<<
>>

Оценка узнаваемости

Потребители узнают марку, когда встречают какую-то подсказку, т.е. нечто такое, с чем они уже знакомы, например слово, объект, образ. Потребители должны узнавать марку в различных обстоятельствах. Возможно, они узнают марку, если увидят какой-то элемент. Проще всего узнаваемость оценивают так. Потребителям называют или показывают отдельные элементы. Затем спрашивают, видели ли они их раньше или что-то слышали о них. Для более точного теста целесообразно включить в совокупность предъявляемых образцов предметы, неизвестные потребителям.
Помимо уттюрдительньгх или отрицательных ответов, потребителям предлагают указать, насколько они уверены в том, что правильно узнали предъявленный элемент.

Чтобы уточнить полученные данные, маркетологи слегка видоизменяют элементы марки или демонстрируют их потребителям в течение чрезвычайно короткого

426 Глава 9

времени. Так они изучают восприятия и узнаваемости элементов. Например, узнаваемость наименования марки тестируется при удалении некоторых букв. Пример такого теста приводится ниже. Применение точных методов особенно уместно, если марки отличаются высоким уровнем узнаваемости. Тогда маркетологи получают наиболее полное представление о характеристиках узнаваемости.

Название известной мэрии должно узнаваться даже в условиях, далеких от идеальных. Посмотрите перечень неполных наименований мерок (т.е. фрагментов слов). Можете л* вы узнать хотя бы хахие-то из них? Правильные ответы приводятся ниже.

1.0_NE_ 2. КО_К 3 DU_AC_ 4. ИГТ, 5 C_LT_

6.6.UJL

7.M.CH_1N

8. L G

9. N_K_

1 Qisney; 2. Kodax; 3. Pmacell; 4. Hyatt. 5. Oclta. 6. Gillette; 7. Micnelin; 8. Lftjo. 9. Над._

Марку часто узнают по упаковке. Иногда специалисты по маркетинговым исследователям изучают узнаваемость следующим способом. Они сравнивают условия узнавания упаковки с идеальными. Считается, что потребители лучшего всего узнают упаковку вследующих условиях:

• взгляд потребителя сосредоточен на упаковке или она находится в узком поле зрения;

• она расположена на уровне глаз потребителя;

• находится на расстоянии не больше 1,5 м;

• освещенность близка к идеальной.

Главное создать такую упаковку, чтобы ее узнавали при невыполнении одного или нескольких из этих условий, так как потребители не всегда рассматривают ее в указанных условиях. Например, результаты одного из исследований показали, что каждый шестой человек из тех лодей, которые обычно пользуются очтами, в супермаркет идет без очков [221. Вот почему так важно, чтобы упаковка товгра передавала потребителям всю необходимую информацию.

Использование камер наблюдения и методов фиксации движений глаз позволяет определить эффективность вариантов дизайна упаковки в соответствии с рядом критериев:

• влияние размещения товара;

• воздействие и припоминание конкретных элементов дизайна;

• расстояние, с которого узнается упаковка;

• угол зрения, под которым узнают упаковку;

• скорость узнавания упаковки;

Оценка источников капитала марки 427

• воспринимаемый размер упаковки;

• замстность и четкость дизайна упаковки

Дополнительные измерения дают возможность получить более полную информацию об узнаваемости упаковки, чем утвердительные или отрицательные ответы потребителей на упрошенные вопросы Применяя различные методы оценки узнаваемости, маркетологи выясняют, какие элементы упаковки запоминаются.

Исходя из этого, они оценивают силу ассоциаций марки В отличие от оценки легкости припоминания при изучении узнаваемости моделируются любые ситуации Обычно потребители узнают марку, когда смотрят на чес, следовательно, целесообразно применим, различны л визуальные метопы опенки узнаваемости Вы паст, что потребителям трудно вспомнить логотип, поэтому им трудно описать его словами или нарисовать, ^ато они легко оценивают показанные элементы

Однако при оценке узнаваемости маркетологи получают только приближенное представление о легкости припоминания Чтобы выяснить, сможет ли потребитель вспомнить элементы марки в определенных ситуациях, нужно пользоваться специальными методами

Оценка легкости припоминания

Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить марку в различных условиях. Потребители должны вспомнить элемент марки при налички каких-то ориентиров или подсказок Вспомнить марку труднее, чем узнать ее, так как рядом с потребителем нет образца

Методы измерения легкости припоминания классифицируют в зависимости от типа предъявляемых подсказок При самостоятельном припоминании потребителям указывают только категорию товаров Зная только категорию, они, как правило, вспоминают только самые известные марки При припоминании с подсказкой предполагает различные вспомогательные подсказки. Исследователи помогают вспомнить марку, постепенно указывая все более конкретные подсказки. Сначала указывают тип товаров, потом товарную категорию, потом — се признаки Так они изучают систему знаний потребителей о марке. Возьмем, например, автомобиль Porsche 944 Предположим, он позиционируется как немецкий (как известно, автомобили немецких фирм отличаются хорошим дизайном) спортивный автомобиль с отличными техническими характеристиками Тогда сначала нужно сказать, что это автомобиль, затем указать, что он спортивный, или даже немецкий спортивный автомобиль с отличными техническими характеристиками Например, задать вопрос: "О каких брэндах вы вспоминаете, когда вы думастсо зарубежных спортивных автомобилях?"

Для измерения легкости припоминания марки применяют и другие подсказки Например, просят вспомнить определенные атрибуты товара, указать цель использования ("О каких брэндах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?"). Часто маркетологи изучаю" обстоятельства покупки или использования купленного товара, чтобы определить круг ситуаций, в которых вспоминается марка и, таким образом, выяснить сс сущность. Например, они выясняют мотивы, время покупки и обстоятельства использования товаров, а затем спрашивают, какие брэнды вспоминаются в подобных ситуациях Чем сильнее подобные

428 Глава 9

ассоциации, связанные с обстоятельствами, тем вероятнее, что потребители будут ЕСПоминать брэнды в аналогичных ситуациях.

Кроме того, изучение легкости припоминания помогает лучше понять представления потребителей о структуре категории и месте марки в ней. Результаты ряда исследовании показал», что ест потребителям указывают категорию, то они вспоминают несколько однотипных марок Они мысленно обобщают данные о марках и соединяют их в одну группу на основе общих ассоциаций Данные о марках тесно взаимосвязаны, поэтому, вспоминая одну, потребитель вспоминает и другие марки изтойжегруппы [231

Хорошо, если потребители припоминают марку, когда им делают много разнообразных подсказок — значит, они вспомнят сс во многих ситуациях Но кроме того, исследователи должны узнать, думают ли потребители о марке в подходящих ситуациях, например когда они собираются покупать или использоиать товар Нужно определить, сразу ли они вспоминают марку или после чего-то, легко ли вспоминают, вспоминают ли сс в первую очередь.

Поправка на угадывание правильного ответа

При любых способах исследования нужно учитывать возможность угадывания правильного ответа.

Эта проблема особенно актуальна, когда оценивают узнаваемость или осведомленность о марке при использовании подсказок Лсжиия осведомленность имеет место, когда потребители ошибочно заявляют о припоминании чего-то такого, чего на самом деле они не помнили и чего вообще нс существует в природе1 Например, фирма Oxioby-Smilh пропела исследование осведомленности о товарах дня поддержания здоровья и красоты [24J В ходе этого исследования специалисты фирмы задавали потребителям такие вопросы.

Ниже приведен перечень материалов зля зубных протезов Ответьте, пожалуйста, "да", если эач уже приходилось слышать такое название, и "нет", если не приходилось QkayVOrefitf Fastccih'' Dcnw-Tighi1 Fixoderw'

Несмотря на то, что 165в потребителей из выборки ответили, что им приходилось слышать о материале Denui-Tight, правдивость этих ответов вызывает большие сомнения, поскольку такого материала не существует вообще! Аналогично, многие потребители утверждали, что слышали о вымышленных брэндах Four O'Clock Tea {8%), Loene Pasta 06%) и Mrs. Smith's Cake Mix (31%). На основе проведенного исследования специалисты Oxioby-Smilh пришли к выводу, что ложная осведомленность о новых гигиенических и косметических средствах составляет примерно 8%. В одном из случаев около 50% потребителей изо всей выборки ошибочно приняли предложенный им вариант расширения ассортимента за уже существующий Компании стоило бы воспользоваться заблуждением и начать производство. Такой шанс упускать нельзя!

Ложная осведомленность негативно влияет на выбор стратегического направления развития марки. Например, специалисты Oxtoby-Smith отмечают, что один из клиентов этой фирмы с большим трудом отстаивал принадлежащую ему 5%-ную долю рынка, в то время как на свою осведомленность об этой марке указали почти 50% респондентов, принимавших участие в опросе. На первый взгляд, кажется, что следует улучшать имидж и отношение к марке. Но. оказалось, что половина изрес

Оценка источников капитала марки 429

пондентов ошибочно указала на осведомленность о ней, значит в первую очередь надо повышать осведомленность. Маркетологи должны осознавать последствия неправильной интерпретации ложных ответов респондентов. Особенно это касается новых или вымышленных марок с правдоподобными названиями.

Стратегические соображения

Преимущество припоминании с подсказкой заключается в создании более полного представления о системе знаний потребителей и выявления подсказок, по которым потребитель вспоминает нужные данные. Маркетологи должны хорошо знать представления потребителей о иерархической структуре категорий товаров. Тогда они поймут, как потребители анализируют и отбирают группу брэндов, наиболее пригодных для удовлетворения потребностей. Приоритетные брэнды анализируются, когда потребители думают о покупках.

Рассмотрим, например, еще раз ситуацию с автомобилями Porsche 944. Допустим, потребители с трудом припоминают его, когда думают об автомобилях вообще. Но легко припоминают, когда думают о немецких спортивных автомобилях. Следовательно, они четко выделяют его как спортивный автомобиль, но слабо связывают с категорией автомобилей в целом. Чтобы привлечь больше заинтересованных потребителей, желающих купить Porsche944, маркетологи должны расширить значение упомянутой марки, чтобы укрепить ассоциацию с товарной группой автомобилей. Разумеется, что они могут разочаровать существующих потребителей, покупающих автомобиль из-за его спортивного имиджа. В данном случае выбор подходящей стратегии зависит от соотношения издержек и преимуществ ориентации на эти два разных сегмента потребителей.

Необходимо подчеркнуть, что знания потребителей о категории товаров влияют на легкость припоминания, поэтому они играют большую роль в принятии потребительских решений и выборе маркетинговой стратегии. Более подробно читайте об этом во врезке "Научные основы брэндинга". Измерение легкости припоминания улучшает представления маркетологов о знаниях потребителей, оно способствует разработке индивидуальности марки и повышает эффективность интегрированных программ маркетинговых коммуникаций. Например, чтобы уяснить взаимосвязь отдельных элементов, анализируют легкость припоминания каждого из них. Необходимо выяснить, осведомлены ли потребители обо всех элементах марки, и определить, как припоминание одного элемента способствует припоминанию другого.

Помимо детального представления о знаниях потребителей о марке, важно хорошо осознавать особенности ее имиджа. Как его изучать, вы узнаете из материалов следующего подраздела.

Изучение образа марки

Образ марки считается одной из важнейших ее характеристик. Он отражается в ассоциациях марки. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации создают основу для формирования ПКТМ. Как отмечалось выше, ассоциации с маркой принимают различные формы и их можно классифицировать по разным признакам. В структуре восприятия следует выделять базовое восприятие марки, выраженное в оценке отдельных атрибутов и преимуществ, и общее восприятие марки, проявляющееся в

430 Глава 9

ощущениях, мнениях и поведении потребителей. Как отмечалось в главе 2, эти два уровня взаимосвязаны, поскольку общее отношение и восприятие марки зависят от восприятия отдельных атрибутов и преимуществ. Ниже мы рассмотрим способы оцен ки функциональных и абстрактных ассоциаций низшего уровня.

НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА " ~~ ~ 1

Как знания о товарной группе помогают припоминанию марки

Очень важно отметить, что представления потребителей о структуре категорий определяют легкость при-поминания марки и созывают решающее влияние на выбор потребителей и стратегию маркетинга. Результаты экспернчен-а Пракэша Недунгади наилучшим образом подтверждают этот факт. Прежде всего Недунгади проанализировал структуру категории ресторанов "фаст-фуд". 8 зависимости от порядка при-поминания он выделил высшую и низшую категорию. Высшую категорию вспоминали в первую очередь. Он назвал ее "сети закусочных по продаже гамбургерсв". а низшей категорией считаются 'заведения, где продают сэндвичи". Он обнаружил, что в высшей подкатегории в первую очередь вспоминают марку McDonald's, а потом думают о Wendy's. В низшей г.одотегории важнейшей маркой считается Joe's Oeli, а за ним сг.едует Subwzy. Без указания подкатегории опрашиваемые потребители чаще вспоминали марку высшей подкатегории, а при указании подкатегории вспоминали ее главный брэнд. Затем Недунгади проанализировал влияние порядка припоминания брэндов на выбор одного из четырех типов ресторанов "фаст-фуд". Он задавал потребителям вопросы, между которыми не было очевидной связи. Получив ответы на них, продолжал разговор, беседуя о конкретных брэндах. Он старался, чтобы peer юндемы запомнили их. Затем он просил респондентов сделать выбор. Он пришел к выводу, что гри одинаковом отношении ко всем брэндам контрольной группы респонденты предпочитали упоминавшиеся в разговоре. Значит, повышение легкости припоминания марки повышало вероятность сс о ыбора, поозирая на различия а отношении к маркам. Акцентирование внимания потребителей на второстепенной торговой марке в низшей подкатегории фактически создавало дополнительные преимущества основной марке в той же подкатегории. Это означает, что, привлекая внимание к марке Subway, маркетологи косвенно выдвигают на первое место основную марку, Joe's Deli. Результаты исследования Недунгади со всей очевидностью демонстрируют важность изучений знаний структуры категорий, а также важность улучшения легкости припоминания в ситуации выбора покупаемого брэнда.

Источник. PhraKash Neduogadt, "Recs'l and Customer Considerat'on Sets: Influenc-lno. Cho'ce wilhoul Altering Brand evaluations". Journal of Consumer Research, December 1930, p. 263-276.

Указанная зависимость определяет необходимость первоначального изучения базового восприятия. Часто целостное восприятие какого-либо объекта или явления вырабатывается пэсле изучения внешних признаков. Под признаками понимаются четкие проявления характерных свойств какого-либо объекта, влияющие на его целостное восприятие с помощью ассоциативных связей [25]. Признаками торговой марки считаются ассоциации атрибутов и преимуществ самой марки и ее конкурентов. В главе 2 систематизированы описания распространенных ассоциаций функциональности и имиджа. Качественные методы исследования помогают выявить совокупность специфических ассоциаций марки, составляющих ее имидж. Но чтобы по-настоящему оценить их роль в формировании капитала, нужно сначала оценить их силу, приятность и уникальность, поскольку благодаря этим характеристикам ассоциации создают источники капитала марки.

Оценка источников капитала марки 431

Чтобы приблизительно оценить указанные характеристики ассоциаций, маркетологи используют развернутые вопросы (вопросы с возможностью произвольного ответа)

• Пожалуйста, назовите самые сильные ассоциации марки7 Что вы вспоминаете, когда думаете о ней7 (Сила )

• Пожалуйста, назовите сильные стороны марки Что вам особенно нравится в ней1 Назовите недостатки марки Что вам особенно не нравится в ней9 (Приятность.)

• Чем эта марка отличается от других7 Какие се характеристики напоминают вам другие марки0 (Уникальность)

Для более детального изучения свойств ассоциаций применяются методы шкалирования Например, для оценки восприятия охлажденного чая Lipion используется такой тест

1 Будьте добры, оцените соответствие чая Lipion перечисленным характеристикам по семибалльной шкале (где I — категорически несогласен и 7 — полностьюсогласен) ______________удобен в использовании

______оказывает освежающее действие и утоляет жажду

____.___натуральный

_________замечательный вкус

____удобный и современный

__________предпочитают молодые профессионалы

2 Оцените приятность указанных характеристик для охлажденного чая Lipion (где I — очень плохо и 7 — очень хорошо)

_______________удобен в использовании

_____оказывает освежающее действие и утоляет жажду

____________натуральный, подлинный

________замечательный вкус

________удобный и современный

___________ предпочитают молодые профессионалы

3 Оцените уникальность перечисленных характеристик охлажденного чая Lipion (где I — вовсе не уникальна и 7 — чрезвычайно уникальна)7

___удобен в использовании

____оказывает освежающее действие и утоляет жажду

___натуральный, подлинный

____________замечательный вкус

__________удобный и современный

_________предпочитают молодые профессионалы

Любую потенциально уместную ассоциацию можно и должно измерить. Это касается функциональных преимуществ и -атрибутов товара Маркетологи исследуют восприятие надежности, срока службы, удобства обслуживания, стиль и дизайн Кроме того, следует измерить абстрактные преимущества и атрибуты, вытекающие из представлений о пользователе и использовании

432 Глава 9

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Оценка узнаваемости:

  1. Занятие 11 ОЦЕНКА КАЧЕСТВ СЕНСОМОТОРНОЙ РЕГУЛЯЦИИ ЧЕРЕЗ ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ И ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ОЦЕНКА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ
  2. 4. Оценка возможных видов потерь, оценка комплексного риска
  3. 1.1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА ОЦЕНКА
  4. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
  5. § 3. Свободная оценка доказательств. Правила оценки доказательств
  6. Оценка готовой продукции Оценка стоимости готовой продукции распределительным путем Расчет прямых расходов относящихся к завершенной изготовлением готовой продукции
  7. «Холодная война» в оценке американских и российских историков. «Холодная война» в оценке американских историков. Кузнецов Сергей.
  8. Оценка осведомленности
  9. 2.3. ОЦЕНКА РИСКА
  10. Оценка поставщика
  11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОЦЕНКИ ПО АНАЛОГИИИ
  12. 8.2. ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА
  13. Оценка деятельности работников