Особые сферы брэндинга

Практические выводы 661

Промышленные товары и товары В2В

Поскольку при маркетинге промышленных товаров часто применяют методы, характерные для товаров В2В, их производители прибегают к различным методам брэндинга |2] Рекомендации по их брэндингу приведены в табл 15 5 Во врезке " Коротко о торговой марке" описана тактика В2В-брэндинга от компании Siemens

Таблица 15.5. Дополнительные правила брэндинга для промышленных товаров

1 Прсдумай'ес:олгвгию брэндинга корпорации или семеисшмарокисоздаитечсткую иерархию

2 Довдите эсесмизиии фукщиоиалыости. абстрактными ассоциациями имиджа

3 Используйте весе диапазон марке гиигезых коммуникации

4 Интегрируйте опитая сеонк клиентов

5 Гилельносегнешируитерынки ихорошолродум^наГпепрограммумархе'имга и брэндинга

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Siemens. Опыт эффективного В2В-брзндинга

Siemens продаег товары в СШАс 1954 года, в ней работают 80 тысяч американских рабочих ее турбины поставляют 40% знер!ии в США Тем не менее американцы мало знали о корпорации

В 196В году она начала неудачную кампанию корпоративной рекламы Председатель правления Гер-хард Шульмеиер обьяслил неудачу следующим образом

Мы слишком С(Онцен1рировались на обои плохо занималисвбрэндингом Если бы нас не было американцы не смогли бы дажо письмо отравить Ко мы эабым им обэтом рассказать

В 2001 году компания решила улучшить свой имидж в глазах американских потребителей Она хотела перестроить корпоративный брзнд сделав его более ярким и понятным для них В качестве образца маркетологи взяли своего давнего конкурента General Electee США стали приоритетным налравлени ем распространения имиджевой рекламы В 2002 году Siemens потратила 500 млн долл на маркетинговую деятельность в США, из них 25 млн заплатили за рекламу в американских СМИ Печатную рех-ламу поддерживали телевизионные видеоклипы

В 2000 году объем продаж Siemens в США составил 16 млрд долл В этом году США превратились в самый крупный рынок корпорации В течение пяти лет она планирует увеличить продажи до 25 млрд допл

Исю*ыхи jan-oiCox "SiemeftsCiiliTvatesArnencanAccent' USAToday March 5 2001.SarahBllson 'SiemensWoosYoulhwin NewATtiUide" WHSveelJcu/nal February 15 2001 Alfred Kueppers.

Продумайте стратегию брэндинга корпорации или семейства марок и создайте четкую иерархию Производители промышленных товаров выпускают много сложных товаров, имеющих свои особенности В таком случае маркетологам следует разработать последовательную и структурированную иерархию марки и уделять особое внимание корпоративному брэндингу и использованию семейных марок. Чтобы название отдельных брэндов лучше подчеркивало их роль в иерархической структуре, фирмы добавляют к названию корпорации определенные модификации

Дополните ассоциации функциональности абстрактными ассоциациями имиджа Процесс купли-продажи продажи промышленных товаров отличается от аналогичных сделок с

662 Глава 15

товарами массового спроса Поэтому в их брэндинге конкретные ассоциации важнее абстрактных Но и абстрактные полезны, так как они обеспечивают патсоиггельное восприятие фирмы, подчеркивая се престиж или образ корпоративного клиента

Многие промышленные фирмы хорошо преподнесли себя, доказав, что они не только выпускают качественные товары, но и предоставляют потребителям разнообразные услуги Например, компания Premier Industrial берет на 50% больше, чем конкуренты, за каждый из 25 тыс поставляемых товаров, поскольку она обеспечивает широкий спектр услуг для покупателя Возьмем к примеру такой случай |31 Как-то в конце 1988 года, незадолго до перерыва на ланч, в компанию Premier Industrial позвонил менеджер тракторостроительного завода Caterpillar Inc в город к с Дскатур. штат Иллинойс, электрическое реле стоимостью 10 долл вышло из строя и вся сборочная линия остановилась Коммерческий представитель компании Premier Industrial оперативно проделал немалую работу Он нашел замену на складе компании в Лос-Анджелесе и срочно вылетел в Сент-Луис (примерно за 2500 км) Поздно вечером, в 22 30, он доставил деталь к линия заработала. Финансовый аналитик отдела закупок Caterpillar Inc заметил "Если сборка стоит, мы не можем делать тракторы Оперативность Premier помогла избежать больших убытков"

Используйте весь диапазон маркетинговых коммуникаций.

Таблица 15.6. Варианты маркетинговых коммуникаций на рынке товаров В2В

t РкпамавСМИ (телсанденис радио газо'в журналы} 3 Реклама ? отраслевой прессе

3 Справочник

4 Г<кша*а товаров гоота/чхам Пс*мыепочтовые рессылш

5 Б0С*иЮРм*хО1шерчеавя литература

6 Презентации с помошыо эаугоаьа и аизуалыъа средств

7 П«маа^вовоечонноепользс«акив

в Субсидирование ила маркетинг событии

9 Общие и отраслевые ьыставки или торговые дьыомстрацни

10 Реклама или связь с общественностью

Интегрируйте капитал своих клиентов Чтобы увеличить капитал марок, продвигая промышленные товары, маркетологи стараются интегрировать капитал клиентов, пытаясь вызвать доверие В таком случае важно не отвлекать внимание от рекламируемой компании и ее марок В такой стратегии иногда используются даже страны. Например, новозеландская фирма Interlock Industries, специализирующаяся на изготовлении оконной фурнитуры, воспользовалась тем, что изо всех иностранных компаний ей одной удалось выйти на японский рынок. Японское государство доперяло только ей. Об этом сообщали в рамках стратегии В2В, применяемой в других странах,

Тщательно сегментируйте рынки и хорошо продумывайте программы маркетинга и брэндинга. Работая с любой маркой, важно понять, как разные группы потребителей относятся к товарам и маркам. Если речь идет о продаже промышленных товаров, то нужно выделять группы потребителей «зависимости от их функций в организации. Особенности восприятия и предпочтений специалистов разного профиля (инженеров, менеджеров по брэндингу или маркетингу, бухгалтеров или снабженцев) лежат в основе специфических ассоциаций, служащих источниками капитала.

При маркетинге потребительских товаром считается, что марки покупают люди. Но многие из них занимаются покупками для организаций Маркетологу надо нс только определить, кто за что отвечает, но и выяснить приоритеты всех ответственных лиц Поэтому об общих преимуществах следует говорить всем заинтересованным, а конкретным людям рассказывать о специфических признаках Например, о надежности поставок говорят начальнику производства, бухгалтер обратит внимание на низкие затраты за срок службы.

Высокотехнологичные товары

Высокотехнологичные и наукоемкие товары покупают и люди, и организации. В первую очередь для них характерны постоянные изменения благодаря технологическим новшествам и научным открытиям. Короткий срок службы наукоемких товаров серьезно влияет на стратегию брэндинга (табл. L5.7). Во врезке "Коротко о торговой марке" описана стратегия брэндинга Microsoft, считающейся одной из самых быстрорастущих и самых удачных корпоративных марок конца XX века.

Таблица 15.7. Дополнительные правила брэндинга для наукоемких товаров

1. Сформируйте осведомленность и интересный образ марки

2 Создайте ассоцигдии надежности корпорации

3 Интегрируйте еюричные ассоциации качества

4 Нйсоздаеайтеслии.коммно'обрэидоа

5 Тщательно выбираете нсоые брэнды с четко определяйте способы расширения

Сформируйте осведомленность и интересный образ марки. Многие технологические корпорации усвоили это правило на горьком опыте. Не стоит полагаться только на функциональные преимущества товара. Осведомленность и образ создаются эффективными маркетинговыми программами, требующими существенных капиталовложений. Образу нужно уделять первоочередное внимание, что особенно важно при выделении похожих товаров.

Создайте ассоциации надежности корпорации.

664 Глава 15

ассоциациями надежности Сложность, постоянное появление или модификация наукоемких товаров повышают значение ощущения компетентности и надежности фирмы Впечатление о надежности технологических корпораций усиливается богатым опытом и устойчивостью положения.

Интегрируйте вторичные ассоциации качества. Если потребители не могут судить о качестве наукоемких изделий, они полагаются на репутацию брэнда как средство уменьшения риска. Поэтому важно интегрировать вторичные ассоциации, чтобы лучше проинформировать о качестве товара Достижению этой цели служит поддержка ведущих компаний, популярных журналов или отраслевых экспертов. Однако, чтобы заручиться такой поддержкой, надо продемонстрировать уникальность и инновационные характеристики товара.

Не создавайте слишком много брэндов. Многие технологические корпорации допускают ошибку, создавая слишком сложные иерархические структуры и уделяя чрезмерное внимание выпуску и продвижению многочисленных марок ингредиентов. Поэтому капитал материнской марки плохо передается маркам самого нижнего уровня, так как между ними находится слишком много марок промежуточных уровней Многоуровневая структура затрудняет восприятие важных характеристик продвигаемых брэндов. Например, в 1995 году Silicon Graphics выпустила очередную серию трехмерных рабочих станций Indigo под названием Indigo 2 Impact. В нес входило несколько компьютеров. Для обозначения их функциональных особенностей к названию серии добавляли определенные слова. Приведем названия компьютеров по возрастанию их функциональности: Solid, High, Maximum. Каждая часть названия Silicon Graphics Indigo 2 Impact отражает капитал марок определенного уровня иерархии. Название корпоративного брэнда подчеркивает ведущие позиции фирмы как производителя дорогих компьютеров, предназначенных для создания высококачественной графики. "Indigo" обозначает уникальную технологию обработки цвета, используемую в компьютерах, цифра "2" —очередную серию компьютеров.

Практические выводы 665

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Создание торговой марки Microsoft

Microsoft сумела создать уважаемый и грозный брэнд, ставший бесспорным лидером на рынке программного обеспечения для ПС В 1975 году, в возрасте 19 лет, Билл Гейтс бросил учебу в Гарвардском университете, основал фирму и ззялся за разработку языка программирования Basic. В 1979 году компания начала создавать операционные системы. Признавая важность брэндинга, Microsoft старалась увеличить капитал марки. Она сремияесь делать самое прогрессивное, надвж1 юе » удобное программное обеспеченней продавать его по приемлемым длншфеОшемн ценим. Для eiu продажи Miciosott иснцльзодала классическую тактику маркетинга товаров массового спроса ПО рекламировалось в различных СМИ. Компания организовала прямое общение с потребителями с помощью службы бесплатных зноикои Она уделила особое внимание дизайну упаковки и тактике продаж. Здесь мы рассматриваем ключевые стратегии, обеспечившее победу Microsoft^ ожесточенной конкурентной борьбе.

Усовершенствование товаров

Сначала Microsoft ограшчивалзсь модернизацией товаров. В 1980 году IBM подписала с ней контракт на разработку операционных систем для новых ПК. После этого появилась Microsoft Disk Operating System (MS DOS, дискован операционная система Microsoft, считается одной из первых ОС. рассчитанная на выполнение одной задачи одним пользователем, не имеет графического интерфейса). Вскоре она стала стандартной операционной системой для ПК. Фирма не остановилась на достигнутом. В 1983 году она представила революционное достижение — первую версию операционной системы Windows. Подобно системе Macintosh для компьютеров Apple, она обладала графическим интерфейсом. Кроме того, это была первая СС с оконным интерфейсом, работающая на любых ПК. Подобно DOS, она стала стандартной, благодаря Windows Microsoft добилась невероятных успехов. Параллельно она разрабатывала ПО и другие товары. Сейчас она сосредоточила свои усилия на создании ОС нового поколения Micfosolt.nei, обеспечивающей прямую интеграцию Windows с Internet. Она облегчит координацию работы различных интелпектуальных устройств (smart devices, устройства дистанционного управления, т.е. телефоны, карманные компьютеры и т.п. Они самостоятельно подключаются к Internet и с помощью компьютерной сети даюг команду другим устройствам, например, принтерам). По мнению Microsoft, их применение повышает оперативность управления в корпорациях.

Стратегия расширения марок

Сильное наименование брэнда облегчает вывод на рынок нового ПО, например Microsoft Office и Microsoft internet Explorer. В 1Ш году продажи программы Lotus сделали Microsoft крупнейшим разработчиком ПО в мире. К тому зремени она выпускала много разных программ и приложений и была самой прибыльной компанией э отрасли. Величина прибыли составляла 25%. Сначала Microsoft мало рекламировала свою продукцию, но в середине 1990-х годов рекламе стали уделять больше внимания. В 1994 году она существенно изменила стратегию маркетинга. Во-первых, главой департамента маркетинга и рекламы назначай бывшего сотрудника P&G, Во-вторых, провели первую глобальную рекламную кампанию стоимостью 100 млн. доля, А в следующем году на рекламу Windows 95 потратили в два раза больше. В наши дж на продвижение одного товара обычно тратят 50 млн. долл. В 2001 году Microsoft потратила примерно 500 млн. долл. на продвижение своих товаров на мировом рынке. Наступление на конкурентов

Ведя бескомпромиссную борьбу с конкурентами, Microsoft стала лидером во многих товарных категориях. Однако это привело к серьезным судебным тяжбам. Департамент юстиции США подал иск на Microsoft, обвиняя ее в нарушении антимонопольного законодательства. По его мнению, корпорация не имела права интегрировать Inlernet Exprorer в операционную систему, так как это ограничивало воз

666 Глава 15

цожногди для конкуренции. Ход процесса широко освещался в СМИ. Суд постановки разделить компасе на части. Одна должна была заниматься операционными системами, а другая - программным обеспечением. Но Microsoft подала апелляцию и пека работает как единое целое. Товарная экспансия

Microsoft оперативно расширила сферу деятельности за счет ПО для пользователей домашних и офисных ПК, образовательных грог рамы и компьютерных игр. с помощью Windows NT Microsoft вступила в категорию сетевых ОС и начала ко*урнроватв с UNIX. NT позиционировалась как ОС для крупных компьютерных сетей Сначала Microsoft слабо интересовалась Internet, но потом разработала браузер internet Explorer, конкурирующий с браузером Netscape. Корпорация пыталась конкурировать с порталами Yahoo и A0L Для ЭТОГО создали портал Microsoft" Network (MSN). Попытка оказалась неудачной, и его реорганизовали о MSN.com.

В 1990-х годах Microsoft вышла на рынок средств массовой информации и устройств для ее передачи. Созчестно с W8C она организовала телестанцию MSNBC, передающую новости, финансовую информацию и coy. В 2001 году компания выпустила серило видеоигр и аппаратного обеспечения для них под названием ХЬох и вступила в борьбу с играми компаний Sony и Nintendo. Тогда же она представила новейшую ОС Windows ХР. Она провела кампанию маркетинговой поддержки стоимостью 400 млн. долл., побив собственные рекорды капиталовложений.

Мжпнмм Tim Clerk, 'Microsoli Recocts RAM Mafkelng". AdverreingAge, Apt 26, 1994. o. 64; Don Clark. "Wndows 95 BJZZ «iGe:EveiLoudot".»3ffSfre6f Journal. 18, IMS. p. "itTTTi BlHlUMl УЛтй МшУмц MOBBOt M Cwpupi Totfs lis ScfNrate for 64 Business-. ИМ Sfreet Journal Europe. Jaaary 23.2001; iMn&ws of Opportiirrry-. Marteano Week. De-сиЬвг 9.1994: "Microsoft Hires P&G Martaer*, Markobng Week, Scvembci 16.1994; ww.«icro»oft .с<ж: Lyndsey Enwi. ?Grea'XpectaioW,Pc*io'Purchase, Ncvembei 1, 2001.p. 14.

Тщательно выбирайте новые брэнды и четко определяйте способы росиш/жгия. Короткая жизнь наукоемких товаров подчеркивает необходимость оптимизации портфелей и иерархии марок. В связи с этим возникает несколько проблем. Прежде всего, брэнды таких товаров постоянно расширяются, что существенно повышает стоимость брэндинга товаров, поскольку приходится вносить существенные изменения в названия марок. Например, добавляют номер серии или версии (Microsoft Word 6.0), указание на время (Microsoft Windows 95) и т.д. Чтобы подчеркнуть принципиальные отличия новой версии, полностью меняют названия.

Таким образом, семейные марки становятся важным средством группирования товаров. Отдельные члены семейства имеют свои особенности, поэтому следует выбирать стратегии трансформации ролей с учетом способов выхода на рынок и тенденций его развития. Некоторые марки нужно сохранять, чтобы привязать потребителей к ним. Постоянный выход новых субмарок нс позволяет этого сделать.

Успуги

Как указано в главе 1, в сфере услуг сильные брэнды существуют давно. Однако в наши дни продвигать брэнды намного сложнее Мы отразили тенденции усложнения в дополнительных правилах для сферы услуг (табл. 15.8). Во врезке "Коротко о торговой марке" описана история формирования сильного брэнда корпорации

Charles Schwab.

Практические выводы 667

Таблица 15.8. Дополнительные правила брэндинга для сферы обслуживания

1 Ишите любые пути воздействия на потребительское восприятие конестоа. чтобы создать ощущение первоклассного обслуживание.

2 Применяйте всезломентыбрэмдэ, чтобы его легче вспоминали, и указывайте логхоиоспринимаочыо характеристики

3 Создавайте и пессдавайтесильныеасссциацииоргаиизацил

4. Состаоьтс программы коммуникаций таким образом, чтобы впечатления об серзисо касались других аспектов мпрки

5 Структурируйте ?'ерзрхию марок, ссэдэаэя дифферониирооаиные еоыейства марок или оидояяя отдельные марки, в такие

подчеркивая их кде-евые характеристики

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Как Charles Schwab добилась успехов в брэндинге

В 1974 году Чарльз Шваб организовал брохерскую контору и назвал ее своим именем. От конкурентов она отличалась низкими комиссионными и ненавязчивым сервисом. Концепция бизнеса осноиываг.ась на взглядах основателя. Он считал, что брокеры, как правило, занимаются спекуляциями — берут секретную информацию у клиента, получают комиссионные и перепродают полученные сведения Полому его фирма должна быть честней по отношению к клиентам, чтобы ей доверяли До 1993 года брокерам запрещали давать рекомендации по инвестиционным предложениям Если клиент проявлял любопытство, они ссылались на опубликованные исследования.

Развитие электронной коммерция принесло конторе наибольшие выгоды. Она занялась ой намного раньше других подобных фирм. За продажу первой тысячи акций она получила 30 долл комиссионных, хотя обычно за такие операции брокеры берут 100 долл. 8 2001 году Charles Scbv&b осуществила 85% всех сделок через Internet С1995 по 2001 год активы компании выросли з три раза и составили триллион долларов.

Маркетинговая деятельность превратила брэнд конторы в обычный потребительский тоаар. Известные спортсмены, например Анна Курникова, рекламировали услуги, удивляя конкурентов своими знаниями инвестиционного дела Charles Schwab подчеркивала свое отличие от брокерских контор, занимающихся только Internet-торговлей с помощью слогана: "Мы сделали инвестирование более интересным. И сами инвесторы стали интереснее". В 1999 году на маркетинг быго потрачено 200 млн. долл.

В 2001 году многие фирмы электронной коммерции обанкротились Поэтому Charles Schwab увеличила диапазон предоставляемых услуг. Она начала развивать консультационные услуги и переделала свои офисы, чтобы они подчеркивали новое направление деятельности. По мнению экспертов, таким образом Charles Schwab приобретала черты обычной брокерской фирмы, например Merrfl Lynch.

Исгснннкн John Gorman, 'Crarfes Schwab, Version A 0", forties. January 8. 2CCI, p 89-95, Charles Gaspanno, Ken Brown: "SdiwabOwn Stoc*Suffres (torn Move into ОяНгнз Ttafling", WU Street Journal. Juno 19.2O01, p Al; Rebecca Buckman. Kalliryn Kranholo, ""Scnwab Serves Up Sports Themed Ads", Wall Street Journal, Aurjust 30,1939.

Ищите любые пути воздействия но потребительское восприятие качества, чтобы создать ощущение первоклассного обслуживания. Брэндинг услуг намного сложнее брэндинга товаров, поскольку услуги нельзя воспринять при прикосновении, осмотре и т.п. Поэтому потребители оценивают услуги по другим критериям. Исследователи определили такие показатели качества услуг [5].

• Изучение материальных объектов. Восприятие предметов, оборудопания, внешнего вида персонала и др.

66В Глава 15

• Готовность помочь. Желание помогать клиентам и обслуживать их.

• Компетентность. Знание и навыки служащих.

• Доверительность. Честность и убеждение потребителей за счет демонстрации доверия и надежности.

• Сочувствие. Забота, индивидуальный подход.

• Любезность. Дружелюбное отношение к клиенту.

• Контакт. Обмен мнениями и полное взаимопонимание с клиентом.

Восприятие качества услуг зависит от абстрактных ассоциаций, связанных с обслуживанием. Чтобы ваши услуги соответствовали указанным критериям, следует пользоваться рекомендациями Л. Бэрри, А. Парасурамана и В. Зайтамль (б).

• Будьте внимательны к нуждам ыиептое. Определите реальные требования к услугам, непрерывно изучая ожидания и восприятия клиентов и других людей.

? Гарантируйте надежность услуг. Это главный показатель качества услуг.

• Обеспечьте качество обслуживания. Сервис должен соответствовать основным ожиданиям клиентов. С клиентами надо контактировать, чтобы ваша марка имела ценность для них.

• Создайте целостное представление о ваших услугах. Придерживайтесь комплексного подхода к системе обслуживания, одновременно вникая во все летали.

• Не пререкайтесь, общайтесь и оперативно удовлетворяйте требования недовольных клиентов. Чтобы удовлетворить требования недовольных клиентов, следует поощрять их высказывать недовольство, упростить процедуру рассмотрения жалоб, быстро реагировать нв них, разработать систему решения проблемы.

• Покажите вашим клиентам что-то особенное. Конечно, для удовлетворения потребителей главное - надежность. Но, чтобы превзойти их ожидания, следует придерживаться определенного стиля. Например, сочувствовать клиентам, быть отзывчивыми, быстро выполнять пожелания, быть компетентными и обязательными.

• Будьте честными. Нужно стараться быть справедливыми и демонстрировать это клиентам и служащим.

• Поддерживайте командный дух. Именно коллективная работа позволяет большим организациям заботливо и внимательно предоставлять услуги, повышая мотивацию служащих.

• Изучите служащих. Это необходимо, чтобы выявить истоки проблем и пути их решения.

• Воспитывайте лидеров. Чтобы мотивировать персонал к качественному обслуживанию, необходимо воспитать лидеров, демонстрирующих пример другим служащим. Организационная структура и корпоративная культура должны поощрять лидерство.

Прилгеняйте все элементы брэнда, чтобы его легче вспоминали, и указывайте легко воспринимаемые характеристики. Неосязаемость услуг влияет на выбор элементов. Легкость припоминания марки важна, так как потребители часто решают воспользоваться услугами, находясь далеко от места предоставления. Не забывайте, что название должно легко запоминаться и произноситься. Выбирая товар в магазине, по

Практические выводы 669

требитсли изучают упаковку В сфере услуг функции упаковки выполняют оформление помещения, спецодежда, материал и тд Остальные элементы восполняют недостаток ошушаемых характеристик и усиливают значение названия Например, напомним логотип Mend Lynch с изображением быка

Создавайте и передавайте сильные ассоциации организации Впечатления о сотрудниках считаются важными ассоциациями брэнда, прямо или косиенно влияющими на оценку качества услуг Ассоциации надежности, компетентности, доверия и симпатии тоже не стоит НСДООЦеН ивать

Составьте программы коммуникаций таким образом, чтобы впечатлеты о сервисе касались других аспектов марки Организациям сферы обслуживания следует информировать не только о сервисе, но и о брэнде Нужно пользоваться разными коммуникациями, чтобы сформировать желаемую "личность" брэнда Целостное представление о ней удается создатьпри правильной координации маркетинговых программ

Составьте иерархию марок из семейств и отделышх брэндов, включал важные брэнды ингредиентов Как и в других случаях, иерархия и портфель брэндов сферы услуг определяют позиционирование и целевые сегменты рынка Марки услуг тоже можно расположить на вертикальной линии по мерс возрастания цены и качества При стратегиях суббрэндинга услуг к названию основной марки иногда добавляют модифицирующие слова В гостиничном хозяйстве линии и портфели марок создавались за счстрасширский существующих или создания новых Компания Hilton Hotel, владеющая дорогими и престижными отелями, создала систему Hilton Garden Inns для командировочных, жестко контролирующих свои расходы Так она начала конкурировать с сетью недорогих гостиниц Courtyard Marriott

Розничная торговля

В главах 5 и 7 рассмотрено влияние розничных торговцев и других участников каналов распространения на капитал марки продаваемого товара и их методы создания собственных брэндов Они формируют осведомленность об ассортименте, ценообразовании и кредитной политике, качестве обслуживания, стараясь, чтобы она была достаточно глубокой и широкой Например, Wal-Mart стала одним из самых крупных розничных торговцев в США и сформировала один из самых сильных брэндов благодаря репутации поставщика недорогих товаров широкого потребления, но эти товары были очень полезны для потребителей и за счет этого фирма создала собственный ценный брэнд Формирование ассоциаций происходит различными способами на основе личного опыта, слухов, рекламы и др При создании капитала розничным торговцам следует придерживаться правил, приведенных в табл 15 9 Во врезке" Коротко о торговой марке" читайте о развитии брэнда 7ехсо

Таблица 15-9. Дополнительные правила брэндинга для розничных продавцов

1 Создавайте иерар№и марс* or магазине в иолом до отделов, вндоз услуг или других аспектов розниниой торговли или покупки

2 Увеличивайте капитал марки производителя, передавая и демонстрируя точки дифференциации и другие сильные, благоприятные и уни«альныо ассоциации марки

3 Совершенствуйгепроцесс выбора, гкнужи и доставки, чтсЯынакопитькапиталмврки

4 Применяйте разнообразные спмсбыяродяжи

5 Но создавайте елкх-сом иного брэндов