Задать вопрос юристу

7.5. Передача товарного знака

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому и физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, который должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируется в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

В Российской Федерации передача товарных знаков не распространена в хозяйственной деятельности. Однако в экономически развитых странах это явление имеет место. Особенно широко уступка прав на товарный знак практикуется в США и зачастую проходит в рамках так называемой системы «фрэнчайзинг», созданной для поддержки и развития малого и среднего бизнеса. В соответствии с системой «фрэнчайзинг» владелец торгового знака, торгового имени или авторского права, как правило крупная фирма, разрешает другой фирме, как правило мелкой, использовать их в своих целях. В США в этой системе занято более 5 млн. рабочих.

Система «франчайзинг» выгодна и большому, и малому бизнесу, поэтому она исключительно популярна. Как правило, при этом, производитель перекладывает на мелкую фирму проблемы, связанные с реализацией продукции. Получила развитие и такая форма, когда мелкая фирма снабжается не только продукцией и торговой маркой, но и стратегией маркетинга, правом контроля за качеством, технологиями в сфере услуг и пр.

При этом владелец, предоставляющий свой товарный знак, имеет следующие преимущества: 1) возможность увеличить масштаб производства за счет экономии на торговых расходах; 2)

более высокую степень мотивации у мелких фирм, чем у руководителей подразделений собственных предприятий; 3) малый бизнес более чуток к местным условиям в результате более тесных контактов с населением данной местности; 4) отсутствие проблем в трудовых отношениях; 5) возможность возрастания капитала для расширения собственного бизнеса за счет экономии на издержках, которые несут мелкие фирмы.

К отрицательным сторонам с точки зрения большого предприятия можно отнести: 1) необходимость предоставления кредита мелким фирмам; 2) необходимость обеспечения контроля и обучения; 3) возможные конфликты из-за различных трактовок пунктов договора и т.п.

В свою очередь зачастую степень экономического успеха фирм, работающих на чужую товарную марку, намного выше, чем у других направлений малого бизнеса.

Основными преимуществами для мелких фирм в этом случае являются: 1) помощь в управлении со стороны основной компании; 2) детальные инструкции по каждому вопросу текущей деятельности, включая систему качества и технологии; 3)

маркетинговое обеспечение, включая предоставление результатов дорогостоящих исследований товара и рынка; 4) финансовая помощь и получение кредитов; 5) обучение.

Основные негативные стороны для мелкой фирмы: 1) дележ прибыли с основной фирмой (выплаты или процент от про-

даж); 2) большая зависимость по сравнению с другими формами деятельности; 3) возможные конфликты и споры по вопросам возобновления соглашений, степени зависимости от основной фирмы и прочим вопросам.

Несмотря на подобные противоречия, система «фрэнчайзинг» показала свою жизнеспособность, живучесть и эффективность.

Адаптированная к российским условиям подобная система вполне могла бы способствовать развитию форм малого и среднего бизнеса, преодолению спада производства, других кризисных явлений, созданию новых рабочих мест, развитию рыночных отношений в Российской Федерации.

При передаче права на товарный знак различают его уступку и лицензирование, причем лицензии могут быть полными и частичными.

Полной лицензией называется лицензия, по которой товарный знак используется для всего перечня товаров или услуг.

Частичной лицензией называется лицензия, по которой право использования знака распространяется только на часть товаров или услуг.

За рубежом используется особая форма комплексного лицензирования — франшиза, в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях. Франшиза представляет собой передачу права использования особых приемов и методов ведения бизнеса фирмой-франши- зером фирме-франшизату под товарным знаком франшизера. Часто фирма- франшизер заключает лицензионные соглашения с большим количеством небольших фирм в сфере обслуживания. Эти фирмы работают, используя товарный знак основной компании и ее фирменный стиль.

Известна форма использования товарного знака в виде «параллельной» лицензии, которая основана на передаче права использования широко известного товарного знака для использования на товарах, не имеющих отношения к тем товарам, вместе с которыми знак приобрел широкую известность у потребителей. 7.6.

Использование товарного знака

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение 5 лет с даты регистрации.

При использовании товарных знаков и знаков обслуживания стремятся к тому, чтобы они наиболее действенно влияли на реализацию рекламной функции, а также органично входили в фирменный стиль предприятия, являлись его одним из основных формообразующих элементов.

Различают следующие признаки рекламоспособности знаков, помогающие реализовать их основные функции: новизну идеи и пионерность решения, органическую связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, благозвучность, удобопроизносимость, смысловую нетривиальность, функциональность, цветовое решение, приспособляемость, жизнеспособность, адекватность, ассоциативность, технологичность.

К наиболее известным технологичным способам нанесения знака

относятся: приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию (обычно в виде этикетки или ярлыка), вышивка на ткани, тиснение на коже, металлизация, гравирование и штамповка на металле, травление и отливка (вместе с изделием) для пластмассы или металла, декалькомания и печатание, в частности печать с рельефных форм (высокая), плоских форм (плоская, офсетная), углубленных форм (глубокая), трафаретная (шелкографпя). Эти способы нанесения могут использоваться в комплексе или применяться к материалам не только характерного, но и нетрадиционного вида. Например, вышивка может использоваться на коже, а тиснение — на картоне или листовом металле.

Фирменный стиль товарного знака. Особенно велико значение размещения товарного знака на упаковке товара и продуманное использование в фирменном стиле.

Некоторые особенности, в отличие от товарных знаков имеют знаки обслуживания, которые связаны с деятельностью фирм при оказании услуг, а значит, не могут быть «прикреплены» напрямую к товару особого рода, каковыми являются услуги. Так как сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков обслуживания, они используются только косвенным образом: на униформе персонала, вывесках, на деловой документации, средствах транспорта и прочих компонентах фирменного стиля.

В практике различаются следующие формырекламных обращений, содержащих товарные знаки: рекламное обращение, содержащее только товарный знак; рекламное обращение, содержащее изображение товарного знака в сочетании с родовым наименованием товара; рекламное обращение, содержащее товарный знак в сочетании с изображением товара без указания на его родовое наименование; комплексное рекламное обращение, содержащее комбинацию этих элементов во времени (в случае смены сюжетов светового панно) или в пространстве (например, разные варианты на одном рекламном щите).

Для того, чтобы эффективно использовать товарный знак в рекламе и при этом исключить возможность его превращения в родовое наименование, как это случилось со знаками «аспирин», «клаксон», «граммофон», «вазелин», «целлофан», «термос» и другими подобными знаками, специалисты рекомендуют придерживаться следующих правил: 1) словесный знак всегда и в любом месте должен выделяться (иное написание шрифта, кавычки и пр.); 2)

нельзя применять словесный товарный знак во множественном числе, склонять его по падежам,

использовать его в виде прилагательного или глагола; 3) изобразительный товарный знак должен всегда точно соответствовать зарегистрированному изображению. Чтобы не отвлекать внимание потребителя от знака, пространство вокруг него должно быть свободным от излишних графических элементов; 4) если знак зарегистрирован, для его охраны следует использовать общепринятую маркировку; 5) нельзя допускать использования в рекламе новых слов, образованных на основе словесного товарного знака (например, сокращений без их предварительной регистрации в качестве товарных знаков); 6) нельзя иронизировать, даже в узком кругу сослуживцев, над товарными знаками, давая им, например, уменьшительные или какие- либо другие трактовки.

Кроме товарного знака к основным графическим элементам, образующим фирменный стиль, относят: фирменное наименование, особый шрифт, специальную гамму цветов, другие элементы дизайна. Для удачно разработанного фирменного стиля характерно то, что товарный знак, оставаясь доминирующим элементом в системе фирменного стиля, воспринимается потребителем как часть, органически присущая каждому из вариантов дизайна, образующих фирменный стиль.

Творческие этапы разработки товарных знаков: 1) определение круга товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым знаком; 2) знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями; 3) определение круга потребителей, в том числе стран экспорта; 4) выбор количества товарных знаков для предприятия; 5) выбор вида товарного знака; 6) определение требований к товарному знаку; 7) выбор манеры исполнения товарного знака; 8) разработка вариантов" товарного знака и выбор окончательного варианта; 9) предварительная проверка на новизну.

Важные элементы фирменного стиля. Наряду с товарным знаком используются логотип, фирменный блок и слоган.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы.

Фирменный блок — объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фирменный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, например: «Чтобы вы могли больше летать» — у авиакомпании «Люфтганза»; «Сотрудничество с нами — золотая пропорция Вашего успеха» — у одной из страховых компаний Саратовской области.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.

Слоган — важнейшая составляющая рекламного обращения. Считается что заголовки читаются в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные тексты. '

Удачный слоган не менее эффективен, чем товарный знак, в решении задач фирменного стиля. Это очень действенное рекламное средство, воздействующее на зрение, слух, эмоции и разум. Иногда самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы как товарные знаки.

Наиболее общие требования к слогану: краткость, звучность, ритмичность, стремление к побуждению, выражение особенностей имиджа, динамичность, ассоциативность, легкая произносимость, правильность, учет психологических особенностей потребителей. Часто в пример удачных слоганов приводят девизы, зарегистрированные компанией «Кока-Кола»: «Это настоящая вещь», «С Кока-Колой дела идут лучше», «Насладись Кока- Колой», «Глоток, который освежает», «Вкусный и освежающий».

Специалисты считают, что слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным и допускать возможность двоякого толкования.

Однако с последним утверждением можно поспорить. Представляется, например, весьма удачным слоган одной из российских компаний, который звучит следующим образом: «Деньги есть — приходите». По роду деятельности этой фирмы, двусмысленность слогана оправдана, так как деньги в ней, с одной стороны, принимают в качестве вкладов, с другой — выдают под залог. Таким образом, в зависимости от потребности, каждый из клиентов фирмы находит в этой фразе собственные мотивы. Однако использование данного слогана в дея тельности ломбардов нецелесообразно, так как мотивация по обналичиванию денег в настоящее время, в связи с интенсивным развитием рыночных отношений, устарела.

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в» слоганах и в рекламе в целом, относятся такие штампы, как «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандартов» и им подобные. Логично предположить, что незаменимых вещей не существует, многие изделия — специальные, а стандарты всегда имеют определенную точку отсчета. Недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно «нет» и «не».

Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной окраской:

«теперь», «объявляем», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение», «предложение», «быстро», «легко», «эффективный», «натуральный», «сегодня», «экономия», «прибыль» и др.

Логотип, фирменный блок и слоган — важнейшие части рекламного обращения и фирменного стиля, формирующие благоприятное отношение потребителей к фирме, ее продукции или услугам.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Назовите основные исторические этапы развития товарного знака. 2.

Дайте определения товарного знака, приведите примеры товарных знаков известных вам фирм. 3.

Опишите и проанализируйте основные функции товарных знаков. 4.

В чем заключается правовая охрана товарного знака, какие символы правовой охраны вам известны? 5.

Рассмотрите основания для отказа в регистрации товарных знаков. 6.

В каких случаях и с какой целью возможна передача товарного знака? 7.

Каким образом осуществляется использование товарного знака? 8.

Разработайте товарный знак какой-либо организации, опишите творческие этапы этого процесса.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 7.5. Передача товарного знака:

  1. Понятие товарного знака (знака обслуживания)
  2. 5.2.2. Правовая охрана товарного знака
  3. Регистрация товарного знака.
  4. 7.1. История товарного знака
  5. 3.10. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака
  6. 7.2. Правовая охрана товарного знака
  7. Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации 1. Общие положения
  8. Приложение * Приказ Роспатента от 17 марта 2000 года № 38 «Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации»
  9. § 29. Передача и переход прав по обязательствам. - Римская конструкция права передачи. - Облегчение передачи новейшим законодательством. - Передаточная надпись.
  10. Договоры о передаче прав на передачи эфирного и кабельного вещания
  11. 6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  12. Договори на передачу (відчуження) майнового права на сорт і передачу права на використання сорту
  13. Лекция 15. Обязательства по использованию прав на объекты интеллектуальной собственности 15.1. Общая характеристика обязательств по использованию прав на объекты интеллектуальной собственности. 15.2. Авторские договоры. 15.3. Договоры о передаче смежных прав. 15.4. Патентно-лицензионные договоры. 15.5. Патентно-лицензионные договоры, предметом которых являются права на товарный знак. 15.6. Договор коммерческой концессии /франчайзинга/. 15.7. Договоры на выполнение научно-иссл
  14. Виды товарных знаков
  15. 6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  16. 3.8. Осуществление прав на товарный знак
  17. Возникновение прав на товарный знак
  18. 5.3. Передача исключительных прав
  19. Товарный знак