Политическая реклама

Политическая рекламная кампания может проводиться силами партии, организации, политического движения или с помощью консультантов со стороны. При проведении рекламных политических кампаний иногда используют услуги зарубежных консалтинговых фирм, маркетинговых исследовательских организаций и рекламных агентств.

В случае использования услуг специалистов со стороны, при составлении контракта по поводу проведения подобных кампаний, необходимо оговаривать следующие обстоятельства: цели и задачи политической рекламной кампании, критерии достижения успеха, формы и средства ее реализации, привлекаемые СМИ, сроки и частотность рекламных воздействий, внешнюю атрибутику политических акций, стиль и имидж персонажей, вид мероприятий паблисити, целевую аудиторию, сроки и объем оплаты, возможные неустойки и порядок разрешения спорных вопросов.

При выделении целевой аудитории, наиболее подходящей для первичного диалога с кандидатом на выборную должность, следует учитывать основные элементы возможного поведения избирателей, которые включают следующие основные компоненты: социальнодемографические характеристики; политическую позицию; отношение к конкурирующим кандидатам; традиции голосования.

К социально-демографическим характеристикам избирателей относятся: социальное положение; уровень доходов; уровень образования; уровень культуры; отношения к верованиям, обычаям и традициям; личные качества; условия жизни; иол, возраст, семейное положение.

Политическую позицию определяют: предпочтения в политической культуре; соотнесение своих убеждений с «левыми», «правыми», «центристскими» или радикальными взглядами и течениями; политическая, экономическая и социальная ситуация настоящего периода времени; мнения о дискутируемых в обществе злободневных проблемах; соотнесение позиций индивида с позициями штаба кандидата.

Отношение к конкурирующим кандидатам определяется предварительными исследованиями и составлением рейтингов конкурирующих кандидатов в данном регионе.

Традиции голосования определяются историческими предпочтениями каких- либо политических течений, характерными для избирателей данного региона.

Основные этапы политической рекламной кампании.

оценка ресурсного обеспечения политической кампании, в том числе, ее рекламного обеспечения; 3) подбор и выдвижение кандидатуры; 4) утверждение состава штаба и команды поддержки; 5) анализ внешней среды и избирательной конъюнктуры; 6) анализ внутренней среды и собственных организационных и рекламных возможностей; 7) разработка тактики политической кампании; 8) формулирование основных направлений кампании и разработка конкретных планов; 9) разработка и изготовление атрибутики политической рекламной кампании; 10) реализация намеченных планов; 11) осуществление контроля, диалогового режима с населением и реализация гибких обратных связей.

Основные формы рекламной политической кампании. Такими формами являются: пропаганда; митинги; встречи с избирателями; прямая и скрытая реклама в СМИ; наружная реклама, в том числе билборды, щиты, плакаты, реклама на транспорте, штендеры, растяжки, транспаранты; листовки и другие средства рекламы.

Одним из наиболее важных элементов политическойрекламной кампании является плакат. Особенно высоки требования к тексту политического плаката.

Известный специалист по политическому маркетингу А.И. Ковлср, дает следующие рекомендации по разработке политического плаката75. Структура политического послания в плакате, по мнению ученого, предполагает наличие трех элементов: отправитель, часто обозначенный символом или портретом; адресат — избиратель; изложение самого послания. Чтобы послание выглядело более убедительно, а главное, несло мобилизационную нагрузку, часто используется «антисюжет» угрожающего характера, например, декларируется возможность ухудшения условий жизни или другие негативные варианты развития событий, в случае «неправильного» выбора.

В политическом плакате должен быть призыв к действию, например к голосованию. Он может выражаться различными видами но отношению к избирателям: 1) отношение делегирования власти («Голосуй за меня, и я добьюсь улучшения жизни»); 2) отношение повышения ответственности («Без тебя я ничего не смогу, ты нам нужен»); 3) отношение участия («С твоей помощью мы сделаем нужное дело, в противном случае восторжествуют наши противники»); 4) отношение обольщения («Посмотри, насколько я лучше других»).

Из результатов исследования А.И.

диалог, избиратель никак не идентифицируется. Удручает и цветовая монотонность большинства плакатов, примитивное полиграфическое исполнение. Поэтому правильно подобранное цветовое сочетание сразу же привлекает внимание.

Существуют следующие способыразработки и исполнения содержательной части политического плаката: первый — излагается довольно длинная фраза, затем следует отрывистая фраза-команда; второй — образ кандидата ставится на первый план, чтобы выгодно отличить его от соперничающих кандидатов (в этом случае большое пространство на плакате занимают портрет кандидата и его характеристика); третий (менее распространенный, но часто используемый в критические моменты кампании) — диалог с избирателем, когда его личность выдвигается на первый план и он становится как бы арбитром в политической борьбе, причем нередко к избирателю обращаются дружески-фамильярно, на «ты».

Требования специалистов политическойрекламы к агитационным плакатам: 1)

плакат должен поражать: формат, цвета, размещение текста должны интриговать, вызывать любопытство. Если не достает красок, печатайте па цветной бумаге; 2)

плакат должен иметь четкое указание на источник информации — комитет в поддержку кандидата, данные самого кандидата; 3)

плакат должен быть быстро читаемым — мысль излагается кратко, телеграфно, текст читается не более чем несколько секунд (не делайте текст мелким); 4)

плакат должен остаться в памяти; если после его прочтения в память не врезалось имя кандидата или какая-либо фраза, значит, рекламное обращение не достигло цели. Поэтому прежде чем печатать плакат, проведите исследование на его восприятие; 5)

необходимы точность выражений и их совместимость на разных участках рекламного обращения.

Если в текст плаката закралась какая-либо ошибка, тем более граничащая с нелепостью, то судьба кандидата может с самого начала оказаться плачевной.

ные им СМИ, обыграть промах кандидата. Такие промахи чаще всего возможны в условиях цейтнота времени, который обычно сопровождает отдельные фазы даже хорошо подготовленной политической кампании.

Примерами таких ошибок могут стать: изображение кандидата в военной форме на фоне полигона, с сопутствующим лозунгом: «Наша цель стабильность и порядок!». Естественно, что в данном случае из-за неоднозначности слова «цель» выбранный фон подобного плаката может быть признан крайне неудачным. В одном из журналов приводился пример образца рубричной рекламы с двусмысленным толкованием расположенных рядом фраз, каждая из которых по отдельности не несет негативного смысла. Вот текст этого объявления: «Продастся собака. Ест любое мясо. Любит маленьких детей». При внимательном рассмотрении, абсурдность данного объявления, рассматриваемого в контексте общности всех трех предложений, становится видной невооруженным глазом. К сожалению, такие ошибки встречаются даже там, где они, казалось бы, никак не должны быть. Например, название региональной конференции одного из крупных и уважаемых вузов в системе государственной службы Российской Федерации звучало следующим образом: «Россия на рубеже XXI века: проблемы управления глазами молодых». Так как первая часть названия «проблемы управления», никак не отделялась от второй «глазами молодых», то двусмысленность выражения была явна. В этом случае конференция по управлению готовилась не один месяц, однако очевидная ошибка в компоновке текста не была замечена. Поэтому любой текст в политической рекламе должен неоднократно выверяться, причем это следует делать с привлечением тех лиц, глаза которых не «замылены», т.е. людей, до того еще не работавших с данным текстом.

Плакаты обычно вывешиваются в местах массового скопления или перемещения людей: у остановок транспорта, у подъездов домов, у входов в магазины и в других аналогичных местах. Но там же их чаще всего и срывают.

Большинство предвыборных обращений западных кандидатов в депутаты составляются по простому стереотипу. Первая часть обычно отводится нападкам на противников, подчеркиванию их политических ошибок, слабых мест в их программах, иногда используются дискредитирующие факты и намеки на их сомнительное прошлое. Затем следуют похвалы партии кандидата и ее программе. Утверждения носят грубовато-прямолинейный характер, так как предназначены, скорее, вызвать немедленное присоединение, чем сознательную поддержку.

Отсюда следует необходимость поиска и использования простых лозунгов или же, по мере необходимости, символов, несущих в себе высокий эмоциональный заряд и нацеленных на мгновеннуюрезультативность.

Часто используются приемы социальной демагогии — способа использования в речи большого количества красивых и цветистых фраз и пустых обещаний, не подкрепленных никакими конкретными делами или ресурсами.

Эффективность российской политической рекламы не может быть высокой если она основывается только на подобных рекомендациях. Тщательно подготовленная политическая реклама в настоящее время становится мощным средством влияния на общественное сознание. Она может давать подлинную или искаженную картину реальности, вызывать чувство неприязни или симпатии, побуждать к определенным действиям. Богатый и красивый русский язык дает для этого практически безграничные возможности. Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные характеристики явления, эмоционально окрасить декларируемые представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их подсознательные реакции на созданные политической рекламой образы.

Как отмечает А.И.

В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия высших уровней («капитализм», «социализм», «демократия») или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество», «социально-ориентированная политика»), которые должны вызвать немедленную реакцию у избирателей, чье сознание уже ранее подвергалось массированной идеологической и психологической обработке.

Во втором случае используются -«слова-прикрытия», несущие в себе символику, призванную скрыть подлинный смысл намерений партии или кандидата. Эти слова, которыми пользуются для придания речи «социального звучания»: «перемены», «справедливость» и др. В случае необходимости снять с себя, например, обвинения в принадлежности к правому лагерю используются штампы: «центр», «рабочий класс» и некоторые другие.

Используются и словесные коннотации, оценочные характеристики, придающие изначальному смыслу слов дополнительное содержание или эмоциональную оценочную окраску. Например, понятие «социализм» изменится, если его дать в коннотациях «демократический социализм» или «тоталитарный социализм».

Большое значение имеет также правильный выбор сочетания общеупотребительногоязыка и специфического политического лексикона. По оценке А.И. Ковлера, рекомендуемое соотношение в этом случае составляет пропорцию 1:2.

Коммуникативная тактика общения кандидатов с избирателями также имеет свои особенности.

Избрание монолога основной формой общения с людьми говорит о стремлении к прямому контакту кандидата с аудиторией. Эта форма общения особенно выгодна для «фотогеничных» и «телегеничных» кандидатов, обладающих харизматичностью и ораторским талантом. Такой стиль, больше напоми- наюший стиль традиционной рекламы, дает большой мгновенный эффект, особенно в отношении не склонных к размышлениям групп людей, но таит в себе опасность работать против кандидата по мере привыкания к нему целевой аудитории.

Стиль дискуссий дает возможность установить как бы опосредованный, но тем не менее естественный контакт с избирателями, равно и возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию в сравнении с другими позициями. Этот стиль предназначен для аудитории, склонной к размышлениям. Он закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической и программной платформы.

По мнению В.Л. Музыканта76, наиболее эффективными стратегиями политическойрекламы по отношению к кандидатам высших эшелонов управления являются следующие: 1)

достижение популярности, используя правило «паровоза»: до тех пор, пока имидж кандидата не закреплен в сознании аудитории, необходимо идти в чьем-то фарватере и стать полезным для этого «паровоза». Важно успеть вовремя отойти от него пока не утрачена скорость — иначе образ ведомого будет сопутствовать кандидату весь период политической карьеры; 2)

использование мнений и оценок, данных известными, высокоавторитетными деятелями; 3)

критика официальных властей; 4)

апелляция к эмоциям, сочувствию; 5)

призыв к изменению существующего порядка; 6)

обещание обеспечить работой безработных, продуктами питания малоимущих; 7)

концентрация внимания на личности кандидата, обладающего харизматическими чертами, т.е. комплексом качеств, вызывающих у людей восхищение данной личностью, стремление следовать ее просьбам и указаниям, гордость от сопричастности с деятельностью этой личности. Естественно, что кандидаты на высшие посты пытаются использовать в предвыборной борьбе на различных этапах политической рекламной кампании разные стратегии, разрабатывая смешанные стратегии или комплекс стратегий.

Замечено, что многие хорошо известные политические деятели разных стран обладают способностью концентрированно и афористично выражать свои позиции в определенных проблемах развития социума. Отдельные их фразы и суждения выступают неким аналогом слогана. Приведем только некоторые из них:

«Цель оправдывает средства» (Никколо Макиавелли) «Хочешь мира — готовься к войне!» (Джамбаттиста Вико) «Политика кнута и пряника» (Отто фон Бисмарк) «Вам нужны великие потрясения, а нам нужна Великая Россия!» (П.А. Столыпин)

«У России только два надежных союзника: ее армия и флот» (Александр III)

«Коммунизм — это советская власть плюс электрификация всей страны» «Контроль — высшая форма доверия» (В.И. Ленин) «Кадры решают все» (И.В. Сталин) «Хотели как лучше, получилось как всегда» (B.C. Черномырдин)

Представляется, что такие способности вырабатываются в процессе деятельности по «реализации» своих идей и взглядов на «политическом рынке». Такая реализация, как правило, включает элементы пропаганды. Пропаганда по отношению к рекламе выступает аналогом агрессивной формы «промоушн», т.е. быстрого и жесткого продвижения товара на рынок. В этом отношении личность политиков, программы политических партий и движений выступают в роли «товара особого рода». Этот товар реализуется на политическом рынке. Именно для пропаганды в политике характерны четкие, короткие и ясные установки, якорные мотивы. Эти мотивы при неоднократном повторении и психологической обработке больших масс людей с использованием «резонансной» атрибутики вызывают частичное подавление воли людей и навязывание им рекламируемых ценностей и декларируемых установок. Под резонансной атрибутикой понимается внешнее оформление аудитории, связанное с ритмичной и громкой музыкой, транспарантами, плакатами, знаменами, символами, определенной цветовой гаммы, световыми и другими и специальными эффектами. Большая роль в коммуникативных процессах при этом принадлежит средствам массовой коммуникации. Вполне оправданно поэтому, что СМИ называют четвертой властью. (Это определение в СССР принадлежало ранее профсоюзам, которые входили в советский четырехугольник власти: Советы, Коммунистическая партия, комсомол и профсоюзы.) Имеется мнение, что реклама в свою очередь в современной России реально стала пятой властью, так как она активно влияет на большинство процессов и явлений общественной жизни. Но роль рекламы еще более высока — она разделяет со СМИ роль четвертой власти. Это происходит потому, что трудно и практически невозможно отделить рекламу от средств массовой информации.

Средства политической рекламы чаще всего используются в период избирательных кампаний. В России уже накоплен достаточный опыт по проведению выборов. Известный специалист в сфере политической рекламы И. Минтусов, председатель совета директоров Группы компаний «Никколо М», определил наиболее важные компоненты этого процесса77. Он свел их в 13 групп попарных категорий — антиподов. В первом случае определены негативные факторы проведения политической рекламной кампании «а», во втором — позитивные «в»: 1.

а) Рассматривать выборную кампанию как совокупность функций.

в) На самом деле избирательная кампания — это обеспечение процесса, а не функций. 2.

а) Пытаться угодить всем.

в) Консенсус не может быть главным принципом избирательной кампании, потому что выборная кампания схожа с «военными действиями». 3.

а) Убеждать людей голосовать за героическое прошлое кандидата.

в) Программа должна строиться исходя из того, что люди голосуют за будущее. 4.

а) Не иметь стратегии.

в) Стратегия существует только тогда, когда она детально проработана и письменно зафиксирована. 5.

а) Полагать, что можно «переделать» своего кандидата.

в) На самом деле кандидата можно немного изменить, но нельзя переделать подпридуманную стратегию. Образно говоря, нельзя превратить Волка в Красную Шапочку, но можно обыграть его как «защитника стада». 6.

а) Решать проблемы по мере их поступления.

в) Не иметь приоритетов или не чувствовать их — значит обрекать кампанию на поражение. Управление выборной кампанией — это искусство верного и точного выбора приоритетов. 7.

а) Не реагировать на негативную кампанию противника.

в) Отсутствие реакции на нападение или запоздалая реакция провоцируют новые удары. Контрудар должен быть незамедлительным, но при этом адекватен удару. 8.

а) Иметь неограниченный бюджет.

в) Бюджетдает возможность определить критерии эффективности. Безграничность бюджета размывает стратегию, возможность неограниченных трат провоцируетлишние, ненужные мероприятия. Бюджет не самоцель, а инструментдостижения цели. Он должен быть точным, взвешенным и выверенным. 9.

а) Рассчитывать на то, что работаешь с реальным кандидатом, с его реальными достоинствами или недостатками.

в) Фокус (и в смысле «средоточие», «центр», и в смысле «удачный трюк») в том, что работать приходится с восприятием и оценками электората. Оценки устойчивы и часто отстаютотизменений действительности. В избирательной кампании работа идетне с действительностью, а с восприятием. 10.

а) Полагать, что избиратель глупее вас.

в) Даже если избиратель менее информирован, он не глупее организаторов кампании и может разгадать практически каждый их ход. Говорите правду, ее говорить легко и приятно! 11.

а) Позиционировать кандидата с чрезмерно большим количеством качеств и соответственно ставить чрезмерно большое количество целей.

в) Многообразие качеств делает кандидата всем и ничем одновременно, он растворяется в этом многообразии. Точно так же нельзя все разумное, доброе и, судя по данным исследований, необходимое для региона включать в программу. Сложное позиционирование уничтожает кандидата. Концентрируйтесь на главном! 12.

а) Предлагать много сложных ходов.

в) Чем проще рекламное сообщение, тем оно понятнее и действеннее. 13.

а) Комплекс всех изложенных негативных факторов вместе с появляющимися новыми.

в) Появляющиеся новые проблемы должны решаться в позитивном ключе в направлениях: совершенствования социальных технологий и усиления их возможностей, разрешения противоречия между действительностью и ее субъективным восприятием, усиление взаимосвязи теории и технологии, влияние теории на практику политического консультирования.

Проблема соотношения объекта политической рекламы, его образа и восприятия этого образа связана с основами символического интеракционизма в «теореме Томаса»-: если событие воспринимается как реальное, онореально по своим последствиям. Если, например, кандидат считается честным, он избирается как носитель «честности», несмотря даже на какие-либо факты негативного характера в его биографии.

Влияние теории на технологии политического консультирования не имеет прямого, рецептурного характера. Оно опосредовано личностными качествами специалистов штаба избирательной кампании. Выборная кампания не механический объект, а органически развивающаяся целостность. Это сложная, активная, самообучающаяся, адаптационная система. Ее элементы соразмерны и взаимозависимы, как в живом организме. Соразмерность и взаимозависимость элементов политической рекламной кампании, адаптивность к изменяющейся внешней среде, способность к оценке ситуации обеспечивают ее эффективность и действенность.

Действующим политикам тоже необходимо постоянно использовать различные средства политической рекламы в ее прямой и косвенной формах. Для этого могут использоваться различные средства массовой информации, Интернет-технологии и другие действенные формы. В настоящее время диалоговый режим с избирателями, различные варианты обратной связи обеспечиваются Интернет-технологиями. Вопросы для обсуждения и задания: 1.

В чем состоит сущность политической рекламной кампании? 2.

Назовите основные этапы проведения политической кампании. 3.

Какие основные рекламные средства используются в политической кампании? 4.

Определите основные требования к политическому рекламному плакату. 5.

Приведите примеры словесной аргументации в какой-либо политической рекламной кампании. 6.

Назовите особенности коммуникативной тактики общения с избирателями. 7.

Назовите виды стратегий политической рекламы, поясните их содержание и приведите примеры конкретных стратегий.

ТЕСТЫ: 1.

Политическая реклама представляет собой:

а) рекламу политических проектов, т.е. действий, не связанных с получением прибыли, а направленных на решение социальных задач в интересах всего общества;

б) рекламное действие, направленное па приобщение граждан к определенным политическим взглядам и воззрениям;

в) рекламу проектов, реализуемую при пропагандировании программ и позиций управленческих структур, политических партий и движений по отдельным проблемам хозяйственной и социальной направленности в целях получения прибыли. 2.

Политическая рекламная кампания может проводиться силами:

а) партии, организации, политических движений;

б) консалтинговыхфирм;

в) маркетинговых исследовательских организаций;

г) финансово-кредитных организаций;

д) рекламных агентств. 3.

При выделении целевой аудитории, наиболее подходящей для первичного диалога с кандидатом на выборную должность, следует учитывать основные элементы возможного поведения избирателей, которые включают следующие основные компоненты: а) отношение к конкурирующим кандидатам;

б) социально-демографические характеристики;

в) стиль и имидж кандидата;

г) традиции голосования;

д) цели и задачи политической рекламной кампании. 4.

К социально-демографическим характеристикам избирателей относятся:

а) социальное положение;

б) политическая позиция;

в) уровень образования;

г) уровенькультуры. 5.

Политическую позицию определяют:

а) генезис развития и становления политической обстановки в стране;

б) мнения о дискутируемых в обществе злободневных проблемах;

в) политическая, экономическая и социальная ситуация настоящего периода времени;

г) предпочтения в политической культуре;

д) соотнесение позиций индивида с позициями штаба кандидата. 6.

Основными этапами политической рекламной кампании являются:

а) определение понятия «политическая рекламная кампания»;

б) установление стратегии, целей и задач политической кампании;

в) оценка ресурсного обеспечения политической кампании, в том числе ее рекламного обеспечения;

г) создание календарного плана проведения политической рекламной кампании;

д) подбор и выдвижение кандидатуры;

е) разработка тактики политической кампании;

ж) формулирование основных направлений кампании и разработка конкретных планов;

з) разработка и изготовление атрибутики политической рекламной кампании;

и) мотивация специалистов, привлеченных для проведения политической рекламной кампании; к) реализация намеченных планов;

л) осуществление контроля, диалогового режима с населением и реализация гибких обратных связей. 7.

Основными формами рекламной политической кампании являются:

а) анкетирование;

б) пропаганда; митинги; встречи с избирателями;

в) маркетинговые исследования;

г) прямая и скрытая реклама в СМИ;

д) наружная реклама. 8.

Известный специалист по политическому маркетингу А.И. Ковлер дает следующие рекомендации по разработке политического плаката: соотношение сочетания общеупотребительного языка и специфического политического лексикона должно составлять пропорцию:

а) 1:1;

б) 1:2;

в) 1:3. 9.

Выражение «политика кнута и пряника», которое зачастую выступает неким аналогом слогана, принадлежит следующему известному политическому деятелю, обладавшему способностью концентрированно и афористично выражать свои позиции в определенных проблемах развития социума:

а) НикколаМакиавелли;

б) Джамбаттиста Вико;

в) Отто фон Бисмарк. 10.

Известно, что проблема соотношения объекта политической рекламы и его образа, а также восприятия данного образа связана с основами символического иптеракционизма, рассматриваемые, в частности, в «теореме Томаса», которая формулируется следующим образом:

а) если избиратель менее информирован, он не глупее организаторов кампании и может разгадать практически каждый их ход;

б) если событие воспринимается как реальное, оно реально по своим последствиям;

в) если имидж кандидата не закреплен в сознании аудитории, необходимо идти в чьем-то фарватере и стать полезным для этого «паровоза» до тех пор, пока не утрачена скорость — иначе образ ведомого будет сопутствовать кандидату весь период политической карьеры. Социальная реклама — реклама социальных проектов. То

есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные на решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов.

В соответствии с российским законодательством социальная реклама это — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.

В сложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.

Как считает A.B. Лория, первый этапразвития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в78. Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

Следующий этапразвития социальнойрекламы приходится на начало

XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достяния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд. долл. в год.

Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время. Например, главное здание Бостона State House, исторический памятник времен гражданской войны, на время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменитого 54-го массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, по и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близиецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, рас-

положенное на знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патриотическая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации79.

Социальная реклама в России. В пашей стране социальная реклама пережила три периода: 1.

Реклама, схожая с социальной в Российской Империи,

существовала в виде информации о стихийных бедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений рубричного характера и только изредка — в виде афиш и плакатов. 2.

Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб — наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика должна быть экономной». 3.

Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась на ранее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных мероприятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном, региональном и местном уровнях.

Основные направления национальной социальнойрекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Не менее важные направления социальной рекламы это — охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» — СПИДом.

По формальным признакам между коммерческой и социальнойрекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия.

Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам.

Основныеразличиямежду коммерческой и некоммерческойрекламой: 1)

коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами; 2)

коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая —

на продвижение социальных идей и проектов; 3)

цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой —

значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций. 4)

преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от платежей потребителей; 5)

коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальнаяреклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей: 1.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. 2.

Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе. 3.

Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. В обязанность рекламопроизводителей также входит предоставление услуг по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. 5.

В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров Закон устанавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей. 6.

Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. 7.

При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: —

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; —

внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; —

привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров ведет к обратному эффекту; —

размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; —

преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; —

создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Такой достаточно жесткий подход российского законодательства в социальной рекламе по защите молодого поколения оправдан и необходим. Это объясняется той важной социальной ролью, которую дети несут в обществе. По существу, в детях заключено будущее всего государства, его физическое морально-этическое, духовное и нравственное здоровье.

Формы социальной рекламы включают в свой арсенал практически все виды традиционных рекламных средств.

Особоеместо в социальной рекламе занимают коммуникативные материалы государственных и муниципальных служб, по роду своей деятельности отвечающих за решение социальных программ федерального, регионального или местного уровней. К ним относятся пенсионные фонды, органы социальной защиты, службы занятости, культуры и другие аналогичные службы, имеющие социальную направленность.

Рекламная деятельность этих служб в основном сводится к информированию определенных социальных групп населения о реализации федеральных и региональных социальных программ о графике оказания социальной помощи, о государственных и региональных законодательных и подзаконных актах и другой важной для населения информации. Но даже эта достаточно сухая информация может быть подана в различных фор ма, в том числе с использованием компьютерных технологий и Интернета. В ряде случаев представляется оправданным применение достаточно дорогих видов рекламы, например всего арсенала средств наружной рекламы, телевидения и даже нетрадиционных ее форм. На безвозмездной основе в этом случае могут привлекаться ведущие музыкальные коллективы, представители различных направлений культуры. Оформление таких мероприятий отличается от аналогичных в коммерческой рекламе их ярко выраженной социальной направленностью. Однако уровень планирования программ социальной рекламы, детальность проработки, серьезность подхода, ресурсное обеспечение должны как минимум не уступать подобным рекламным программам в хозяйственной сфере деятельности. Это обусловлено тем, что социальная сфера жизни в той или иной степени касается почти каждого из российских граждан и членов их семей. Это отношение может быть прямым или опосредованным, сильным или слабым по уровню оказания социальных услуг, но всегда исключительно важным.

Его важность объясняется той объединяющей ролью, которую социальные отношения и забота о наименее защищенных слоях населения играют в любом государстве.

Конкретные воплощения форм социальной рекламы известны по телевизионным роликам организации «Гринпис», в которых на передний план выходит охрана окружающей среды, в первую очередь животных и птиц. В рамках программы «Скажи наркотикам нет!» были изданы печатные материалы, демонстрируются телевизионные ролики. Имеются и другие, достаточно оригинальные формы социальной рекламы.

Учеными доказано, что при преодолении рубежа примерно в 10 млрд. населения Земли, ноосфера планеты начнет претерпевать изменения необратимого характера. В этом случае она не сможет воспроизводить себя в прежнем, привычном для землян виде. Поэтому ООН рекомендует для регионов с повышенной рождаемостью вводить программы по ее ограничению. Это в первую очередь касается жителей Азии, особенно таких государств, как Китай и Индия, население которых уже в ближайшее время может приблизиться к 1,5 млрд. человек в каждой стране. В этих странах делаются попытки реализации социальных программ по ограничению роста населения. Кроме традицион-

ных методов, в основном просветительского характера, в Индии использовался следующий оригинальный метод. В стране была выпущена монета, изображение на аверсе которой наглядно демонстрировало суть рекомендаций индийского правительства в отношении семейных пар. На монете изображены мужчина и женщина, по обеим сторонам от которых, держась за руки родителей, следуют двое маленьких детей — мальчик и девочка.

Однако следует констатировать, что данная сфера рекламной деятельности пока еще недостаточно освоена представителями управленческих структур и общественностью. А ведь у такой деятельности имеется солидная научная методологическая база.

Еще в конце XIX в. знаменитый российский ученый-экономист М.И. Туган- Барановский изучил зависимость роста асоциальных явлений, таких как уровень смертности, преступности, алкоголизма, суицидов, проституции и др., от негативных фаз экономических циклов — кризисов. На основе большого материала статистических данных Англии, одной из самых богатых стран Европы, он доказал, что чем глубже экономический кризис, тем больший размах приобретают асоциальные явления. Графический иллюстративный материал, воспроизведенный М.И. Туган-Барановским в его известных книгах, до сих пор может служить хорошим наглядным пособием для властных структур. Из исследований его, а также более поздних авторов становится ясно, что экономические процессы развития стран и регионов тесно связаны с социальными процессами. Отсюда имеется важное следствие, которое сводится к тому, что при производстве социальной рекламы, необходимо помнить о пропагандегосударственных экономических проектов, всемерной поддержке ихлюбымирекламными средствами.

Социальная реклама в ограниченном масштабе повсеместно используется в виде предупреждающих надписей о вреде курения и излишнего употребления алкоголя. Эти надписи размещаются на упаковках сигарет и другой табачной продукции. Они же размещаются на наружной рекламе. Строка, предупреждающая о вреде излишнего употребления пива, имеется в видеоряде телевизионных рекламных роликов этого продукта. Существенные ограничения рекламы табачных изделий, крепких и слабоалкогольных напитков имеются как по средствам

рекламы, так по времени и месту их демонстрации. Эти ограничения, в том числе предписания по содержанию, форме, по габаритным размерам, предупреждающие о вреде для здоровья надписей, вводятся Федеральным законом «О рекламе». Это весьма полезные ограничения, однако они в определенной мере носят пассивный характер. Поэтому государство и общественность, повсеместно используя активные формы социальной рекламы, в острой и доходчивой форме, на основе новейших достижений науки и рекламных технологий, должны противостоять порокам современного общества.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Дайте определение социальной рекламы и опишите ее основные отличия от коммерческой рекламы. 2.

Расскажите о правовой базе социальной рекламы. 3.

Приведите известные вам примеры социальной рекламы. 4.

Какие из известных вам организаций региона пользуются услугами социальной рекламы? 5.

Опишите основные проблемы рекламной деятельности в социальной сфере.

а) в начале XIX в.;

б) в середине XIX в.;

в) в конце XIX в. 3.

Юридическое или физическое лицо, осуществляющее вклад (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения рекламы о нем или его товарах, называется:

а) спонсор;

б) меценат;

в) благотворитель. 4.

Социальная реклама в современной России появилась:

а) в начале 80-х годов XX в.;

б) в начале 90-х годов XX в.;

в) в первые годы XXI в. 5.

По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существуютопределенные сходные признаки, такие как:

а) инновационные компоненты рекламного воздействия;

б) направленность па напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление;

в) позиционирование торговых марок и товаров народного потребления;

г) пропагандирована общечеловеческих, общекультурных ценностей;

д) способы привлечения внимания;

е) технологические способы изготовления. 6.

Основными направлениями национальной социальной рекламы могут быть:

а) реклама здорового образа жизни, продвигающая здоровый, спортивный образ жизни, без вредных привычек и излишеств;

б) реклама по сохранению и укреплению моральных, нравственных и этических ценностей;

в) реклама коммерческого продукта национального значения. 7.

Основными различиями между коммерческой и некоммерческой рекламой являются следующие:

а) коммерческая реклама связана главным образом стоварами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

б) коммерческая реклама направлена па получение прибыли, некоммерческая — на продвижение социальных идей и проектов;

в) преимущества коммерческой рекламы не зависят от платежей потребителей, некоммерческой рекламы — связаны с платежами потребителей;

г) коммерческая реклама включает несколько категорий клиентов — потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в некоммерческой рекламе, а также спонсоров, некоммерческая только одну категорию клиентов — потребителей. 8.

В социальной рекламе, в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», могут упоминаться:

а) государственные интересы и па достижение благотворительных целей;

б) индивидуальные предприниматели;

в) коммерческие организации любых форм собственности;

г) конкретные марки (модели, артикулы) их товаров;

д) общественные интересы и на достижение благотворительных целей. 9.

В соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе, рекламораспрострапители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах:

а) 1% эфирного времени (осп. печ. площади) в год;

б) 3% эфирного времени (осн. печ. площади) в год;

в) 5% эфирного времени (осп. печ. площади) в год. 10.

При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта, в соответствии с российским законодательством, не допускаются:

а) дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

б) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей Несовершеннолетних;

в) преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних;

г) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних.