Планирование и внедрение маркетинговых программ

• начального выбора элементов или ключевых особенностей марки;

• поддерживающей маркетинговой программы и места марки в этой программе;

• интеграции вторичных ассоциаций торговой марки, переносимых на нес за счет связи с каким-то другим объектом (например, компанией, страной происхождения, каналом распределения или какой-либо другой торговой маркой).

Все три фактора последовательно рассматриваются в части Ш.

54 Глава 1

ЦЕЛИ И МЕТОДЫ НАКОПЛЕНИЯ КАПИТАЛА ТОРГОВОЙ МАРКИ ВыСор алоченюв торговой uapiv ПС'опо (*>!- ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ

ПРЕДСТАВЛЕНИЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРЕИМУЩЕСТВА БРЭНДИНГА Гш|1 id nip ИПГАИМОИШПРТРЧИИ Камин тхпмха ищчиас—ии—дя тк*с«>»>«?»- Интеграции niOfHitxHX ассо^зций (MipKifWeara цич-пситчшц.. MUM Ссиыслиниость )Н4НИЙ

потребителей О 1 СИГ б L»V< U.LPCO

1 .->•

У»|1ИИИСГ> --— IM VMW*« "ЧИП

К-ПИ U|IIH«L№ |Д»'|Ч>>

D-UNHUUIUIAIITH

Рис. 1.2. Накопление потребительского капитала торговой марки

Выбор элементов торговой марки

Есть разные критерии и способы выбора элементов. Элементом торговой мар! ( считается словесная или визуальная информация, определяющая тип и особенное* i товара. Существует несколько видов элементов: наименования, логотипы, символ! , персонажи, упаковка и слоганы. Их выбирают, стараясь увеличить осведомленное > или сформировать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Лучше вес • проверить, как элементы влияют на формирование брэнда с помощью опроса потр бителей, знающих только один или несколько из них.

Интеграция торговой марки в маркетинговую деятельность с помощью маркетинговых программ

Рациональный выбор элементов содействует формированию капитала. Но и о( новном его формируют маркетинговые действия. Маркетинговые программы П( зволяют создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с маркой с пс мощью множества способов. Мы анализируем только особо важные проблемы сг формирования. Вглавс 5 рассматриваются новые тенденции в разработке маркстин говых программ, а также стратегии работы с товарами, каналами распределения ценами. В главе 6затрагиваются вопросы коммуникаций.

Интеграция вторичных ассоциаций

Элементы марки и маркетинговые программы создают собственные, т.е. первичны ассоциации мярьги Трптий и последний способ формирования капиталя мярки чиключя ется в использовании вторичных ассоциаций. Вторичными называются accouaaunv созданные при установлении мысленной связи с другими объектами Такими объектам бывают производители, страна происхождения, каналы распределения, другие марку образы, события. Связь марки с объектом создает впечатление о наличии общих ассо циаций, которое лежит в основе вторичных ассоциаций марки. Маркетологи интегри руют их для создания собственных уникальных ассоциаций марки, способствующи формированию ее капитала. В главе 7 описаны способы интеграции капитала марки.

Измерение капитала торговой марки и интерпретация ее поведения

Измерение капитала и интерпретация поведения марки необходимы для пони мания результатов реализации маркетинговых программ. Для этого необходим мо ниторинг создания ценности марки. В основу системы мониторинга мы рскоменду см положить цепочку создания ценности торговой марки, поскольку она позволяе-лучше оценить эффективность инвестиций в маркетинговую деятельность. Он; анализируется в главе 8, а в главах 9 и 10 описываются способы ее использования.

Цепочка создания ценности помогает определить направления маркетинговых исследований, благодаря которым выявляются возможности получения новых доходов Чтобы их найти, следует разработать и внедрить систему измерения капитала торгово? марки (СИКТМ), т.е.

56 Глава 1

главе 8, внедрение такой системы включает два основных этапа — мониторинг бренда и реализация СИКТМ. Приведем ключевые методы измерения капитала.

Аудит торговой марки

• Инвентаризация торговой марки

• Испытание торговой марки

Цепочка создания ценности торговой марки

• Источники капитала торговой марки

• Итоговый капитал торговой марки

Система управления капиталом торговой марки

• Кодекс капитала торговой марки

• Отчет о состоянии капитала марки

• Обязанности по формированию капитала марки

Увеличение и сохранение капитала торговой марки

Лидирующие позиции торговых марок завоевываются за счет продуманного позиционирования, его реализации с помощью маркетинговых программ. Поддерживать и увеличивать капитал марки довольно трудно. Для этого применяются долгосрочные стратегии брэндинга. его территориального распространения, сегментирования рынка, совместный брэндинг с другой торговой маркой и т.п. На рис. 1.3 рассмотрены этапы и обвше основы управления капиталом марки.

Определение стратегии брэндинга

Стратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица "марка—товар" и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности.

Торговая марка и брэндинг 57

лизуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению кат тала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и пр< грамм фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

1. Определить иерархию торговых марок

Принцип простоты ?

Принцип соответствия

Принцип дифференциации -

Принцип выделена

Принцип общности

Задействовать как можно меньше уровней

Создать абстрактные ассоциации, которые подходят максимальному количеству товаров

+ Выделить отдельные товары и торговые марки

Выделить особенности суббрэндов, чтобы повлиять на представления потребителей об их отличиях от марок верхких уровней иерархии

Связать однотипные товары с помощью общих эле ментов торговых марок

2. Определить матрицу "товар -марке' Расширения торговых марс<

Поргфоль торговых марок

Создать новый капитал и усилить существующий

Максимизировать охват и минимизировать пересечение

3- Осуществлять долгосрочное управление капиталом торговой марки

Постоянная полшожка тооговоЯ маки _» Совершенствование дизайна товара, технологии

i юсгоянн ая поддержка торговой марки -? производства, методов и организации продажи

+ Соответствие представлений потребителя и представлений фирмы о потреблении товаров

Оживление торговой марки

Возврат к основам позиционирования торговой марки

Существенные изменения значения торговой марки

4.

Определить особен кости поведения потребителей

Адаптировать программу бра^дикгв

Как они покупают и используют продукты

Что они зкакл о различных торговых марках и какие ощущения они испытывают

?+ Выбор элементов торговой марки

+ Особенности программ маркетинговой поддержки 4 Интеграция вторичных ассоциаций

Рис. Управление потребительски.* капиталом торговой марки

58 Глава!

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе 14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.