Оценка восприятия торговой марки

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Основы науки об отношениях

Есгь несколько способов моделирования предполагаемого отношения к чему-либо. Здесь мы остановимся надаух, имеющих непосредственное отношение к брэндингу. Согласно первому подходу, отношение потребителей формируется функциями марки. Социолог Данизл Кац создал функциональную теорию отношений. Он выделил четыре основные функции.

• Рацконапьмая функция. Обозначает отношения, связанные со стимулированием и наказанием.

• Функция самовыражения. Отношения, связанные с выражением основных ценностей или позиций личности.

• Функция самообороны. Связана со стремлением человека решить проблемы или создать условия для комфортной жизни.

• Познавательная функция. Связана с удовлетворением потребностей гармоничного познания мира.

Согласно теории Каца, потребители формируют отношение к маркам по их функциям. Они любят и используют их потому, что те удовлетворяют потребности (рациональная функция), способствуют самовыражению (функция самовыражения), решают проблемы или упрощают выбор (познавательная функция).

Чаще всего модели отношений создаются на основе явных атрибутов марки, считающихся производными ее скрытых атрибутов. Пожалуй, самая популярная модель была придумана М. Фишбейнсм и Н. Айэеном. Она называется моделью ожидаемой ценности. Модель предполагает рассмотрение атрибутов как мультипликативных функций, во-первых, от восприятия признаков марки (важно учитывать мнение потребителей о существенности атрибутов или преимуществ марки) и, во-вторых, от оценки признаков.

Согласно модели, силу признаков измеряют так. Сначала выясняют вероятность наличия атрибута с точки зрения потребителей. Например, нужно определить уверенность потребителей пасты Colgate в том, что она защищает зубы от кариеса. Потребителям предлагают семибалльную шкалу, где низкая вероятность обозначает 1 балл, а высокая —7 баллов.

Таким же образом опредепяют потребительскую оценку явных атрибутов и преимуществ. Их спрашивают: "Насколько эффективно Colgate защищает кариеса?" Пусть их оценка колеблется от -3 — крайне неэффективно, до 3 — весьма эффективно.

Общее отношение к марке выявляется после оценки всех отдельных атрибутов, м. Фишбейн и Н. Айзен не ограничились рассмотрением личного отношения к марке и усовершенствовали свою модель, введя в нее элемент межличностного общения, поскольку общение людей влияет на их представление о марке. К тому же потребители часто пытаются учитывать желания других людей.

434 Глава 9

Отношений и оценки весьма отличаются по своей сиг.е. Психологи измеряют сипу атрибутов, изучая ответы респондентов. Считается, что если человек быстро отвечает на вопросы, то он ознакомлен с предметом. Исследователи доказали, что марка лег^е вспоминается при прямом указании, чем при предоставлении информации и др. Значит, в рекламе лучше всего показать марку потребителям. Тогда они быстро вспомнят, о чем речь, и сделают свой выбор.

Отношения относятся к абстрактным ассоциациям с глубоким внутренним смыслом. Абстрактные ассоциации содержат больше оценочных данных, чем атрибуты, поэтому они допыие хранятся в памяти, чем основные данные об атрибутах, более того, информация об атрибутах и отношения» может храниться отдельно. Неслучайно П. Фаркузр из Clarervont считает припоминаемость отношений одним из ?сгючевых элементов ПКТМ. Для оценки припоминаемое™ используются компьютеры, оиксирующие время, потраченное респондентами на рейтинговую оценку их отношения к марке.

Источники. DatViBi KaU. 'The Functional Approach lo the Study ol Alt ludes". Public Opinion Guanerly, 24 (1960), p. tS3-204.

Martin FistiDjifi, Icen Ajici. Belief. Attitude, Intention and Behavkr, At introduction to Theory and Research {Readi'KjMA: Addison-Wcstey. 1975).

Rjsseli H. Faao, Dawd M. Sanbonmaisu, Martha C. Powell, Fran* H. Kardes, "On Ню Automate Activation ol Altitudes", Journal ol Personality and Social Psychology. Feb ruary! 986. p. 229-238.

fosse): H. Fazio, Ma'kZanna, "Direct Experiences and Altitude Behavior Consistency". In Leonard Berkowitz (ed), Advances in ?*-perincntai Social Psychology, Vol. KfNewYcrkiAcademic Press, 198:}, p. 161-202.

Ida E. Berger. Andrew A. Mitcheil, "The Ellect ol Advertising on AITtude Accessibility. Journal ot Consumer Research, December 1989. p. 280-28B; Russell H. Fazio. Martha C. Powell. Carol I Williams, Tho Rote ol Altitude Accessibilily in the Attitude and Behavior Process". Jvxnalof Consumer Research, Decemoer 1989. p. 288-316.

Aciiiava CfiaHopadfiyay, Joseph W. Aiba, "The Situation^ Importance ol Recall and Inference in Consumer Decision Making", Journal of Consumer Research, June 1988, p. 1-12.

Jofa G. Lynch. Jr.. Howard Mamorstein. Michael Weigold, "Choices (rent Sets Including Remembered Brands; Use of Recalled AEributes and Prior Overall Evaluations". Journal ol Consumer Research, September 1988. p. I$9-184.

Peler H. Farcurw, "Managing Brand Equity", Marketing Research September 1989, p. 24-33.

Планы покупок

Помимо изучения критериев оценки, образ марки анализируют, выясняя намерения потребителей [30], Анализ намерений потребителей отражает вероятность покупки марки или переключения с одной марки на другую. Исследователи психологии потребителей доказали высокую вероятность осуществления покупки при соответствии по крайней мере двух из перечисленных критериев [31].

• Действие (покупка для личного использования или подарка).

• Цель (конкретный тип товара и торговая марка).

• Условия покупки (где, по каким ценам и др.).

• Время (на этой неделе, в этом месяце или году).

Оценка источников капитала марки 435

Таблица 9.5.

Прямые вопросы_ _ _

Вынужденный ВЬ бор одного из двух предметов Дл« ТОВАРА...

"Я предпочитаю пакупэтьизвестную торговую марку" или

"Я не имею ничего протио покупки мэр» торговых посредника"

Четыре варианта выбора по шкапе Ликерта

"Кеда я покулао ТОВАР, вучитывэоторюаующрку"

'Я не выбирзо T0SAP по его торгоэой. мар«е"

'finF ГОВАРАнзиание торговой маркеимеетбольшО'означсииА"

'Когда о похутзоТОВАР. обращаю в-шэкие на торговую шоку"

Косвенные показатели _

Ло'аэателиур'иш-цеи. ИсследователеВЫРСНЙЮТИВИСИМСС-ЬОНООСЗотцеп. Будут ли потребители поспать техеторговые мархи, если разница иен между еыбоалюй торговой маркойидвумн другими конкурентами увеличилась бы на 10.25 или 50%'

3на-е>сие рззчииы в цене между последней маркой, купленной потребителе», и маркой торгового посредника е данной категории тоырое

Выбор с помощью -информационно! о ии.чи-табло На табло представлены пять иарок и пвтаатрибуюо товара (включай название март и ее цену), готребитсей попросили выбрать марку по атрибутам. Приоритетность определялась использованием наименования при ыборе марки.

Иными словами, попросив потребителя рассказать о своих планах покупок товаров, очень важно точно указать сопутствующие условия: цель покупки, место совершения покупки, время совершения покупки и т.д.

Допустим, в ближайшие выходные сломался наш холодильник, а его ремонт оказывается слишком дорогим. Вы посетили подходящий магазин электротоваров и выяснили, что в нем продаются разные холодильники по одинаковым ценам. Какова вероятность того, что вы купили бы холодильник General Electric'?

Оценка приверженности к торговой марке

В главе 2 анализировались взаимоотношения потребителя с торговой маркой, проявлявшиеся в его восприятии. Там же описывались четыре важнейшие характеристики: поведенческая лояльность, психологическая привязанность, общность интересов и высокая заинтересованность.

Анализ лояльности к торговой марке

Чтобы понять особенности использования марки и проанализировать приверженность потребителей, им нужно задать несколько прямых вопросов или попытаться выяснить долю марки в общем объеме сделанных и планируемых покупок. Например, маркетологи или менеджеры Fuji (фотопленка) иногда задают такие вопросы.

• Пленку какой марки вы обычно покупаете?

• Пленку какой марки вы купили в последний раз?

? Есть ли у вас сейчас какая-то пленка? Какой марки эта пленка?

• Пленки каких марок вы, возможно, будете покупать вдальнейшем?

436 Глава 9

• Пленку какой марки вы купите в следующий раз?

• Собираетесь ли вы что-либо фотографировать в ближайшие две недели?

• Делали ли вы фотографии в последние две недели?

Подобные вопросы позволят вам выявить отношение к марке Fuji и ее использованию, определить уязвимые места в конкурентной борьбе. Кроме того, вы узнаете, какие марки анализируются в момент покупки. Базовые вопросы бывают трансформирующиеся, т.е. потребителям дастся право выбора варианта ответа. Полученные ответы стоит сравнивать с реальным поведением потребителей, чтобы оценить вероятность осуществления планов. Допустим, в среднем 30% потребителей указали, что они собираются заниматься фотосъемкой в ближайшие две недели, однако спустя две недели лишь 15% потребителей сообщили, что они действительно что-то фотографировали в последние две недели. Тогда брэнд-мснеджерам Fuji по-видимому, придется разработать стратегии, стимулирующие определенное позедение потребителей.

Возможность замены торговых марок

Отраслевые аналитики Лонгман и Моран разработали показатель возможности замены, характеризующий отношение к маркам и считающийся важным источником капитала [32]. Показатель рассчитывается по шкале, формируемой ответами на два вопроса.

• Какую торговую .марку вы купили в последний раз?

• Как вы поступили бы, если бы не смогли купить сс? Купили бы се потом? Пошли бы в другой магазин? Купили бы другую марку? Если другую, то какую именно?

Исходя из полученных ответов, потребителей распределяют по шести сегментам (в порядке снижения ценности марки).

• Люди, которые в последний раз купили вашу марку и решили подождать или отправиться в другой магазин, чтобы купить именно ее.

• Люди, которые в последний раз купили торговую марку, но готовы купить вместо нес другую.

• Люди, которые в последний раз купили вашу марку, но указали в качестве заменителя другую марку.

• Люди, которые в последний раз купили какую-то другую марку, но указали, что согласны перейти на вашу.

• Люди, которые в последний раз купили какую-то другую торговую марку и не указали вашу марку в качестве возможного заменителя.

• Люди, которые в последний раз купили другую марку и решили подождать или отправиться в другой магазин, чтобы купить именно ее.

Частоту повторения, т.е.

Оценка источников капитала марки 437

Оценка друг их характеристик восприятия

Если для выяснении привязанности достаточно задать несколько простых вопросов, то, чтобы получить полноценное представление о чувстве общности и активности потребителей, нужно применять более разнообразную и сложную методологию, учитывающую расширение контактов с потребителями при реализации маркетинговых программ. А это значит, что возрастает актуальность понимания особенностей воздействия различных составляющих маркетинговых программ на потребителей.

Например, ваши потребители посещают различные Web-сграпицы или часами беседуют о вашей марке в чатах. Изучение поведения потребителей в internet предусматривает разделение контактов между покупателем и проданном по источнику происхождения 133] Другими словами, изучаются контакты, инициируемые как потребителем, так и производителем. Маркетологам нужно знать влияние обмена опытом между потребителем и фирмой, между разными потребителями и т.д. При проведении подобных исследований необходимо исходить из того, что основной качественной характеристикой операции будет ее воздействие на ощущения потребителей. Многие Internet-компании недооценили значение личных впечатлений потребителей от посещения их Web-страниа. Они просто считали количество и длительность посещений Web-страниц, но они мало думали о том, что побуждает потребителей посещать эти страницы и определяет тактику их посещения. Они проигнорировали действие качественных факторов, изучая количественные показатели.