-техническим прогрессом весьма полиформична. С одной стороны, многие средства рекламы являются продуктом научнотехнического прогресса, с другой — целевые рекламные воздействия способны формировать новые потребности, соответственно влияя на развитие инновационных технологий и других элементов НТП. Кроме того, сама реклама может становиться мощным средством пропаганды новейших изобретений, как например, это случилось с открытием голографического эффекта, когда многие тысячи людей во всем мире посещали выставки голограмм, лучшей рекламой

которым были сами образцы голограмм, расположенные у входа в зрительные залы.

Основные принципы рекламы. В соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности основными принципами рекламы являются следующие: 1) любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым; 2) любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, обычной в коммерции; 3) никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Основные принципы рекламы детализируются и дополняются стандартными подходами в реализации рекламной практики — правиламирекламы. Существует достаточно большое количество правил рекламы:

л \ и 1)

высказывайтесь просто; 2)

высказывайтесь интересно; 3)

высказывайтесь прямо; 4)

высказывайтесь утвердительно;

|— \ V» 5)

руководствуйтесь здравым смыслом; 6)

излагайте факты; 7)

будьте кратким; 8)

будьте правдивым и благопристойным; 9)

будьте непохожим на других и оригинальным; 10)

повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы; 11)

стремитесь привлечь и удержать внимание; 12)

говорите читателю, что он должен сделать; 13)

опробуйте средство рекламы; 14)

опробуйте текст и композицию объявления; 15)

избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени1.

Эти правила относятся в основном к рекомендациям по составлению текста рекламного послания. Они служат хорошей методологической базой для работы над первичным текстом рекламного обращения. Добавим к этому списку следующие

правила, которые вытекают из теории и практики рекламы, следование которым обычно приводит к успеху: —

высказывайтесь конкретно, не допуская двойного толкования; —

показывайте функциональные свойства продукта в действии; —

находите наиболее эффективное сочетание элементов рекламного воздействия (изобразительный ряд, цвет, текст, звук, шрифт ипр.); —

делайте акцент на инновации; —

показывайте, какую конкретную пользу товар или услуга принесут потребителю.

Рекламное обращение может быть исполнено в следующих вариантах9: 1)

зарисовка с натуры — представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке; 2)

акцентирование образа жизни — делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни; 3)

создание фантазийной установки — вокруг товара или его использования создается ореол фантазии; 4)

создание настроения или образа — вокруг товара создается пробуждаемое настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности; 5)

мюзикл — показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре; 6)

использование символического персонажа — создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным; 7)

акцент на техническом и профессиональном опыте — демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара; 8)

использование данных научного характера — приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффек-

тивности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками; 9)

использование свидетельств в пользу товара — реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитость, и простые люди, искренне заявляющие, как им нравится товар.

В рекламной практике широко применяется способ создания мифического ореола, мифических образов и символов, в той или иной мере связанных с товаром, товарной группой или фирмой. Широко используются в рекламе также парадоксальные, юмористические и комедийные приемы и ситуации. Кроме того, в рекламной практике заимствуются приемы краткосрочной терапии, к которым относятся направления провокативной, позитивной, когнитивной и гештальт терапии10.

Провокация используется в качестве активатора психического и интеллектуального потенциала для волевой борьбы со сложностями и изменения ситуации в позитивном направлении. Примером провокации является слоган: «Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните?».

В основе позитивной терапии лежит умение найти в явлениях сложной ситуации положительное начало, а затем перейти к решению проблем. Девиз позитивной терапии: «Потерпев неудачу, подумай, какую пользу сможешь из этого извлечь, это и будет первым шагом к успеху». Например, проблему детей, брошенных родителями, в социальной рекламе можно представить, как возможность оказать им помощь, перечислив деньги па счет детского дома.

Клиент-централизованный (когнитивный) подход заключается в признании потенциала самостоятельности и активности человека, начиная с диагностики проблемы и заканчивая безусловной положительной самооценкой индивида,

реалистичностью восприятия, творческим характером решения проблемы. Для этого подхода, в частности, характерны: патриотизм, вера в успех, нацеленность на высокий результат. Характерные слоганы при использовании данного метода: «Родители надеются на Вас», «Вам все по плечу», «Мы верим в Вашу силу и успех».

И наконец, основной принцип гештальт терапии — это способность индивида к саморегуляции, которая ничем не может быть адекватно заменена. В рамках этого подхода можно создавать убеждающие рекламные обращения, направленные к глубинным механизмам управления поведением, например к совести индивида. В данном случае слоганами могут быть: «Подумай, правильно ли ты поступаешь», «Дайте шанс себе и своему ребенку», «Многие поколения смотрят на тебя» и другие аналогичные призывы социальной направленности. Естественно, что эти методы в основном применяются в социальной и частично в политической рекламе, но некоторые схожие с ними подходы могут быть заимствованы и использоваться в других областях рекламы.

Чтобы сделать рекламное объявление как можно заметней, специалисты рекомендуют придерживаться следующих рекомендаций: 1) многокрасочные объявления заметнее черно-белых в среднем на 65%; 2) объявления в У4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают большее внимание, чем квадратные и вытянутые вдоль; 3) косое расположение текста — скорее, недостаток, чем достоинство; 4) высококачественная иллюстрация привлекает внимание в полтора раза большего количества читателей, чем обычная; 5) известные лица на фотографии привлекают внимание значительно больше, чем неизвестные. Основные концепции рекламы. Сюда можно отнести: 1)

концепцию точечного или сегментного воздействия рекламы, которая основывается на адресном, целевом восприятии рекламы; 3) концепцию интенсификации рекламных воздействий в целях получения преимуществ на рынке и максимизации припыли; 4)

концепцию социально-этической рекламы, которая основывается на социальных составляющих общественной жизни, общепринятых нормах морали и этики, на системе ценностей гуманистического общества; 5)

концепцию ключевой роли потребителя, ориентированную на главенствующую роль удовлетворения потребительских предпочтений в системе современного производства.

Основные цели рекламы. В соответствии с изложенными концепциями это могут быть: достижение максимально возможного потребления; достижение наивысшей потребительской удовлетворенности; решение широкого круга социальных задач и повышение качества жизни; достижение преимуществ и конкурентной борьбе и увеличение прибыли; положительное отношение потребителей к организации, ее товарному знаку, всему товарному ассортименту, отдельным группам товаров или их единичным представителям; завоевание большей доли рынка, стимулирование сбыта и обеспечение роста продаж; информирование об инновациях; по возможности предотвращение ситуации «каннибализма оборотов», т.е. явления, при котором один продукт «отнимает» потребителей другого продукта той же фирмы; общий оборот фирмы остается при этом неизменным.

Жанр в рекламе. Это своеобразный механизм преемственности сложившихся рекламных форм. Жанрами радиорекламы являются: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление и др. Жанры телевизионнойрекламы: анимационная реклама, видеоклипы, видеоролики, специальные передачи и др. Жанры печатнойрекламы: рубричные объявления, статьи, дайджесты или подборки материалов на заданную тему, специальные интервью и др. Изобразительные жанрырекламы: традиционное оформление вывесок, оформление витрин и стендов, рекламный плакат и др.

Нетрадиционнаяреклама представляет собой рекламное послание, выполненное и распространяемое с отличием от сложившихся норм и стереотипов рекламной практики.

Сенсационнаяреклама призвана воздействовать в первую очередь на эмоциональную сферу общества и отдельных личностей, поражать своей грандиозностью, вызывать такие чувства, как удивление, восторг, радость.

Основные подходы при производстве и распространении рекламных обращений. Необходимо выделить три наиболее общие подхода при производстве и распространении рекламных обращений, а именно: 1)

традиционный подход — базируется на традиционных нормах, правилах, стандартах и стереотипах, сложившихся в том или ином регионе; 2)

инновационный подход — основывается на использовании инноваций в средствах рекламы, новых рекламных технологий, реализуемых при производстве, размещении и функционировании рекламных обращений; 3)

творческий подход — поглощая инновационный, отличается от него тем, что может использовать комплекс нетрадиционных решений во всех или в отдельных элементах рекламного процесса, в том числе сенсационную, шокирующую рекламу, другие формы рекламы, существенным образом отличающиеся от исторически сложившихся стереотипов и стандартов.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры:

  1. 1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ ТАМОЖЕННОГО КОНТРОЛЯ
  2. 17.1. Основные понятия, цели, принципы, концепция управления персоналом
  3. § 1. Понятие, цели и субъекты таможенного контроля
  4. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  5. Понятие, субъекты и объекты инвестиционной деятельности
  6. 3.1. Понятие, субъекты и объекты гражданского правоотношения
  7. § 5. Пенсионное правоотношение: понятие, субъекты, объект, содержание
  8. § 1. Понятие, объекты, субъекты и источники международного космического права
  9. § 10. Понятие и виды процессуальных правоотношений. Их субъекты, объекты, содержание, основания возникновения и прекращения
  10. § 9. Понятие и виды процедурных правоотношений по социальному обеспечению. Их субъекты, объекты, содержание, основания возникновения и прекращения
  11. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  12. Приложение 26 ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ»
  13. 9.4. Значение рекламы, ее виды и цели