Особые проблемы брэндинга

Развитие корпоративного спонсорства Олимпийских Игр получило мощный импульс после значительного коммерческого успеха летних Игр 1984 года в Лос-Анджелесе. Многим международным спонсорам (например, компании Fuji) удалось сформировать положительный имидж и увеличить долю рынка. В зависимости предоставленных прав, спонсоры Олимпийских Игр в Атланте делились на несколько категорий.

• Мировые спонсоры олимпийских игр (World Wide Corporate Sponsors). Они потратили 40 млн. долл. на право использования всех олимпийских символов и получили привилегированные права на продажу билетов, обеспечение спортсменов жильем, организацию досуга и др,

• Партнеры Игр столетия (Centennial Games Partners) имели такие же привилегии, как и Worldwide Sponsors, но могли использовать только эмблемы Игр в Атланте и американской команды.

• Спонсоры Игр столетия (Centennial Games Sponsors) занимались обслуживанием Игр и имели право продавать билеты на различные мероприятия.

Помимо 40 спонсоров на Играх 1996 года были еще 75 поставщиков, а также около 125 лицензиатов. Кроме прямых расходов, фирмы тратили сотни миллионов долларов на сопутствующую маркетинговую деятельность. Во время Игр 1996 года Coca-Cola потратила 500 млн. долл. Компания AT&T соорудила крупный коммуникационный центр в Олимпийской деревне.

Спонсирование Олимпийских Игр приносит весьма противоречивые маркетинговые результаты. Например, несмотря на то, что Hilton получила титул официальной гостиницы летних Олимпийских Игр 1992 года, лишь 8% потребителей были осведомлены о ее спонсорской деятельности (хотя опрос потребителей проводился спустя всего несколько недель после завершения Олимпийских Игр).

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 369

Иногда причиной разочаровывающих результатов спонсорской деятельности бывает "маркетинг из засады". Так называются попытки рекламодателей ввести в заблуждение потребителей, создавая о себе впечатление как о спонсорах Олимпийских Игр. У них нет права спонсорства Игр, но они применяют в рекламе олимпийскую тематику, сообщая правдивую информацию об участии в других формах спонсорства (спонсор национальной команды, проведение телетрансляций и т.п.); привлекают к рекламе нынешних или бывших олимпийских чемпионов. Например, в ответ на рекламу Visa, провозглашавшую исключительное право на спонсорство Олимпийских Игр, компания American Express указывав, что карточки принимаются к оплате во всех городах, где проходят Игры. Пытаясь повысить маркетинговую эффективность спонсорской деятельности, Олимпийский комитет пообещал приложить все силы для борьбы с "маркетингом из засады", а также сократить количество спонсоров.

Недавно вспыхнул скандал, связанный с тем, что организаторы Олимпийских Игр давали взятки более чем 30 членам Олимпийского комитета, чтобы задобрить их и подтолкнуть к принятию нужных решений во время проведения торгов по поводу спонсорства на зимних Олимпийских Играх 2О02 года. После скандала на Олимпийские Игры посыпался шквал критики по поводу их чрезмерной коммерциализации. Любители были разочарованы, узнав, что спортсмены употребляют стероиды, и недовольны низкими спортивными результатами. Проведенные опросы показали, что отношение 39% опрошенных к Играм ухудшилось.

Олимпийский комитет попытался исправить ситуацию и развернул кампанию, направленную на улучшение имиджа Игр 2000 года. Врскламных роликах показывали достижения героев Олимпийских Игр как воплощение их ключевых ценностей.

После скандала корпорации были вынуждены пересмотреть свое к Играм. Например, один из менеджеров компании Miller Brewing, никогда не спонсировавшей Олимпийские Игры, сказал следующее: "Мы никогда не переоценивали и не придавали слишком большого значения Олимпийским Играм". Спонсорство стало весомой составной частью Олимпийских Игр 2000 года в Сиднее, но большинство спонсоров отказались от интенсивной рекламы, чтобы не создавать впечатление о коммерческой направленности Игр. Даже Nike отказалась от интенсивной рекламы, акцентируя особое внимание на образах австралийских спортсменов.

В 2001 году Олимпийский комитет США попытался провести рекламную кампанию для создания целостного образа Олимпийских Игр в сердцах американцев. Комитет заказал рекламу у фирмы Goodby Sitverstein & Partners. Реклама должна была содействовать воспитанию молодежи в духе олимпийских идеалов. Ответственные лица Комитета надеялись, что игры в Солт-Лейк-Сити прс^удят интерес американцев к Олимпийским Играм, так как они будут проходить на американской земле.

Заметим, что спонсирование Олимпийских Игр вызывает немало вопросов. Многие корпоративные спонсоры продолжают верить, что оно способно обеспечить им ряд важных преимуществ, создавая попожительный имидж марок, повышая осведомленность потребителей, предоставляя множество возможностей для поощрения собственных сотрудников, организации досуга важнейших клиентов и т.д. Друтие, напротив, восстают против чрезмерной коммерциализации Олимпийских Игр, приводя в качестве показа

370 Глава 7

тельного примера такой коммерциализации летние Олимпийские Игры в Атланте. В любом случае, как отмечалось в главе 6, совершенно очевидно, что успех спонсирования Олимпийских Игр, подобно спонсированию других спортивных соревнований, в значительной степени зависит от конкретного воплощения спонсорской деятельности и ее включения в единый маркетинговый план.

Комментарии

1.

2. Wai-Kwan Li, Robert S. Wyer, Jr., "The Role of Country of Origin in Product Evaluations: Informational and Standard-of-Comparison Effects", Journal of Consumer Psychology, February, p. 187-212.

3. Sarah Ellison, "U.K. Firm Touts Timberland as U.S. Icon", Walt Street Journal, February 6, 2001, p. BI3.

4. Julia Flynn Siler, "OshXosh B'Gosh May Be Risking Its Upscale Image", Business Week, July 25,1991, p. HO.

5. Akshay R. Rao, Robert W. Ruckcrt, "Brand Alliances as Signals of Product Quality", Sloan Management Review, Fall 1994, p. 87-97; Akshay R. Rao, Lu Qu, Robert W. Rueken, "Signalling Unobservable Product Quality through Brand Ally", Journal of Marketing Research, May 1999, p. 258-268.

6. Robin L. Danziger, "Cross Branding with Branded Ingredients: The New Frontier", доклад представлен на ARF Fourth Annual Advertising and Promotion Workshop (February 1992).

7. Kim Cleland, "Multimarketer Melange an Increasingly Tasty Option on the Store SheM", Advertising Age, May 2,1994, p. S-10.

8. Teresa Gubbins, "Spinoffs Carry Popular Products All Over the Store", Dallas Morning News.

9. Betsy Spethmann, Karen Benezra, "Co-brand or Be Damned", Brandweek, November 21, 1994, p. 21-24.

10. Этот товар не пользовался спросом, так как детям хватало компьютеров родителей для работы или игр.

11. http://www.swacch.com; Kevin Helliker, "Can Wristwatch Whiz Switch Swatch Cachet to an Automobile?", [Vail Street Journal, March 4,1994, p. Al; Audrey Choi, Margaret Studer, "Daimler-Benz's Mercedes Unit to Build a Car with Maker of Swatch Watches", Wall Street Journal, February 23, 1994, p. A14; Beth Demain Reigbcr, "DaimlerChrysler Smarts as BMW Mini Looms", Dow Jones Newswire, June 20, 2001.

12. Частично основано на работе Nancy Bailey, "Using Licensing to Build the Brand" (Brand Masters Conference, December 7,2000).

13. Gregory S.

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 371

14- Donald G. Norris, " Ingredient Branding: A Strategy Option with Multiple Beneficiaries", Journal oj'Consumer Marketing, March 1992, p. 19-31.

15. Philip Kotler, Marketing Management-Analysis, Planning, implementation, and Control, 10th cd. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000).

16. Yumiko Ono, "Kitty-Mania Grips Grown-Ups in Japan", Wall Street Journal, December 15, 1998, p- B|.

17. Tcri Agins, "Izod Lacosic Gets Rcstyled and Repriced", Wall Street Journal, July 22, 1991, p. Bl.

18. Udayan Gupta, "Licensees Learn What's in a Pop-Culture Name: Risk". Wall Street Journal, August 8, 1991. p. B2.

19. Frank E. James, Tit Wear the Coke Pants Tonight; They Go Well wiih My Harley-Davidson Ring", Wail Street Journal, June 6, 1985, p. 31.

20. Robert Bemer, "The Name of the Game Is The Name". Business Week, November 27, 2000, p. 12.

21. Grant McCracken. "Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process", Journal of Consumer Research, December 16,1989, p. 310-321.

22. Shekhar Misra, Sharon E. Beatty, "Celebrity Spokesperson and Brand Congruence", Journal'о/Business Research, 2\, 1990, p. 159-173.

23. Doug Smith, "Always the Showman; Now a Winner", USA Today, January II, 1985, p. 102C.

24. Shekhar Misra. Sharon E. Beatty, "Celebrity Spokesperson and Brand Congruence", Journal of Business Research, 21, 1990, p. 159-173.

25. Roderick Townlcy, " Is That Winning Smile Losing Its Charm?", TV Guide, June 28, 1986, p. 41-42.

26. Janet Sodcrstrom. "Brand Equity. It's Everywhere You Want to Be", доклад на Branding Conference, San Francisco (California. October 26, 1995).

27. Тага Parker-Pope, "Why the Veterinarian Really Recommends That 'Designer Chow", Waft Street Journal, November 3.1997, p. Al, AIO.

28. Vanessa O'Conncll, "Marketers Try to Burnish Olympics' Image", Wall Street Journal, April 9. 2001; Melanie Wells. "Rivals Wait in Wings as Olympic Sponsors Waffle", USA Today, March 15, 1999; Michael McCarthy, "Olympic Ads to Stress 'Core Values'", USA Today, December 20, 1999; Bruce Horowitz, "Sponsors Scale Back Ad Blitz", USA Today, September 26, 2000; Bruce Horowitz, "Sponsors Warm Up a Year Before Games", USA Today, July 19, 1995, p. IB-2B; Olympic Partnership, Sports Illustrated, special advertising section.