<<
>>

Отчет по капиталу марки

На втором этапе организации системы управления капиталом торговой марки обобщают результаты мониторинга и прочие показатели эффективности марки для подготовки регулярных отчетов по капиталу марки, чтобы объединить всю разрозненную информацию о марке и данные о показателях се развития и получить целостное представление об сс использовании [10]

Отчет по капиталу марки должен содержать описание того, что происходит, и анализ причин происходящего Он должен включать все внутренние и внешние показатели развития марки с указанием источников и результатов накопления ее капитала В отчете должны анализироваться выявленные при мониторинге особенности потребительского восприятия ассоциаций атрибутов, преимуществ, а также предпочтения и намерения потребителей.

Также отчет должен содержать описательную информацию, касающуюся продвижения товара на рынок. Приведем пример.

• Отгрузка товара и его продвижение по каналам распределения.

• Разбивки по затратам

• Графики изменения цен и скидок

• Информация об объемах продажи и долях рынка с разбивкой по таким факторам, как географический регион, тип компании розничной торговли или конечных потребителей.

• Оценки прибыли.

Развитие компьютерных технологий позволяет упростить доступ менеджеров к отчетам по капиталу марки. В наши дни они просто входят во внутрикорпоративную сеть и смотрят соответствующие файлы.

394 Глава 8

Ocean Spray Cranberries

Компания Ocean Scray Cranberries a сотрудничестве с Дх Мак-Канном и Д* Галлахером создала Web-сайг длв внутреннего пользования год названием Markeipiace Insight Ufeb Он предназначен для 'озна-оиления с мнениями потребителей и клиентов, Ч70лозооляет менеджерам лучше понять рынок и отзывать на неги влияние Информация, представленная на этом Web-сайте, охватывает товары, рынки, по-требитеий и згеметы маркетингового комплекса, влиявшие из каш бизнес*.

У сайта удойная иерархи-нескав структура, состоящая из нескольких мено Меню первого уровня содержит ссылки на информацию и результаты исследований го рекламе, икалзм распределения, ценам, мерам стимулирования посредников товарам, рыюам и компаниям розничной торговли Когда пользователь заходит в нужный раздел сайта, он читает не только результаты, но и информацию о принципах и методах исследования Например, е раздеге Advertising Insights ("До>-ог*мтельнас информация о рекламе') вы найдете сеылкм -е видеозгрсии всех тепезизионньч рекяз-ккых роликов, результаты анализа их содержания и квартальные отчеты о постоянном мониторинге, проводимом компанией Mitward 6'owi Благодаря сайту менеджеры пол/сот необходимые данные в нужном формате, независимо от местонахождение Вход на №Ь-сзйтз8шитенг\аролеч

Обязанности при формировании капитала марки

Наконец, чтобы разработать системы управления капиталом торговой марки, позволяющую реализовать долгосрочные планы максимизации капитала марки, важно четко распределить обязанности между сотрудниками и подразделениями. 8 этом подразделе рассматриваются проблемы оптимального распределения ответственности и обязанностей по управлению капиталом марки. Кроме того, анализируются вопросы оптимизации участия маркетинговых партнеров фирмы в этом процессе.

Контроль над формированием капитала марки

Чтобы обеспечить централизованную координацию формирования капитала марки, нужно назначить менеджеров, отвечающих за стратегическое управление маркой или ее капиталом. Они контролируют выполнение хартии капитала марки и подготовку отчетов о ней. Такой контроль гарантирует, что производственная и маркетинговая деятельность многих подразделений будет в наибольшей степени соответствовать духу хартии и положениям отчетов. Подобная централизация управления особенно полезна для компаний, подразделения которых расположены далеко одно от другого. Непосредственной реализацией контролирующих функций должна заниматься группа корпоративного маркетинга, подотчетная высшему руководству фирмы.

Лучшим подтверждением сказанного служит точка зрения Скотта Бел бери.

Опытный специалист по маркетингу, он обеспечивал успех марок Nike и Starbucks на протяжении нескольких лет [11]. Он считает, что высшее руководство корпорации должно взять на себя контроль и управление капиталом марки. Для этого следует назначить специального управляющего, непосредственно подчиняющегося главе правления корпорации. Идеальным считается кандидат, удовлетворяющий таким требованиям.

• Этот человек должен быть убежденным приверженцем марки, готовым бороться за ее процветание, отстаивать и защищать ее внутри и вне фирмы. Управляющий понимает, что марка считается конечным результатом всей деятельности

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 395

корпорации, поэтому он делает все возможное, чтобы объяснить служащим сущность и ценности марки. Так он создаст своеобразный "кодекс поведения" по отношению к ней.

• Он выступает в роли архитектора, т.е. не только помогает накапливать капитал марки, а планирует, подключается к чьей-то деятельности, исследует, экспериментирует, слушает и сообщает. Имея определенные полномочия, он не ограничивается решением краткосрочных задач и думает о долгосрочных перспективах развития марки.

• Он пытается сделать прогноз на два-три года вперед, чтобы последовательно выявлять и защищать перспективные направления брэндинга на разных этапах развития мирки. Возможно, управляющему следует передать контроль над стратегически важными направлениями или сделать его ответственным за рекламу, дизайн, систему взаимосвязей и другие проводить работы корпорации.

Необходимо осуществлять мониторинг и управлять капиталом даже сильных марок. Контроль не даст менеджерам расслабляться и ослаблять внимание к вопросам капитала марки. Такие всемирно известные компании, как Colgate-Palmolive, Canada Dry, Quaker Oats, Pillsbury, Coca-Cola и Nestle Foods, уже назначили менеджеров, отвечающих за капитал отдельных или всех торговых марок [12|. В этом контексте опыт компании /Шзаслуживастособого внимания.

IBM

IBM организовала подразделение по исследованию капитала марки.

Специалисты выявляют ассоциации с корпоративной маркой IBM. Затем они определяют значение и судьбу ассоциаций. Нежелательные ассоциации нужно искоренить, а желательные культивировать и применять для формирования желаемого имиджа компании. Группа наделена весьма широкими полномочиями, например, она имеет право определять внешний вид и образ товаров компании, чтобы все товары содействовали формированию капитала марки. Кроме того, группа разъясняет всем подразделениям IBM сущность капитала корпоративной марки и решает возможные споры между подразделениями.

Помимо вышеизложенного, С. Бедбери предлагает регулярно анализировать тенденции развития марки, например, раз в месяц проводить серьезные рабочие совещания для обсуждения широкого круга проблем брэндинга. Следует уделить особое внимание обсуждению и анализу следующих проблем и мероприятий [ 131-

• Изучение данных о марке. Следует рассмотреть данные о силе марки, результаты аудита и опроса целевых групп потребителей. Наряду с систематическими объективными данными нужно изучать различные хаотичные субъективные мнения или стихийные проявления чувств.

• Обсуждение состояния основных мероприятий брэндинга. Как правило, поддержка марок предусматривает укрепление слабых мест или реализацию новых возможностей для роста. Поддерживающие мероприятия влияют на предпочтения потребителей, и, следовательно, их нужно анализировать.

• Рассмотрение различных проектов. На совещаниях целесообразно обсуждать проекты, связанные с брэндингом, например, рассмотреть рекламные кампании, планы развития внешних контактов корпорации, реализации товаров,

396 Глава 8

проблемы кадровой политики. Кадровые вопросы нельзя игнорировать, поскольку их решение оказывает значительное влияние на способность организации определять ценности и создавать конкретные представления о них.

• Проанализировать новые стратегии товаров и распределения с точки зрения их соответствия ключевым ценностям марки.

• Решать противоречия позиционирования марки.

Кроме того, стратегически важной функцией высшего руководства остается определение структуры и метода распределения бюджетных средств организации.

Важно организовать системы управления капиталом торговой марки так, чтобы менеджеры получали информацию, необходимую для прогнозирования краткосрочных и лолгосрочньх последствий принимаемых решений. Система управления капиталом торгоной марки должна предусматривать обработку и предоставление данных мониторинга с учетом оптимизации расходов. Так, менеджеры изучают данные о реальном и желаемом положении марки, а затем выбирают варианты. Они думают, стоит ли вкладывать средства в формирование новой марки или достаточно расширить материнскую, скопировать ее капитал и сэкономить на создании маркетинговых коммуникаций.

Распределение полномочий и структура организации

Маркетинговуюдсятельность нужно организовать так, чтобы она способствовала оптимизации капитала марки. В последнее время многие корпорации лучше понимают важность торговой марки и эффективною управления се капиталом, что находит свое отражение в изменении компетенции подразделений и обшей структуры управления. Многие фирмы начинают активно заниматься менеджментом марок. Он проникает в новые отрасли, такие как автомобилестроение, здравоохранение, фармацевтическая отрасль, компьютерные технические средства и программное обеспечение. Фирмы нанимают брэнд-менеджеров. Многие изних раньше работали в компаниях, выпускающих товары массового спроса, и применяют та кис же маркетинговые подходы на новом месте работы. Производители товаров массового спроса продолжают развиить систему управления капиталом торговой марки. Во врезке "Коротко о торговой марке" описана структура управления товарными группами, принятая в Procter & Gamble.

Отметим, что многие фирмы занимаются реорганизацией маркетинговых структур для решения проблем брэндинга (врезка "Научные основы брэндинга"). Часто корпорации ликвидируют маркетинговые отделы и создают бизнес-группы, многопрофильные подразделения и т.п. [14]. Реструктуризация приводится для улучшения координации и повышения эффективности маркетинга, для более точного учета особенностей посредников и потребителей. Нс умаляя значение указанных целей, подчеркнем, что одной из приоритетных задач новых подразделений считается сохранение и приумножение капитала марок. Материал врезки "Коротко о торговой марке" рассказывает о том, как эти проблемы решаются в корпорации General Motors.

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 397

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Отчет по капиталу марки:

  1. 7.5. Управление международными финансами
  2. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  3. Особые проблемы брэндинга
  4. Создание системы управления капиталом марки
  5. Отчет по капиталу марки
  6. Резюме
  7. Холистические методы
  8. Применение метода, предложенного Interbrand
  9. Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam
  10. Резюме
  11. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»
  12. О НАРОДЕ В ГРАЖДАНСКОМ ОТНОШЕНИИ. [ГЛАВА У]
  13. § 8. Контроль со стороны франчайзера
  14. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»