<<
>>

Особые проблемы брэндинга

Социальный маркети^ капитала марш ]

В 1980-е годы появился "социальный маркетинг". Он определяется как "процесс формулирования и осуществления маркетинговой инициативы, согласно которой корпорация вносит вклад в лостижение общих целей, стремясь установить взаимовыгодные отношения с клиентами" [34].

Как отмечают П. Варадараян и А. Мснон, социальный маркетинг отличается тем, что он предполагает решение общих проблем в качестве средства установления взаимовыгодных контактов с клиентами.

Многим аналитикам понравился широкий жест American Express. В 1983 году она оказала существенную помощь в восстановлении Статуи Свободы, отчисляя определенные суммы, вырученные от выдачи карточек и сделок по ним. Всего American Express пожертвовала 1,7 млн. долл. За это время объем операций American Express повысился на Ш, а

524 Глава 11

количество выданных карточек возросло на \5%. В течение следующих пяти :\ст Atnerican Express поддержала более чем 70 различных общественных программ в 18 странах.

Преимущества социального маркетинга

Растущая популярность социального маркетинга обусловлена позитивным отношением потребителей [35|. Фирма Сапе Communicaiions опу(х\пкошя интересные результаты одного исследования. Оказалось, что 80% американцев благосклонно относятся к компаниям, учитывающим их интересы, а две трети американцев готовы переключиться на брэнды компаний, хорошо понимающих нужды и потребности общества.

Реализация программ социального маркетинга позволяет получить ряд дополнительных преимуществ.

• Создание осведомленности. При проведении мероприятий социального маркетинга демонстрируются брэнды. Они становятся более узнаваемым и, но на них не всегда реагируют. Поэтому в социальном маркетинге лучше делать акцент на эффективной демонстрации для улучшения запоминания, а не на обстоятельствах потребления, чтобы избежать противоречий в подаче информации. Зато потом потребители вспоминают брэнд или сразу запоминают его.

• Укрепление имиджа брэндов. Социальный маркетинг предоставляет целый ряд ооз-можностеГ: выгодного выделения брэнда. Он слабо содействует созданию представлений об эксплуатационных характеристиках. Зато хорошо развивается образ пользователя, личность и ценности марки, например, стоит сделать акцепт на доброте и отзывчивости пользователей.

• Укрепление доверия к брэнду. Социальный маркетинг способен оказать влияние на вес три измерения доверия, Во-первых, потребителям кажется, что компания заботится об их интересах. Во-вторых, что она надежнее, чем другие фирмы. В-третьих, чтоона поступает правильно.

• Пробуждение ощущений от торговой марки. Социальный маркетинг вызывает чувство социального одобрения и самоуважения. Другими словами, социальный маркетинг побуждает потребителей делать самооценку или сравнивать себя с другими. Потребителей побуждают к самоанализу, убеждая в правильности действий, и поощряют их бесплатной раздачей теннисок, футболок и др. Эти внешние символы как бы подчеркивают поддержку искренних личных мотивов и побуждений потребителей. Маркетинговые коммуникации, подчеркивающие положительные результаты мероприятий, акцентируя особое внимание на участии потребителей, способны усилить упомянутые ассоциации. Чтобы подчеркнуть вклад поттхбитслей, иногда нужно поставить перед ними какие-то цели.

• Формирование ощущения сообщества. Социальный маркетинг может содействовать контактам и обмену мнениями между потребителями или потребителями и служащими. Чаше всего они контактируют через Interne*. Там легко собрать единомышленников, озабоченных теми же проблемами. Более того, бывают случаи, когда маркетологи собирают единомышленников вокруг какого-либо брэнда.

• Повышение интереса к брэнду. Участие в программе социального маркетинга способствует привлечению интереса к марке. Бывает, что заинтересованные потребители становятся ее настоящими приверженцами и проповедниками торговой марки. Чтобы добиться этого, корпорации посылают свой персонал на помощь организаторам некоммерческих мероприятий.

Стратегия создания товарной торговой марки 525

Социальный маркетинг придаст корпорациям человеческий облик. Между клиентами и корпорацией создаются сильные и уникальные взаимосвязи, что положительно сказывается на рыночных операциях фирмы.

Преимуществами социального маркетинга активно пользуется McDonald's, продающая лицензии всем, кто хочет быть поближе к местным общинам. В 1992 году в Лос-Анджелссс произошли общественные беспорядки. Толпы недовольных людей громили обеспеченные кварталы города и офисы фирм. Но рестораны не посфадали. Один из руководителей McDonald's замети;!; " Буквально у каждого входа в рестораны стояли люди, которые говорили: "Ис бросайте камни в эту витрину —там спои ребята".

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Особые проблемы брэндинга:

  1. Особые проблемы брэндинга
  2. Особые проблемы брэндинга
  3. Особые проблемы брэндинга
  4. Особые проблемы брэндинга
  5. Особые проблемы брэндинга
  6. Особые проблемы брэндинга
  7. Особые проблемы брэндинга Формирование торговой марки Tylenol
  8. Особые проблемы брэндинга Гарвардские исследования потребителей иорэндов
  9. Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam
  10. Особые сферы брэндинга
  11. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  12. Особые проблемы
  13. Внутренний брэндинг