Особые проблемы брэндинга

• разработка товарных знаков предполагает поиск, выбор, утверждение, получение права и использование товарного знака;

• реализация товарных знаков предполагает их использование в маркетинговых целях, особенно в стратегиях распределения и стимулирования сбыта;

• управление товарными знаками предполагает правовую защиту товарных знаков, гарантирующую возможность их применения. Знаки защищают от фальсификации и попыток копирования. При выявлении фактов нарушения законов о товарном знаке может быть подан судебный иск.

В этом приложении рассмотрен ряд важных правовых вопросов брэндинга. Более подробную информацию вы найдете в других источниках, в частности [58].

ФАЛЬСИФИКАЦИЯ V, ИМИТАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК

Почему юридическая защита элементов так важна для управления маркой? Дело в том, что одна лишь фальсификация наносит колоссальный ущерб компаниям США. Они теряют примерно 200 млрд. долл. в год. По некоторым оценкам, доля подделок в обшем объеме продукции, продаваемой во всем мире, составляет 5%. Фальсифицируют и незаконно имитируют любую продукцию, начиная со спортивной одежды Nike и заканчивая операционной системой Windows [59]. Пиратская продукция, в частности из Китая, Вьетнама и России, буквально наводнила рынки всего мира. Только в Китае убытки западных фирм от нарушения авторских прав оцениваются в 16 млрд. долл. в год. В этой стране подделывается пятая часть их товаров. Например, две трети запчастей, проданных владельцам автомобилей Volkswagen, оказались подделками.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 207

Кроме того, изготовители некоторых товаров, пытаясь завоевать определенную долго рынка, имитируют брэнды с мировой известностью.

Имитаторы нанесли существенный вред имиджу средства против простуды Coniac. Его производитель был вынужден полностью переделать упаковку, чтобы уберечь себя от дальнейших посягательств. Многие производители общенациональных брэндов не ограничиваются переделкой упаковки и прибегают к использованию правовых методов зашиты. Для них главное — предоставить доказательства, что клоны торговых марок вводят в заблуждение потребителей, полагающих, что они покупают не клон, а известную марку [611. В подобных случаях суды принимают во внимание несколько факторов: силу общенациональной марки; взаимосвязь товаров, степень подобия клона, свидетельства обмана потребителей; общие характеристики каналов маркетинга истца и ответчика, вероятная степень заинтересованности покупателя в приобретении общенационального брэнда, преднамеренность ко-пироьания Орэнда изготовителем клона, ьизмижлисгь линейною расширения.

В статье Аятамзра Симонсона из Станфораского университета проводится детальный анализ этих вопросов, методов оценки вероятности введения потребителей в заблуждение, а также способов определения происхождения марки.

ИСТОРИЯ И ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПРАВОВОЙ ЗАЩИТЫ

А. Симонсон и И. Холорок исследовали взаимосвязи между присвоением чужих и хорошо известных товарных знаков и их незаконным использованием. Оки исходят из того, что с правовой точки зрения, наименование марки считается "собственностью условнего типа". Оно считается законной собственностью только тогда, когда обозначает продаваемые товары или услуги [63]. При этом закон защищает только эти товары или тесно связанные с ними товары или услуги. Подчеркивая

208 Глава 4

роль названия в определении товаров, авторы утверждают, что федеральные законы защищают их от действий конкурентов, способных указать потребителям ложный источник происхождения товара.

Авторы считают, что законодатели давно пытаются обеспечить защиту брэндов от имитации. Но в наши дни недобросовестные конкуренты используют не только имитацию, в частности они пытаются усилить имидж своих марок, ослабляя имидж чужих. Юристы говорят, что таким образом те как бы присваивают товарный знак. Си-монсон и Холброк определяют присвоение товарного знака (trademark appropriation) как попытку улучшить имидж новых товаров или услуг за счет использования свойств чужой марки. Фактически, они незаконно используют чьи-то нематериальные активы. Законодательство некоторых штатов предусматривает меры, ограничивающие возможности присвоения. Борцы с имитациями настаивают, что, даже не вводя потребителей в заблуждение, слабые новые брэнды все равно будут пытаться выиграть за счет имитации существующих, В связи с этим потенциальные истцы и ответчики должны учитывать новые особенности законодательства при реализации стратегий брэндинга.

А.

Защита от попыток ослабления впервые появилась в 1927 году, когда в одном из нормативных актов было сказано следующее: "Если владелец публично заявил об удовлетворении какой-либо потребности с помощью постоянного и уникального товарного знака, то ему должны быть предоставлены самые широкие права для естественного расширения его коммерческой деятельности на другие направления или сферы бизнеса". Они анализируют два вила прав, которые предоставляются данным положением. Во-первых, привилегированное право на расширение сферы деятельности. Во-вторых, право пресекать появление подобных или идентичных наименований для зашиты имиджа и уникальности своей марки от недобросовест-

ныхдействий конкурентов.

Существуют три способа незаконного использования товарных знаков и их последствия.

• Ослабление уникальных характеристик торговой марки. Использование торговой марки компанией, производящей другие категории товаров или услуг. У потребителей появляются нежелательные ассоциации, а восприятие уникальных особенностей слабеет.

• Ухудшение мнения о качестве торговой марки. Мнение ухудшается, если конкуренты выпускают товар низкого качества и используют похожий торговый знак.

• Присвоение сайтам известных наименований. Регистрация доменного имени, состоящего из названия компании или брэнда заведомо для получения денежного вознаграждения, использования популярности названий. Возможно нанесение ущерба имиджу или репутации компании 164).

По новым американским законам, срок действия регистрации снижен с 20 до 10 лет. Поправка к Закону о торговых марках от 1988 года разрешает предприятиям продлевать его, если они планируют начать использование брэндов в течение 36 месяцев, В 1996 году Американское бюро патентов и товарных знаков зарегистрировало 200тыс. заявок на товарные знаки, многие поступили от зарубежных компаний из Канады, Германии, Великобритании и Японии [65J.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 209

Многие эксперты занимались разработкой рекомендаций и списков мероприятий по зашитс товарных знаков.

• Формально зарегистрируйте товарный знак, атакже любой символ, стиль или цвет товарного знака.

• При использовании товарного знака в печатной продукции располагайте его так, чтобы он четко выделялся на фоне окружающего текста. Для этого его первая буква обязательно должна быть заглавной; кроме того, иногда целесообразно использовать курсив или полужирный шрифт.

• Всегда указывайте торговый знак, если наименование обозначает категорию товаров или считается популярным словом.

• Постарайтесь, чтобы название товарного знака было прилагательным, а не существительным. Избегайте множественного числа или притяжательной формы.

• Никогда не обыгрывайте произношение названия знака.

• Старайтесь поддерживать его единый визуальный образ; не допускайте появления большого количества графических интерпретаций.

• Используйте подходящие регистрационные знаки.

• Обучите весь свой персонал правильному использованию товарного знака (особенно секретарей, дистрибьюторов, дилеров и всех тех, кто часто работает с ним).

• Всегда наказывайте несанкционированное использование товарного знака.

• Всегда рассказывайте о лучших примерах обращения с товарным знаком.

HcinoviDtu. Эти рекоиендаинн основаны на материале статьи Jack Alexander, "What's In a Name?Too Much, Said the FCC", Saks & Marketing Managtmtnt, January 1989. p. ?S-78 и книге John M Murphy, Bnmd Strategy, Ch. 14 (landon: Premise Hal!, 1990).