<<
>>

Особые проблемы брэндинга

Оценка и управление торговой маркой Mayo Clinic

ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПОРАЦИИ

Клиника Mayo была основана в начале XIX века доктором Уильямом Ворралом Мсйо и двумя его сыновьями Они старались привлечь как можно больше специалистов.

Клиника Mayo постепенно превратилась в ведущую транснациональную корпорацию с наилучшим обслуживанием пациентов Ежегодно корпорация обслуживает около 600 тысяч пациентов.

Клиника Mayo заслужила репутацию первоклассной исследовательской организации, .многие медицинские работники участвуют в исследовательских проектах. Кроме тога, корпорация уделяет особое внимание развитию медицинского образования. Она содержит школу повышения квалификации. В ней обучают более чем 100 специальностям и реализуются семь программ докторантуры. В медицинской школе корпорации будущие медики получают степень магистра. Корпоративная школа медицинских наук предлагает врачам и медсестрам пройти обучение на 150 различных курсах

ОЦЕНКА ТОРГОВОЙ МАРКИ

В 1996 году клиника Mayo пропела исследование капитала марки, предусматривающее применение количественных и качественных методов для изучения 16 целевых групп потребителей из восьми городов. Оказалась, что марку знают 85% респондентов, а из респондентов старше 45 лет се знают 90% В частности, им ставили такой вопрос "Предположим, вы планируете куда-то поехать, чтобы оздоровиться, и у вас есть финансовые ресурсы для этого. Вы хотите воспользоваться высококвалифицированным медицинским обслуживанием. К какой организации вы обратитесь в таком случае?" 15% респондентов указали клинику Mayo, а самый сильный конкурент получил всего 5% голосов респондентов. Результаты исследования показали, что клиника Mayo ассоциировалась прежде всего с научными исследованиями, лечением онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний. Кроме того, оказалось, немалую роль в сс популяризации сыграли слухи, поскольку каждый третий респондент знал, по крайней мерс, одного пациента клиники

406 Глава 8

Рассказы потрсоитслеп о мнениях и впечатлениях позволили выделить пять основных типов ассоциаций целостность (корпоративные тралниин.

насилие, обра» мьлиления персонала и доверие), лидерство. прск|>ессион*-шзм. забота о здоровье и качественное лечение, конфиденциальность

Исследователи не обнаружили каких-либо серьезных негативных сторон чарки, хотя некоторые потребители ошибались, полагая, что они не относятся к потенциальным потребителям услуг клиники Мауо Например, жители Среднего Запада полегали, что клиникой пользуются только богатые и известные люди, а богачи считали сервис этой клиники третьесортным

вьеоды и ДЕЙСТВИЯ КОРПОРАЦИИ

Клиника Мауо пришла к выводу, что ее чарка владеет богатым и сильным капиталом По результатам исследования она выпустила специальный документ, описывающий представления потреби гелей о марке. В нем утверждалось, что внутреннее значение марки состоит из четырех основных компонентов.

• Превосходство. Корпорация имеет самый большой опыт медицинской, личной и технической экспертизы здоровья пациентов, г также в сфере медицинскою образования

• Забота о здоровье Понимание проблей пациентов спскюссгвует улучшению самочувствия, настроения и состояния духа.

• Сопфудничество. В корпорации создана атмосфера взаимодействия и понимания. Производственная деятельность тесно связана с образованием, врачи постоянно поддерживают профессиональные контакты. Клиника стремится установить взаимовьн одные отношения с клиентами и их семьями

• Просвещение. Корпорация делает вес для создания или получения новых знаний, концепций и открытий, подтверждая верность принципам научного новаторства и образования

Одним из ключевых условий успеха клиники Мауо в борьбе за обшеншиональ-ное лидерство в обслуживании пациентов стала устная поддержка со стороны пациентов, рассказывающих о ней. Руководство миникм осознало необходим.ктъ зашиты марки для обеспечения положительного имиджа В 1999 году повзыиось специальное подразделением Office of Brand Management. Подразделение осуществляет тщательный мониторинг изчеиеннй восприятия клиники и ее .деятельности, отвечает за защиту и укрепление марки и распространение знаний о ней внутри организации.

Кроме того, оно разрабатывает методологию брэндинга и принципы позиционирования марки, которые впоследствии интегрируются в общую систему корпоративного брэндинга. Подразделение разработало рекомендации о применении корпоративной марки к различным товарам или услугам. Так, каждый товар, услуга илидсловой контакт должен соответствовать следующим критериям.

• Товар или мероприятие со словом Мауо или словосочетанием Мауо Сиаме в наименовании, должны принадлежать или находиться под контролем клиники.

• Наименование клиники применяется только как символ успеха или для определения товаров

Разработка системы «октроля кад «элиталом марки и уграале»*©» им 407

• При любых обстоятельствах необходимо попытаться выделить марку, чтобы не допустить се превращения в нечто обыденное и серое.

• Любой акт продажи, совместного использования или лицензирования марки должен соответствовать указанным выше критериям.

Полобная политика позволяет клинике Мауо защищать капитал марки и по-прежнем) первоклассно обслуживать потребителей с использованием опыта, обра-ЮК.1ИИЯ и исследований |16|

Комментарии

U Кечи Line Keller, Don Lehmann, "The Brand Value Chain. Optimizing Strategic and financial Brand Performance", Рабочие материалы (Darmouth College, 2002)

2. Adnennc W Fawcelt, "The Marketing 100. Starbucks Scott Bedsbury'\ Advertising Age.my 18,1998,p I.

X Louis Kramer. "Brand Man Bcdburv Departing Starbucks", Advertising Age, May IS, 1998.p I.

4. Alice Z Cuneo, "Starbucks Word-of-Mouth Wonder*". Advertising Age, March 7,1994.

5. Kim Murphy. "More Than Coffee. A Way of Life", Los Angeles Times Magayne, September 22. 19%. p Я

6. Scanj Browucr, "Suirbucks Docs Not Live by Coffee Alone", Business Week, August 5. 19%. p 76

7. John В Frcy. "Measuring Corporate Reputation and Its Value" (статья представлена на конференции маркетологов в университете Дкжа).

S. Личная переписка с НигсльХолиз (Nigel Hollis).

9. Na Woon Bong. Roger Marshall, Kevin Lane Keller, "Measuring Brand Power Validing a Model for Optimizing Brand Equity", Journal of Product and Brand Management, March iW.p 170-184.

10.

Joel Rubinson. "Brand Strcnge Means More Than Market Share", доклад ирелставлен на ежегодном семинаре по рекламе и продвижению товаров (Advening Research Foundation).

11. Scott Bedbury. A New Brand World (New York: Viking Press, 2002).

11 Betsy Speihman, '^Companies Post Equity Gatekeepers", Brandweek, May 2, 1994, p. 5. I J. Scott Bedbury, A New Brand World (New York; Viking Press, 2002).

14. "The Death ofthe Brand Manager", Economist, April 9.1994. p. 67-68.

15. Joann S Lubin. " Place versus Product: It's Tough to Choose a Management Model". Wall Strtei Journal.

16. Этот материал написан при помощью сотрудников корпорации Джона Форжия (John Forgia). Кента Селтмана (Kent Scitrnan) и Скотта Свенсона (Scott Swanson). В работе использовались материалы сайта www.mayoclinic .org и служебная инструкция по управлению капиталом марки.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Особые проблемы брэндинга:

  1. Предварительные замечания
  2. Особые проблемы брэндинга
  3. Особые проблемы брэндинга
  4. Особые проблемы брэндинга
  5. Особые проблемы брэндинга
  6. Особые проблемы брэндинга Формирование торговой марки Tylenol
  7. Особые проблемы брэндинга
  8. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  9. Особые проблемы брэндинга
  10. Особые проблемы брэндинга Гарвардские исследования потребителей иорэндов
  11. Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam
  12. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
  13. Особые проблемы брэндинга