Особые проблемы брэндинга

МАРКИ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Есть много определений термина марка торгового посредника (private label).

История марок торговых посредников изобилует множеством взлетов и падений. Розничная торгоиаи компания Great Atlantic and Pacific Tea была основана в 1863 году и стала первым посредником, который продавал бакалейные товары под своей маркой. В первой половине XX столетия некоторым посредникам удалось создать сильные брэнды. В 1950-е годы положение марок посредников резко ухудшилось из-за усиления конкуренции со стороны крупных производителей расфасованных товаров, которая вызвала падение потребительского спроса. Однако экономический спад, постигший США в 70-е годы, привел к повышению спроса на дешевые товары, не имеющие дополнительных функций.

Поскольку привлекательность марок посредников для потребителей традиционно объясняется их низкой стоимостью, динамика объемов продаж в значительной степени зависит от изменений доходов потребителей. Чтобы усилить свои позиции в борьбе с общенациональными брэндами и марками производителей, изготовители марок посредников начали повышать качество и расширять ассортимент продукции. Некоторые из них стали продавать высококачественную продукцию с наценкой. Кроме того, они начали использовать средства современной полиграфии, которые позволяли сделать упаковку престижных товаров более привлекательной и интересной. Благодаря применению этих и других методов производители марок

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 259

посредников нашли новые рынки сбыта и существенно увеличили объемы продаж. Ниже мы рассмотрим, как посредники смогли расширить свою деятельность. Теоретические положения подтверждаются примерами. Кроме того, описаны некоторые ответные меры произвол и тел ей.

положение МАРОК П0СРШШО8 В НЕКОТОРЫХ КАТЕГОРИЯХ ТОВАРОВ

В 1993 году товары, продаваемые пол марками торговых посредников, составили 19,7% общего количеств;! продукции, проданной в американских магазинах бакалейных товаров, и примерно 15$ обшего объема продаж товаров в супермаркетах. В других странах эти похматели бывают значительно выше. Например, марки торговых посредников в Великобритании составляют свыше одной трети продаж в бакалейных магазинах из-за высокой концентрации бакалейной отрасли. Пять крупнейших секи магазинов бакалейных товаров контролируют реализацию 62% всего объема пропаж в Великобритании и лишь 21% — в Соединенных Штатах Америки.

Марки посредников достаточно популярны Их используют для продажи молочных товаров, овощей и безалкогольных напитков. В последнее время их стали использовать для продвижения сигарет, одноразовых полотенец и средств от простуды. 42% объема продаж обеспечивается насчет 17% семей, для которых цепа остается решающим фактором при выборе товара. Примерно одна треть потребителей постоянно локулах>т товары, продаваемые под марками торговых посредников. Более то-го. для некоторых видов товаров характерна и нтерссная закономерность. Их потребители в среднем имеют более высокие доходы, чем потребители товаров производителей. Кроме того, они старше, К таким категориям товаров относятся одноразовые полотенца, вода в бутылках и др.

Тем не менее в некоторых категориях товаров позиции марок посредников не столь прочны. Например, многие покупатели предпочитают зубные пасты, шампуни и кремы для лица общенациональных производителей. Потребители не отказываются от местных брэндов, они просто стали осмотрительнее при выборе товаров. Если они считают что-либо второстепенным, то покупают не самые качественные, а просто хорошие товары (68J. Марки посредников легко входят в тс категории товаров, качеству которых многие потребители не придают особого значения: обезболивающие средства, вода в бутылках, полизтиленовые пакеты, бумажные полотенца* молочные товары и безалкогольные напитки,

СТРАТЕГИИ БРЭКЦИНГА ТОРГСвЫХ МАРОК ГССЯЭДНИКОв

Некоторые специалисты считают развитие марок посредников признаком упадка торговых марок. Однако стедует помнить, что этот аргумент может оказаться палкой о двух концах. Дело в том, таз с его помощью нетрудно доказать обратное утверждение.

Как и в случае общенациональных брэндов, при реализации стратегии ценностного ценообразования посредники устанавливают оптимальные цены на свои товары Согласно общепринятому мнению, для успешной продажи неизвестный товар должен стоить, по крайней мерс, на 15% ниже цены аналогичного общенационального брэнда. Обычные брэнды торговых посредников не могут успешно конкурировать с брэндами общенациональных производителей при одинаковых ценах Поэтому посредники постоянно повышают качество товаров, чтобы обеспечить необходимые точки паритета или создать точки дифференциации. Это дает им возможность позиционировать новые брэнды, противопоставляя их аналогичным общенациональным брэндам Многие сети супермаркетов вывели на рынок дорогие престижные брэнды, например, Safeway вывела торговую марку Select, корпорация Кол предлагает брэнд Royal Request и др.

Компания А&Р производила очень дорогие и престижные товары. Ока решила заполнить рыночную нишу и выпустила марку Master's Choice, продающуюся с ценовой надбавкой. Под ней продавались различные сорта чая, пасты, соусы и приправы к салатам. Марка стоила дороже брэндов общенациональных производителей, но дешевле других брэндов А&Р. Кроме того, посредники принимают широкие программы маркетинговых коммуникаций, ориентированные на популяризацию марок. Например, для стимулирования продаж марки America's Choice компания А&Р использует карточки Act Media, телевизионную рекламу. Из врезки "Коротко о торговой марке" вы узнаете, как компания Loblaws добилась значительных успехов в формировании собственных брэндов.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Формирование брэндов компании Loblaws

Loblaws — крупнейший в Канаде дистрибьютор продуктов питания.

• Стратегия работы с недвижимостью. В1985 году компания Loblaws приступила к реализации пятилетней программы капитальных вложений, которая предусматривала поэтапное финансирование расширения существующих и создания новых магазинов на сумму 1.26 млрд, долл. Loblaws строила и модернизировала торговые здания, приобретала франчайзииговые компании. Кроме того, она искала и выкупала самые выгодные участки для размещения магазинов.

• Стратегия проектирования магазинов. Чтобы повысить прибыль магазинов, компания разделила их на четыре основные группы упрощенные магазины (меньше 6100 кв. м.); обычные супермаркеты (5,5-106 тыс. кв. M.J; универсамы широкого профиля (18-24,4 тыс. кв. м.); гипермаркеты. или крупные торговые центры (30-43 тыс. кв. м.). Такая структура позволяла наилучшим образом организовать работу магазинов для полного удовлетворения погребностей различных сегментов целевого рынка.

• Стратегия закупок. Закупки осуществляло специальное подразделение под названием mtersave. Оно занималось оптовой и розничной торговлей, управляло движением товаров, осуществляло операции с

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 261

недвижимостью и др. Благодаря такому подходу Loblaws существенно сократила затраты на закупку продукции, которые составляет 80% стоимости продаваемых товаров.

• Стратегия брэндинга Руководство компании Loblaws решило, что нужно позиционировать себя как торговый дом, чтобы наилучшим образом обеспечить приверженность потребителей При реализации программы брэндинга Loblaws придерживалась его основных принципов

Она создала собственный имидж. Loblaws была первой торговой сетью в Канаде, которая в 1978 году начала продавать товары неизвестных производителей, используя репутацию своей марки Таким образом, она хотела сформировать имидж продавца качественных и полезных товаров Стратегия брэндинга состояла из шести элементов

• выб ор популярных товаров высокого качества для реализации в своей торговой сети.

• проверка качества,

• использование яркой и броской упаковки,

• продуманная рекламная полигика,

• использование дисплеев,

• предоставление потребителям необходимогогарантийного обслуживания

К 1983 году в ассортименте Loblaws насчитывалось свыше 500 единиц немаркированных товаров, что составляло 10% всего объема продаж Тахой успех объяснялся нетрадиционными методами маркетинга, низкими затратами и разветвленной сетью поставщиков Немаркированные товары принадлежали к основным товарным категориям, высокие объемы продаж которых создавали предпосылки для успешной реализации программы брэндинг товаров других категорий отличался своими особенностями.

Компания упорядочила систему финансирования маркетинговых коммуникаций и смогла реализовать мощную программу стимулировзния сбыта при относительно низких затратах на рекламу. В основном применялась недорогая реклама в магазинах. Кроме того, компания Loblaws начала выпускать ежеквартальный журнал Insider's Report, который печатал рекламу магазинных марок Loblaws и рекомендации для потребителей.

К 1989 году примерно 220О безымянных брэндов и 700 брэндов President's Choice состевпяли 30% общего объема продаж Средняя прибыль от их продажи была на 15% больше, чем прибыпь от продажи известных брэндов производителей Каждый год выводили на рынок примерно 200 новых магазинных марок, причем три четверти из них пользовались большим спросом. Только 10% марок производителей становятся такими популярными.

Источник*. Mary L Stietman, Ray A. Godberg, 'Loolavra Companies United". Case 9-586-039, Gwdon H G. McOougall, Douglas Sneianger. -Looiaws-, m СH LovtrtoAC.B Weinberg (eds). MarteOrxj Challenges, 3rd ed (New York McGraw-Hill, 1993). p. 169-185.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ Кг^НШб^ЧДОВНАДс^

Во врезке "Коротко о торговой марке" описана программа ценностного ценообразования, принятая в компании Procter & Gamble, а также ее стратегии конкурентной борьбы с марками посредников. Другие ведущие общенациональные брэнды также добились определенных успехов в отражении вражеских атак. Например, компания H.J. Heinz в течение многих лет сохраняла за собой свыше 50% рынка кетчупов с уникальным сладковатым привкусом. Компания наблюдает за изменениями

262 Глава 5

цен основных конкурентов, использует рекламу на упаковке, разрабатывает новые товары, активно стимулирует сбыт.

Производители известных марок пользуются разными методами конкурентной борьбы с посредниками.

• Сокращение затрат.

• Снижение иен.

• Повышение расходов на совершенствование и разработку товаров.

• Увеличение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

• Прекращение производства безнадежных и неходовых марок и расширений, выделение приоритетных марок при сокращении операций с другими марками.

• Создание недорогих брэндов, конкурирующих с брэндами посредников.

• Поддержка производителей марок посредников.

• Мониторинг развития магазинных марок и применение методов конкурентной борьбы с учетом особенностей отдельных рынков.

Производители ведущих брэндов пытаются сокращать затраты и снижать цены, чтобы уничтожить точки дифференциации марок посредников и обеспечить важную точку паритета. Во многих категориях товаров цены ведущих брэндов выше цен брзндов посредников на 30-50% (иногда даже на 100%!). Если товар часто покупают, то снижение цены до уровня цен марок посредников дает значительный положительный результат Например, до снижения цен на сигареты Marlboro курильщик, который покупал в среднем десять пачек сигарет в неделю, мог сэкономить больше 500долл. в год, покупая какую-либо из марок посредников.

Когда разница в ценах незначительна, ведущие брэнды достаточно успешно конкурируют с марками посредников, используя представления потребителей о других преимуществах фирменной продукции. Например, компания Star Kist одновременно снижала цены на консервы из тунца и делала все возможное для улучшения своего имиджа. Когда цены на консервы оказались почти одинаковыми, рыночная доля марок посредников снизилась с 20 до 10%. Кроме того, известные производители снижают цены на старые марки, чтобы привлечь внимание потребителей. Например, компания Procter & Gamble существенно снизила цены на порошок для мытья посуды Joy, стиральный порошок Era, бумажные полотенца Luvs и туалетное мыло Camay.

Следует обратить внимание на одну проблему, с которой сталкиваются маркетологи ведущих брэндов. Дело в том, что снизить цены на продукцию бывает весьма непросто. Супермаркеты могут отказаться снизить цены. Более того, производители ведущих брэндов не хотят отказываться от сотрудничества с розничными торговым и фирмами, предпринимая слишком резкие атаки на их магазинные марки. Хорошо подумайте перед тем, как снижать цены. Например, компания Procter & Gamble смогла понизить цены и повысить доходы посредников от продажи одноразовых полотенец Luvs с 3,3 до 8,6%. Она упростила дизайн и оформление упаковки, сократила комплекс мер по стимулированию сбыта. Но компания Safeway получала более высокую прибыль от продажи своих полотенец и отказалась заниматься реализацией продукции Procter & Gamble.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 26 3

Маневрирование ценами обеспечивает точки паритета. Чтобы создать точки дифференциации, производители ведущих брэндов применяют другие тактические приемы. Они повышают расходы на НИОКР, чтобы усовершенствовать существующие или создать новые товары, увеличивают расходы на рекламу и организация стимулирования сбыта. Кроме того, производители постепенно захватывают рынки посредников. Иногда они вносят изменения в портфели марок и отказываются от бесперспективных направлений, избегают хаотических расширений марок, стремясь концентрировать свои усилия на самых выгодных из них. Они создают специальные брэнды, конкурирующие с брэндами посредников.

Некоторые фирмы предоставляют посредникам право продавать недорогие товары под своими торговыми марками. Такая тактика иногда приводит к неоднозначным результатам. Например, компании Ralston-Purina, Borden, ConAgra и Heinz производят товары заниженного качества для продажи под марками посредников. Не все одобряют такую стратегию, суть которой можно выразить известной фразой: " Если не можешь победить их, —присоединись к ним". Критики утверждают, что в случае огласки потребители испытают разочарование. Более того, возможно, они подумают, что брзнды данной категории мало отличаются между собой.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Многие производители понимают, что торговые посредники в первую очередь атакуют марки, не имеющие уникального неповторимого образа. Успех стирального порошка Ultra Clean, принадлежащего сети супермаркетов Wal-Mart, стал возможным за счет слабости таких брэндов, как Oxydol, All и Fab, а не за счет лидера рынка Tide. Таким образом, дорогие, слабо дифференцированные и недостаточно поддерживаемые брэнды особенно уязвимы в конкурентной борьбе с марками посредников.

Однако компании розничной торговли тоже нуждаются в создании высококачественных марок, имеющих собственный имидж, присущий ведущим брэндам. Поэтому они тоже должны продавать продукцию, при разработке и производстве которой использовались новейшие технологии, продумывать организацию маркетинга, чтобы максимально удовлетворить желания потребителей. В противном случае они могут повторить горький опыт компании А&Р. В 1960-е годы компания А&Рслишком увлеклась продажей магазинных марок, поэтому многие потребители просто перестали посещать сс магазины. В настоящее время доля марок торговых посредников в ассортименте продаваемых сю товаров в 2 раза меньше.

Комментарии

1. Philip Kotler, Marketing Management, Uth ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003).

2. Ibid.

3. Greg Farrell, "Marketers Get Personal", USA Today, July 19,1999, p. B9.

4. Christopher Ucke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger, The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual (Cambridge, MA: Perseus Press, 2000).

5. Richard Tomkins, "Fallen Icons", Financial Times, February I, 2000.

264 Глава 5

27. Terry Vavra, Aftermarketing: How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing (Chicago: Irwin Professional Publishers, 1995).

28. Lee Gomes, "Computer-Primer Price Drop Isn't Starving Makers", Wall Street Journal, August 16,1996.

29. "Loyal, My Brand, to Thcc", Promo, October I, 1997; Arthur Middleton Hughes: "How Safeway Built Loyalty — Especially among second Tier Customers", Targe. Marketing, March 1, 1999; Laura Bly, "Frequent fliers Fuel a Global Currency", US/ Today, April 27,2001.

30. James L. Heskctt, W. Earl Sasser, Jr., Leonard A. Schlesingcr, The Service Profi. Chain (New York: Simon & Schuster, 1997).

31. Grahame R. Dowling, Mark Uncles, "Do Customer Loyalty Programs Really Work?", Sloan Management Review, Summer (997, p 71-82.

32. Robert C. Blattberg, Kenneth Wisniewski, "Price-Induced Patterns of Competi-lion". Marketing Science, Fatl 1989, p. 291-309.

33. Elliot B. Ross, "Making Money with Proactive Pricing", Harvard Business Review, November-December 1984, p. 145—155.

34. Norman Berry, "Revitalizing Brands", Journal of Consumer Marketing, March 5, 1988, p. 15-20.

35. Sally Licbcrman, "Mondavi Uncorks New Wine, Stock", San Francisco Examiner, May 2, 1993, p. El.

36. Более детально научные подходы к обоснованию стратегий ценообразования приводятся в работах Thomas Т. Nagie, The Strategy and Tactics of Pricing (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987); Kent B. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, 2nded. (New York; McGraw-Hill, 1990).

37. Peter Coy, "The Power of Smart Pricing", Business Week, April 10,2000, p. 600-604.

38. Allan J. Magrath, "Eight Timeless Truths about Pricing", Sales & Marketing Management, October 1989, p. 78-84.

39. Thomas J. Malott, глава правления Siemen, цитата из статьи Stratford Sherman, "How to Prosper in the Value Decade", Fortune, November 30,1992, p. 90-103.

40. Christopher Power, "Value Marketing", Business Week, November 11,1991, p. 132-140.

41. Martha Brannigan, Eleena dc Lisser, "Cost Cutting at Delta Raises the Stock Price but Lowers the Service", Wall Street Journal, June 1996, p. A1.A8,

42. Christopher Farrell, "Stuck! How Companies Cope When They Can't Raise Prices", Business Week, November 15, 1993, P- 146-150.

43. Donald Lehmann, Russell Winer, Product Management(Burr Ridge, IL: Irwin, 1994).

44. Amy Cortese, "Goodbye to Fixed Pricing?", Business Week, May 4, 1998, p. 71-84.

45. Stratford Sherman, "Hoe to Prosper in the Value Decade", Fortune, November 30, 1992, p. 91.

46. Richard Gibson, "Broad Grocery Price Cuts May Not Pay", Wall Street Journal, May 1,1993, p. Bl.

47. Amy Merrick, "Retailers Try to Get Leg Up on Markdowns with New Software", Wall Street Journal, August 7 , 200!, p. Al, A6.

266 Глава 5

48. Zachary Schiller, "Not Everyone Loves a Supermarket Special", Business Week February 17, 1992, p. 64-66.

49. Philip Kotler, Marketing Management, llth ed. (Upper Saddle River, NJ; Prentice-Hall, 20O3).

50. Более детально вопросы стратегии каналов освещены в работе Louis W. Stern, Adcl I. El-Ansary, Marketing Channels, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1996).

51. V. Kasturi Rangan, Melvyn A.J. Mcnczes, E.P. Maier, "Channel Selection for New Industrial Products: A Framework, Method, and Applications", Journal of Marketing, July 1992, p. 69-82.

52. Rowland T. Moriarty, Ursula Moran, "Managing Hybrid Marketing Systems", Harvard Business Review, 1990, p. 146-155.

53. Mercedes Cardona, "Becoming a Store Brand", Advertising Age, September 10, 2001, p. 70; Emily Nelson, Ann Zimmerman, "Avon Goes Store to Store", Wall Street Journal, September 18, 2000, p. Bl.

54. William M. Weilbacher, Brand Marketing (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993), p. 53.

55. Laura Bird, Wendy Bounds, "Stores' Demands Squeeze Apparel Companies", Wall Street Journal, July 15, 1997, p. Bl.

56. Anne Marie Squed, "OakJey Lowers Financial Forecast after Sunglass Hut Cuts Order", Wall Street Journal, August 3,2001, p. B3.

57. Christopher Farrell, "Stuck! How Companies Cope When They Can't Raise Prices", Business Week, November 15, 1993, p. 146-150.

58. Steven M. Shugan, "Branded Variants", Research in Marketing, AMA Educators' Proceedings, Series 55 (Chicago: American Marketing Association, 1989), p. 33-38.

59. В качестве примеров С. Шуган приводит самые разные категории товаров — от памперсов до промышленного оборудования.

60. Mark Bergen, Shantanu Dutta, Steven M. Shugan, "Branded Variants: A Retail Perspective", Journal of Marketing Research, February 1995, p. 9.

61. George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion (Chicago: Irwin, 1995).

62. Raju Narisetti, "Joint Marketing with Retailers Spreads", Wall Street Journal, October 24, 1996.

63. Bill Richards, "Levi-Strauss Plans to Open 200 Stores in 5 Years, with Ending of FTC Ban", Wall Street Journal, December 22,1994, p. A2.

64. Mary Kuntz, "These Ads Have Windows and Walls", Business Week, February 27, 1995, p. 74.

65. Elaine Underwood, "Store Brands", Brandweek, January 9,1995, p. 22-27.

66. "The Real Internet Revolution", Economist, August 21, 1999, p. 53-54.

67. Don Peppers, Martha Rogers, "The 'Store Is Everywhere", Business 20, February 6, 2001, p. 72.

68. Chip Walker, "What's In a Name", American Demographics, February 1991, p. 54.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 267