Особые проблемы брэндинга
ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПОРАЦИИ
Клиника Mayo была основана в начале XIX века доктором Уильямом Ворралом Мсйо и двумя его сыновьями Они старались привлечь как можно больше специалистов.
Клиника Mayo постепенно превратилась в ведущую транснациональную корпорацию с наилучшим обслуживанием пациентов Ежегодно корпорация обслуживает около 600 тысяч пациентов.Клиника Mayo заслужила репутацию первоклассной исследовательской организации, .многие медицинские работники участвуют в исследовательских проектах. Кроме тога, корпорация уделяет особое внимание развитию медицинского образования. Она содержит школу повышения квалификации. В ней обучают более чем 100 специальностям и реализуются семь программ докторантуры. В медицинской школе корпорации будущие медики получают степень магистра. Корпоративная школа медицинских наук предлагает врачам и медсестрам пройти обучение на 150 различных курсах
ОЦЕНКА ТОРГОВОЙ МАРКИ
В 1996 году клиника Mayo пропела исследование капитала марки, предусматривающее применение количественных и качественных методов для изучения 16 целевых групп потребителей из восьми городов. Оказалась, что марку знают 85% респондентов, а из респондентов старше 45 лет се знают 90% В частности, им ставили такой вопрос "Предположим, вы планируете куда-то поехать, чтобы оздоровиться, и у вас есть финансовые ресурсы для этого. Вы хотите воспользоваться высококвалифицированным медицинским обслуживанием. К какой организации вы обратитесь в таком случае?" 15% респондентов указали клинику Mayo, а самый сильный конкурент получил всего 5% голосов респондентов. Результаты исследования показали, что клиника Mayo ассоциировалась прежде всего с научными исследованиями, лечением онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний. Кроме того, оказалось, немалую роль в сс популяризации сыграли слухи, поскольку каждый третий респондент знал, по крайней мерс, одного пациента клиники
406 Глава 8
Рассказы потрсоитслеп о мнениях и впечатлениях позволили выделить пять основных типов ассоциаций целостность (корпоративные тралниин.
насилие, обра» мьлиления персонала и доверие), лидерство. прск|>ессион*-шзм. забота о здоровье и качественное лечение, конфиденциальностьИсследователи не обнаружили каких-либо серьезных негативных сторон чарки, хотя некоторые потребители ошибались, полагая, что они не относятся к потенциальным потребителям услуг клиники Мауо Например, жители Среднего Запада полегали, что клиникой пользуются только богатые и известные люди, а богачи считали сервис этой клиники третьесортным
вьеоды и ДЕЙСТВИЯ КОРПОРАЦИИ
Клиника Мауо пришла к выводу, что ее чарка владеет богатым и сильным капиталом По результатам исследования она выпустила специальный документ, описывающий представления потреби гелей о марке. В нем утверждалось, что внутреннее значение марки состоит из четырех основных компонентов.
• Превосходство. Корпорация имеет самый большой опыт медицинской, личной и технической экспертизы здоровья пациентов, г также в сфере медицинскою образования
• Забота о здоровье Понимание проблей пациентов спскюссгвует улучшению самочувствия, настроения и состояния духа.
• Сопфудничество. В корпорации создана атмосфера взаимодействия и понимания. Производственная деятельность тесно связана с образованием, врачи постоянно поддерживают профессиональные контакты. Клиника стремится установить взаимовьн одные отношения с клиентами и их семьями
• Просвещение. Корпорация делает вес для создания или получения новых знаний, концепций и открытий, подтверждая верность принципам научного новаторства и образования
Одним из ключевых условий успеха клиники Мауо в борьбе за обшеншиональ-ное лидерство в обслуживании пациентов стала устная поддержка со стороны пациентов, рассказывающих о ней. Руководство миникм осознало необходим.ктъ зашиты марки для обеспечения положительного имиджа В 1999 году повзыиось специальное подразделением Office of Brand Management. Подразделение осуществляет тщательный мониторинг изчеиеннй восприятия клиники и ее .деятельности, отвечает за защиту и укрепление марки и распространение знаний о ней внутри организации.
Кроме того, оно разрабатывает методологию брэндинга и принципы позиционирования марки, которые впоследствии интегрируются в общую систему корпоративного брэндинга. Подразделение разработало рекомендации о применении корпоративной марки к различным товарам или услугам. Так, каждый товар, услуга илидсловой контакт должен соответствовать следующим критериям.• Товар или мероприятие со словом Мауо или словосочетанием Мауо Сиаме в наименовании, должны принадлежать или находиться под контролем клиники.
• Наименование клиники применяется только как символ успеха или для определения товаров
Разработка системы «октроля кад «элиталом марки и уграале»*©» им 407
• При любых обстоятельствах необходимо попытаться выделить марку, чтобы не допустить се превращения в нечто обыденное и серое.
• Любой акт продажи, совместного использования или лицензирования марки должен соответствовать указанным выше критериям.
Полобная политика позволяет клинике Мауо защищать капитал марки и по-прежнем) первоклассно обслуживать потребителей с использованием опыта, обра-ЮК.1ИИЯ и исследований |16|
Комментарии
U Кечи Line Keller, Don Lehmann, "The Brand Value Chain. Optimizing Strategic and financial Brand Performance", Рабочие материалы (Darmouth College, 2002)
2. Adnennc W Fawcelt, "The Marketing 100. Starbucks Scott Bedsbury'\ Advertising Age.my 18,1998,p I.
X Louis Kramer. "Brand Man Bcdburv Departing Starbucks", Advertising Age, May IS, 1998.p I.
4. Alice Z Cuneo, "Starbucks Word-of-Mouth Wonder*". Advertising Age, March 7,1994.
5. Kim Murphy. "More Than Coffee. A Way of Life", Los Angeles Times Magayne, September 22. 19%. p Я
6. Scanj Browucr, "Suirbucks Docs Not Live by Coffee Alone", Business Week, August 5. 19%. p 76
7. John В Frcy. "Measuring Corporate Reputation and Its Value" (статья представлена на конференции маркетологов в университете Дкжа).
S. Личная переписка с НигсльХолиз (Nigel Hollis).
9. Na Woon Bong. Roger Marshall, Kevin Lane Keller, "Measuring Brand Power Validing a Model for Optimizing Brand Equity", Journal of Product and Brand Management, March iW.p 170-184.
10.
Joel Rubinson. "Brand Strcnge Means More Than Market Share", доклад ирелставлен на ежегодном семинаре по рекламе и продвижению товаров (Advening Research Foundation).11. Scott Bedbury. A New Brand World (New York: Viking Press, 2002).
11 Betsy Speihman, '^Companies Post Equity Gatekeepers", Brandweek, May 2, 1994, p. 5. I J. Scott Bedbury, A New Brand World (New York; Viking Press, 2002).
14. "The Death ofthe Brand Manager", Economist, April 9.1994. p. 67-68.
15. Joann S Lubin. " Place versus Product: It's Tough to Choose a Management Model". Wall Strtei Journal.
16. Этот материал написан при помощью сотрудников корпорации Джона Форжия (John Forgia). Кента Селтмана (Kent Scitrnan) и Скотта Свенсона (Scott Swanson). В работе использовались материалы сайта www.mayoclinic .org и служебная инструкция по управлению капиталом марки.
Еще по теме Особые проблемы брэндинга:
- Предварительные замечания
- Особые проблемы брэндинга
- Особые проблемы брэндинга
- Особые проблемы брэндинга
- Особые проблемы брэндинга
- Особые проблемы брэндинга Формирование торговой марки Tylenol
- Особые проблемы брэндинга
- Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
- Особые проблемы брэндинга
- Особые проблемы брэндинга Гарвардские исследования потребителей иорэндов
- Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam
- КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
- Особые проблемы брэндинга