Понимание потребительского восприятия цен

Результаты многочисленных исследований потребителей показали, что немногие из них помнят цены товаров, но зато сни имеют хорошее представление о диапазонах цен. Когда потребители анализируют цены, они очень часто используют свои собственные критерии, справочные цены или информацию о ценах. Личные ценовые предпочтения потребителей имеют множество форм, среди которых следует особо выделить следующие.

• Справедливая цена (подходящая цена для этого товара).

• Средняя цена.

< Самая высокая из допустимых цен.

• Завышенная цена (потребители переплачивают).

• Заниженная ценз (покупая по этой цене, потребители экономят свои средства}.

• Конкурентоспособная цена.

• Прогнозная цена.

• Цена со скидкой.

Если потребители будут ориентироваться на одну или несколько из них, то потребительская цена может не совпадать с реал ьной ценой. Проведено много исследований, посвященных изучению влиянию завышенной и заниженной цены на вероятность покупки. Было установлено, что завышенные цены оказывают более сильное влияние, чем заниженные.

Кроме того, предположения потребителей об уровне цен подвержены влиянию различных ценовых стратегий. Ученые-маркетологи доказали, что цена дорогих товаров может казаться не такой высокой, если ее медленной постепенно понижать.

Очевидно, что потребительское восприятие цен имеет весьма сложную структуру и зависит от множества аспектов ценообразования,

источник. Cnezy Oto, Russel S. Winer, "Pricing Economic and Behavioral Models', in вал Weitz. Robin Wensfey (eds.), Handooofc of Marfretfno (New York, W: Sage Publications; 2002), p. 5-86; Peter R. Olckson, Alan G Sawyer, "The Price Knowledge and Search ol Supermarket Shoppers*. Journal of Marketing, July 1990, p. 42-53; Guflumurthy Kalyanatam, Russel S.Wner, 'Empirical General utions irom Reference Research', Marketing Science, Fall 1995, p 161-169; John T- Gourville, 'Pennies a Day: The Effect of Temporal Retrantng on Transaction Evaluation", Journal of Consumer Research, March 1998, p. 395-408; Mark Sieving, S.Wner, "An Empirical Analysis ol Endings with Scanner Data". Journal of Customer Research, June 1997, p. 57-68; Joseph W. Alba, Carl F. Mela, Terence A. Shimp. Joel E. UVbany, "The EHect ol Discount Frequency and Depth on Consumer Price Judgements", Journal of Consumer Research, September 1999, p. 99-114.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала ... 239

КОРОТКО ОТОРГОВОЙ МАРКЕ

Восемь мер по улучшению системы ценообразования

Роберт Допан. известный теоретик ценообразования, называет ценообразование 'главной головной болью менеджеров" Он полагает что им в первую очередь следует думать не о самом ценообразовании, а его результатах Он считает, что менеджеры существенно повысят эффективность ценообразования, если будут применять такую последовательность действий

1.

2. Постарайтесь выяснить, как потребители оценивают товар, по каким критериям как они думают и г 17 Существует мнохество потребителей и. следовательно причин и слособов использования одних и тех же товаров Поэтому неудивительно что потребители по разному думают и оценивают товары Компании иногда учитывают особенностей отношения потребителей в политике ценообразования

3 Оцените ценовую эластичность спроса Строго рекомендуется постоянно оценивать ценовую эластичность опроса (процентное изменение количества проданных товаров в ответ на изменение цены на 1%) гк> трем чутериям доходу потребителей, их затраты на поиск подходящих вариантов, эксплуатационные расходы

4. Определите оптниальнухт систему цен Например, компании могут отказаться от фиксированных цен и предлагать своим потребителям развитую систему сжидок в зависимости от количества купленных товаров

5. Проиграйте ответные действия конкурентов Компаниям не следует принимать поспешные решения относительноцен. поскольку это может привести к разорительной ценовой войне Поэтому они должны тщательно анализировать последствия принимаемых решений

ь. Контролируйте уровень цен в местах продажи конечным потребителям Хотя товар может продаваться посредникам по одинаковый ценам, конечные цены отличаются из-за применения скидок и различных уступок. Кроме того, реальный чистый доход от реализации товара уменьшается за счет возврата или компенсации ущерба, нанесенного бракованной продукцией При определении цены следует учитывать стоимость возврата и компенсационных расходов

7. Оцените эмоциональную реакцию потребителей Эмоциональное восприятие цены товара может иметь серьезные последствия, которые проявят себя в отдаленном будущем Низкая цена иногда приводит к краткосрочному повышению обьемое продаж, но и вызывает скептическое отношение к самому товару Потенциальные потери иногда превышают краткосрочный выигрыш

8.

источник ПоОепJ r>^*HowrJcWoK^owV^B*Prx«eR>g«^' Hafwdflusrass fievtew Sec«mb«-Oc*ooef 199S.

Разработка и поставка товэца. Первым фактором успеха считается надлежащая разработка и поставка товара. В этой и следующих главах книги описаны способы повышения ценности товара с Помощью продуманных маркетинговых программ.

Приверженцы концепции ценностного ценообразования указывают, что необязательно продавать базовые версии товаров по сниженным ценам, чтобы привлечь внимание потребителей к более совершенным моделям. Они считают, что цены зависят от потребительского восприятия товаров. Поэтому иногда потребители готовы вносить дополнительную плату, если, по их мнению, товары обладают дополнительными преимуществами

240 Глава 5

Пример японских производителей автомобилей

Сочетая высоте технические характеристики с низкими ценами, производители японских автомобилей Lexus и in'nili смогли создать у потребителей чрезвычайно благоприятные представпения о ценности этих товаров v достичь более высоких объемов продаж о Соединенных Штатах Америки по сравнению с амервднаими и европейскими конкурентами Специалисты одобрительно встретипи появление в 1997гзяу автомобиля Сатгу, который был дешевле, но оказался более вместительным, быстрым и бесиумным В ответ Honda усоеершенЕТвозала технояс/ко производства и вывела на рынок автомобиль Accord Он чале чем отличался отСэгггу. но продавался по более низким ценам

Компания Louis Vuiiton Moei Hennesey смогла создать эффективную систему ценообразования для дорогих игяслий из кожи Более подробно об этом рассказано по врезке "Короткоо торговой марке"

Реализация подобной стратегии позволила некоторым компаниям повысить цены на новые или усовершенствованные товары. Таким образом, они увеличивали их ценность Такой подход стал результатом сочетания необходимости удовлетворить потребности потребителей и нссбходимосги окупить производственные страты.

М ногие специалисгы скептически относились к возможностям сетевого брэндинга и игнорировали повышенный интерес потребителей к Internet Они пола1*али, что поиск информации о товарах и услугах влияет только на маркетинговую деятельность провайдеров, которые получат похоаы от рекламы и понизят иены на прелоставляе-мые услуги. Однако в действительности оказалось, что создание уникальных сетевых марок тоже позволяет устанаачивать ценовые надбавки Например, несмотря на серьезную конкуренцию со стороны многочисленных книжных и музыкальных Internet-магазинов, Amazon сот сумел удержать лидирующие позиции на рынке и вывести из строя многих конкурентов, использовавших тактику низких цен |37]

Затраты на производство и продаж)' товара. Вторым фактором, обеспечивающим успех стратегии ценностного ценообразования, считается максимальное снижение затрат. Для этого необходимо повысить производительность труда, получить право на использование внешних источников сырья, усовершенствовать производство и т п. )38) Один кз менеджеров по маркетингу отмечает следующее.

Помните, что потребители платят за товар в зависимости от его ценности для них При анализе любых товаров, которые вы собираетесь вывести на рынок, следует подумать, важны ли они для потребителей Если ответ окажется отрицательным, вам придется изменить свои планы Если вы не сделаете этого, — протай, прибыль |39|*

Например, компания Sam Lee постоянно инвестирует в усовершенствование технологии изготовления женских колготок L'eggs и уже много лет поддерживает высокую прибыль при минимальном повышении иен Сочетание низких цен и прекрасного имиджа марки L'eggs позволяют компании сохранять почти 50%-кую долю рынка J40] Вто же время сокращение затрат не должно сказываться на качестве продукции.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала 241

КОРОТКООТОРГОВОЙ МАРКЕ

Как Louis VuittonMoet Hennessey продает предметы роскоши

Фирма Louis Vuittort, известная как производитель и продавец дорогих кожаных изделий, основана s Париже в 1855 году. Уже полтора столетия она производит высококачественные изделия из кожи.

Нмже приводятся некоторые известные марки, принадлежащие LVMP. Шампанское и коньяки Духи tVoet & Chsrdon Christian Dior Dom Perignon Givenchy Hennessey Косметика Модные товары HardCandy Beiiuti Fresh CirisSan Lacroix Urban Decay Louis Vuitton Часы Djnna Karen Ebel Tag Heuer Кроме того, LVMH контролирует деятельность нескольких деловых и финансовых изданий, сетей магазинов розничной торговли. Ей принадлежат несколько аукционов и финансовая корпорация LV Capital. Судя по всему, ома финансирует и определяет попишку сайта elwury, который начал функционировать в июне 2000 года. Сайт поддерживает уникальный собственный имидж. На нем запрещена реклама, он содержит много полезной информации о современной моде, индустрии туризма и развлечений. Политика ценообразования LVMH

LVMH последовательно придерживалась стратегии поддержания высоких цен на предметы роскоши при небольших объемах производства. Когда один из журналистов спросил, будет ли компания проводить рождественскую распродажу, ее президент Ив Карсель отрицал это, мотивируя свой ответ необ-ходимостью поддерживать потребительскую ценность марки. Louis Vuitton продает свою продукиию только через собственную сеть розничных магазинов. Это позвол нет поддерживать высокую прибыл ь и кс1ггролировать каналы распределения. Бернэр Арно кратко изложм основные причины применения подобной стратегии с помощью одной меткой фразы: "Если вы упраьляете заводом, вы управляете качеством продукции. Если вы управляете каналами распределения, еыуправляете своим имиджем".

242 Глава 5

Недавно Lou's Vuttion построипэ семь магазинов в различных центрах мировой торговли модными товара-»*». По их образцу работают остальные магазины, Средний обьем продаж этих магазинов составляет примерно 59 тыс. долл. на квадратный uetp торговой площади. Поддержаше безупречного имиджа вынуждает корпорацию инвестировать десятую ••есть своих доходов в маркетинговую деятельность и рекламу. Компания рекламирует свои мар*и в основном через модные 'глянцевые* журналы. Многие ведущие производители предметов роскоши спонсируют различные международные мероприятия, придавая им некоторое ощущение комфорта и изысканности. Например, Lorn VuHfon оказывает финансовую поддержку парусной регате Кубок Амерки. Стремясь сохранить целостность своего имиджа, подобно другим производителям роскоши LVMH скрупулезно анализирует все рекламныеобьяеления и маркетинговые мероприятия. Благодаря этому компании удается управлять портфелем иарок, которые :начмтельно отличаются между собой по иерархической структуре и объемам продаж.

Жточчиш V/feam ctfittcrt. "LiMrySlealsBacK'. Fortune. Janua/y 16. !995;ftt.tp://«v- ivnh.cie. Keep.//мм «luxury, cixi Tfona$ Karrn." Lalesl Fashion". WW Sf'CCl Journal. DoconW 28,1937; Usa Мэ/SC". *IVMH Thinks of Vurlton (Sebaly. Acls on 5 Ave". .4w/«fcft)sf.OeefimE«5.2O00;>to$r»ial^^ 1997.

Delta

8 1995 году авиакомпании Delta Airline удалось сократить свои издержки на 1,6 млрд. допл. При этом она настолько преуспела, что оказалась на последнем месте по качеству обслуживания пассажиров. В результате на компанию обруиипся настоящий шквал жалоб со стороны ее клиентов. Они утверждали, что в самолетах грязно, багах теряется. Моральные качества служащих Delta Airline также оставляли желать лучшего. Вскоре компания почувствовала на себе негативные последствия чрезмерной экономии и предприняла меры го восстановлению качества обслуживания пассажиров [41 ].

Цены товаров. И наконец, нужно выяснить мнение потребителей о ценности парки и, следовательно, о приемлемой для них ценовой надбавке. На практике применяются несколько методов оценки представлений потребителей о ценности товара (более детально они описаны в главе 10). Возможно, самые четкие результаты получают при проведении прямых опросов потребителей, позволяющих с помощью различных приемов выяснять их отношение к цене и ценности товара.

Оценка ценности помогает определить идеальную цену, которая часто используется как ориентир при установлении рыночных цен. При необходимости маркетологи снижают издержки и продумывают тактику и стратегию конкурентной борьбы. Так, маркетологи GM определили оптимальную цену автомобилей Cadillac, исходя из представлений об их потребителях. Затем фирма снизила издержки и выпустила автомобиль, обеспечивающий желанную прибыль [42). Аналогично, чтобы остановить стремительное сокращение доли рынка марки 9-Lives, отделение Pet Products компании H.J. Heinz приняло решение изменить стратегию установления цен. Исследование, проведенное Pet Products, выявило следующее. Себестоимость питания для кошек составляет 29—35 центов за банку. Но потребители готовы платить примерно 25 центов. Компания установила новые показатели цены и прибыли, сущест-кнно изменила упаковку и организацию производства. Таким образом, благодаря пониманию предпочтений потребителей они добились двукратного увеличения прибыли, несмотря на снижение цен.

Рекомендации. Для содействия накоплению капитала марки необходимо установит», такую цену, к-оторяя бы соответствовала представлениям потребителей о се ценности. Чтобы создать оптимальную потребительскую ценность, приходится постоянно разрешать противоречие между стремлением снизить цену и желанием уси

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 243

лить представления о высоком качестве товара. Д. Леман и Р. Вайнер полагают что потери от снижения цен, намного превышают затраты на реализацию различных маркетинговых мероприятий [43]. Дело в том, что подобные расходы относятся к постоянным издержкам, которые увеличивают ценность всех товаров, а снижение цен повышает ценность отдельных товаров.

В то же время необходимо признать, что у разных групп потребителей могут сложиться разные представления об оптимальной цене товара. Поэтому политика ценообразования должна обеспечивать максимальное соответствие реальных и желаемых цен. Их необходимо устанавливать с учетом требований и предпочтений разных сегментов рынка [44].

В целом, успех стратегии ценностного яснообразования зависит от правильности управленческих решений. Один из специалистов высказал такое мнение.

Главной задачей маркетологов считается организация разработки, производства и продажи товаров или услуг, которые полоны для потребителей. Это предполагает четкое понимание нужд и желаний клиентов, превосходный дизайн, умелое применение технологии, неослабевающее внимание к проблемам качества, контроль издержек и высокую производительность Так создаются предпосылки для победы в конкурентной борьбе. Если вы побеждаете, значит вас бизнес эффективен. Если вы не создали что-то ценное для потребиплей, ваш бизнес обречен на провал [451-

Постоянно низкие цены

В наши дни политику постоянного поддержания низких цен (EveTyday Law Pricing— ELP) используют чаще, чем раньше. Она удобна для координации предоставления скидок и иных мер стимулирования сбыта. Эта политика предусматривает определение базовых цен и пределов их колебаний. Во многих случаях базовые цены устанавливаются согласно принципам ценностного ценообразования.

Как уже отмечалось в главе 1, компания Procter & Gamble начала активную реализацию принципов ELP в начале 1990-х гсдов. Более подробно об этом читайте во врезке "Коротко о торговой марке". В 1991 году Procter & Gamble снизила прейскурантные цены половины своих марок и отменила многие временные скидки. Тем самым она уменьшила издержки на 175 или. долл., что позволило увеличить прибыль на 10% по сравнению с предыдущие годом. Сторонники подобной политики утверждают, что поддержание низких ценна основные товары помогает формировать приверженность к торговой марке, уберечь их от посягательств торговых посредников, а также сокращать производственные затраты и складские расходы [46].

Отметим, что даже пылкие приверженцы ELP осознают необходимость временного применения скидок. Тщательно продуманные и своевременные меры стимулирования сбыта способны усилить финансовую мотивацию потребителей и увеличить объем продаж [47]. Многие фирмы применяют сложные системы управления доходами с применением новейших методов компьютерного моделирования для планирования снижения цен и предоставления скидок. Но почему фирмам не всегда удается поддерживать стабильность цен? Есть несколько причин, по которым скидки приводят к существенным различиям в уровнях цен на один и тот же товар.

244 Глава 5

В наши дни их предоставляют намного чаше и в более крупных размерах. Например, доля затрат на маркетинговые коммуникации, предназначенные для стимулирования сбыта, возросла с одной трети до практически половины их совокупного бюджета, а средний размер скидки вырос с 4 до 15%. К сожалению, потребители не всегда могут воспользоваться скидками [48]. Очень часто торговые посредники используют метод опережающих закупок. Они сознательно заказывают больше товаров, чем планируют продать в период действия скидок. Остальное они продают потом по обычной цене. При использовании перенаправления компании розничной торговли передают или продают товары со скидкой другим компаниям, действующим за пределами зоны их действия.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ I