Особые проблемы брэндинга

АУДИГТОРГОВОЙ МАРКИ

Аудит необходим*, чтобы понять структуру знаний потребителей и принимать правильные стратегические решения. Аудитом торговой марки называется ее всесторонний анализ для определения источников капитала В бухгалтерском учете аудит предполагает систематическое изучение, проверку и утверждение баланса |2б) Бухгалтерский аудит оценивает финансовое положение фирмы.

Маркетинговый аудит строится на тех же принципах. Он определяется как "исчерпывающий, систематический, независимый и периодический анализ маркетингового окружения, целей,стратегий и деятельности компании или се подразделений для выявления недостатков и выработки плана повышения эффекшвности маркетинга" |27] Маркетинговый аудит состоит из трех этапов:

• согласование и утвержден не целей, масштабов н применяемого подхода,

• сборданных.

• подготовка и предоставление отчета.

Таким образом, сущность маркетингового аудита заключается в проверке эффективности маркетинговой деятельности компании.

Кроме того, при аудите марки в первую очередь изучаются потребители, а не компания Он предполагает ряд процедур, призванных оценить состояние марки, выявить источники се капитала и способы его повышения и интеграции Аудит марки требует понимания двойственной природы источников ее капитала С одной стороны, он формируется фирмой. Поэтому следует проанализировать, какие товары и услуги предлагаются потребителям и как их продвигают на рынок С другой стороны, он существует в сознании потребителей. Поэтому необходимо глубоко "влезть им в души" и уловить их восприятия и убеждения, чтобы раскрыть реальное значение марок и товаров

Аудит марки способствует определению стратегии се развития, в частности определяется адекватность нынешних источников капитала марки.

По данным аудитов многие фирмы изменили стратегию брэндинга и добились существенного улучшения функциональности ]28), Так, Polaroid сделала чисто технический имидж качественных фотоаппаратов более разнообразным. Фирма утвер

15В Глава 3

дот что, имея фотоаппарат под руКой, тди иногда прово интересные

или забавные ситуации. v DUU vygu

Виды источников капитала марки определяют споеобы аудита. При аудите применяют инвентаризацию и исследование торговой марки. Каждый из них рассмотрим отдельно. В этом приложении содержится описание результатов аудита марки Jose Cuervo. ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Целью инвентаризации считается обеспечение полной и свежей информацией О продвижении и брэндингс товаров или услуг. При описании положения каждого товара или услуги нужно проанализировать влияние элементов марки и поддерживающей маркетинговой программы Иными словами, нужно описать и изучить влияние элементов и характеристик всех брэндов, атрибутов товаров, маркетинговой деятельности, ценовой, коммуникационной политики, тактики распределения товаров и др Эту информацию представляют в наглядной и/или словесной форме.

Таким образом получают точное, полное и самое свежее описание брэндинга всех товаров и услуг, включая элементы брэндов и маркетинговую поддержку. Марки конкурентов тоже следует проанализировать, применяя аналогичный подход. Затем определяют точки паритета и дифференциации.

Обоснование

Инвентаризация важна, так как с ее помощью выявляются факторы, определяющие текущие представления потребителей.

Несмотря на описательный характер инвентаризации, в ее рамках проводится весьма полезная аналитическая работа, а также формируются общие представления об управлении капиталом. Например, оценивается совместимость всех товаров или услуг, продающихся под одним брэндом, проверяется согласованность использования элементов на различных географических и иных сегментах рынка. Выясняется, везде ли они одинаковы или применяются варианты логотипов, наименований и т п. Также проверяется совместимость программ маркетинговой поддержки. При выходе на глобальный рынок или категориальном расширении брэнды постепенно адаптируют, убирая старые и добавляя новые характеристики. Брэнды изменяются и все меньше напоминают стандартный вариант. Создается угроза разрушения их целостного восприятия. Тщательная инвентаризация марки позволяет выявить существующие проблемы.

При линейном расширении, наоборот, пстглбители иногда недостаточно ощущают различия между материнским и дочерним брэндом. А маркетологам часто необходимо создать дочерний брэнд (суббрэнд), позиционирование которого существенно отличается от позиционирования материнского. В таком случае инвентаризация выявляет нежелательное отождествление, ведущее к дезориентации потребителей или сопротивлению со стороны компаний розничной торговли.

Позиционирование и ценности торговой марки 159

ИССЛЕДОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Инвентаризация даст полезную информацию об эффективности маркетинговых действий производителя, но вовсе нс обязательно даст представление о мнениях потребителей о марке. Между прочим, ее фактическое восприятие не всегда совпадает с тем, которое нужно производителю.

Подготовительные работы

Перед исследованием необходимо выполнить подготовительные работы. Во-первых, найти результаты предыдущих исследований. Возможно, они содержат отве -ты на важнейшие вопросы или ставят новые. Следует внимательно изучить их, проанализировать предположения об источниках и результатах накопления капитала.

Во-вторых, следует выяснить мнения сотрудников компании о потребительском восприятии брэнда и брэндов конкурентов. Многие опытные сотрудники рассказывают о том, чего нет в любых документах.

Диалог с сотрудниками пробуждает новые идеи, выявляет ошибочные представления о марке. Но, к сожалению, часто маркетологи ограничиваются поверхностным изучением. Для полной картины требуются дополнительные исследования, позволяющие лучше понять, как потребители отыскивают и используют необходимые им товары и услуги и что они думают о различных марках. Применение качественных методов позволяет охватить оолсе широкий круг вопросов и предложить возможные ответы на все или некоторые из них. Некоторые из методов перечислены в табл. 3.6 и рассматриваются в главе 9.

Таблица 3.6. Перечень качественных методов

Свободная ассоциация Вспомогательные рейтинги и анкеты Проектная ые методики Соргирева фотографий

Сосг8вген»в комментариев к рисункам. Нарисована какая-то ситуация, потребителя просят выездить свое отношение кней Пересказ всяких историй

Сравнение «арки с личностью челом *а (персонификация марки) Ролевые игры

Нсточни/. Jidie Lannon, Peter Сссрег, ?Huroar.lslk: Advertising: A Holistic Cultural PeispeclfVe". tntem&bonalJournal ofAOvertisino, February 1963, p. 195-213.

Анализируя проблему выбора качественных методов исследования, Б.

Главное, уметь выслушать и тщательно продумать услышанное, чтобы создать цельное представления о марке. Исследователи должны предоставить своим респондентам все возможности для самовыражения. Тогда они получат разнообраз

но Глава 3

ныс данные для комплексной оценки брэнда. Так добывают много интересной и полезной информации. Исследователя в первую очередь волнует мнение потребителей, а не собственные суждения. Субъективизм маркетолога проявляется в гипотезах и вопросах [29).

С. Леви выделяет три критерия классификации и оценки программ качественного исследования: направление, глубину и разносторонность (30]. В частности, направление исследования определяет характер информации, предоставляемой респондентам. Глубина характеризует ответы респондентов, которые бывают конкретными и поверхностными либо более фундаментальными и абстрактными. Разносторонность означает ВОЗМОЖНОСТЬ установления логической связи сданными, полученными другими проекционными методами. (С их помощью выявляют самые глубокие впечатления респондентов в различных, несвязанных между собой ситуациях).

Первые четыре метода, указанных в табл. 3.6, предполагают постановку конкретных вопросов. В рамках остальных методов задают более абстрактные вопросы. Ответы на короткие вопросы интерпретируются легче. По утверждению С. Леви, чем конкретнее вопрос, тем уже спектр информации, сообщаемой" респондентом. При более абстрактных вопросах получают более разнообразные ответы и данные, которые желательно уточнить с помощью пополнительных вопросов, чтобы выявить истинные мотивации и причины, обусловившие ответы респондента.

В идеале, при качественном исследовании следует применять разнообразные способы, отличающиеся по упомянутым характеристикам. Однако прилюбых методах важнее всего правильно интерпретировать результаты. Часто бывает, что на словах потребители утверждают одно, а подразумевают совсем другое.

Проведение количественного исследования

Качественное исследование позволяет сделать определенные предположения, однако для более точной оценки глубины и широты осведомленности потребителей о марке, силы, приятности и уникальности ее ассоциаций требуется количественное исследование.

Процедура исследований проста. Все характерные ассоциации, определенные при качественном исследовании, оцениваются по критериям силы, приятности и уникальности. Для определения потенциальных источников и результатов накопления капитала марки необходимо проанализировать как специфические убеждения, так и общее отношение и поведение потребителей. Кроме того, для оценки глубины к широты осведомленности следует применять различные подсказки. Обычно исследуют источники капитала брэндов конкурентов, которые сравниваются с целевой маркой.

Часто при исследованиях маркетологи стремятся использовать качественные или количественные показатели ассоциаций наименования. Потребителей просто просят описать впечатления о марке, не указывая другие элементы. Но нх тоже необходимо изучить, поскольку они влияют на восприятие марки. Исследователи знакомят потребителей только с отдельными элементами брэнда и выясняют общие впечатления о нем. Например: "Вы видите упаковку. Кроме нес вы ничего не знаете о товаре и брэнде. Будьте добры, опишите ваши впечатления". В этом случае иногда ис

Позиционирование и ценности торговой марки 161

следуют детали, например эмблему или форму упаковки, и пытаются выяснить их роль в формировании ассоциаций и источников капитала. Таким образом следует изучить вес элементы, играющие роль при покупке товара Чем больше внимания потребители уделяют другим элементам марки, тем важнее разузнать их мнение обо всех подходящих элементах. Кроме того, важно определить, какие из них более эффективно символизируют марку в целом

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И ПОДДЕРЖИВАЮЩАЯ МАРКЕТИН ГОВАЯ ПРОГРАММА

Исслслование марки должно определить систему знаний о марке и ее конкурентах, а также потенциальные источники ее капитала, желаемый уровень осведомленности, имидж, точки паритета и дифференциации Существующий имидж марки преобразуется в желательный добавлением новых ассоциаций, усилением, ослаблением или устранением существующих. Дж. Роберте, ведущий австралийский маркетолог, полагает, что идеальное позиционирование обеспечивает последовательное преобразование существуют и* представлений потребителей в желаемые. Также необходимо обеспечить соответствие современного позиционирования планируемым изменениям брэнда (рис. 3.2).

Реальность (современное

состояние торговой марки)

Потребитель Заявленный

Цель (будущее торговой we WTL)

Желаемый /

Капитал торговой

Конгания Существ>едций

Рис )2 Позиционирование торговой марки и упраШ' ния капиталом марки согласно концепции Дж Робертса

В планировании и позиционировании участвуют менеджеры фирмы и внешние партнеры по маркетингу (рекламные агентства и др) Аудит определяет как существующие представления потребителей, так и те представления, которые необходимы

для достижения оптимального позиционирования. Чтобы определить лучший способ оптимизации, иногда проводят дополнительные исследования

ПРИМЕР JOSE CUERVO

Возможности и проблемы организации аудита мы рассмотрим на опыте Jose Cuervo, производителя известной марки текилы.

Основа

Хосе Антониодс Куэрво был первым в мире производителем текилы, которую он назвал своим именем. Он производил ее в городе Текила, штат Халиско, Мексика. В 1758 году испанский король Карлос IV предоставил ему права на земельные участки, а в 1795 году его сын, Хосе Мария Гваяалупе Куэрво получил первую концессию

162 Глава 3

на коммерческое производство текилы и сразу приступил к задуманному. Вскоре Oiervo Especial Gold стала самой продаваемой в мире маркой текилы.

С 1986 по 1993 годы доля текилы на 40-миллиардном рынке спиртных напитков увеличилась с 1,6 до 3,6% благодаря популярности "МАРГАРИТ" (коктейли изтекилы, ликера "Куантро" и лимонного сока — Прим. ред.); 42% всей текилы употреблялось в коктейлях, которые были самыми популярными напитками в барах. Но в целом их пили меньше, чем другое спиртное. Вместо текилы потребители чаше всего выбирали пиво Марка Jose Cuervo занимала очень большой сегмент рынка, в частости 95% в сегменте прем и ум-класса и 65% рынка в сегмента супер прем ИУМ-КЛАССА

Текилу Cuervo пили в основном молодые горожане, имсюшис законное право на употребление спиртных напитков, богатые или из среднего класса с университетским образованием, склонные к приключениям. Оки пили спиртное в компаниях, потому что считали себя молодыми, энергичными и активными

Марке тинговая деятельность

Cuervo продвигали в основном в магазинах и везде, где собирается много людей, например, во время волейбольных матчей на пляжах Onco de Mayo, соревнований Ultimate Fnsbee. праздников, вечеринок ит.п. Использование рекламы затруднялось отсутствием четкого образа пользователя. Возможно, Cuervo Gold предназначалась для обеспеченных людей с современными взглядами. Поэтому в ее рекламе изображались произведения современных мексиканских абстракционистов. A Cuervo 1800 видимо предназначалась для пожилых людей, верных своим традициям. Поэтому в ее рекламе использовались классические произведения мексиканского искусства.

В 1996 году компания потратила миллионы долларов, чтобы купить один из Вир-гннских островов площадью 32 квадратных километра и создала Республику Куэрво! Республика потребовала принять ее в члены ООН и получила разрешение Олимпийского комитета прислать команду по пляжному волейболу на ИГРЫ в Атланте. Они организовали игры на тотализаторе, целую программу "паблик рилейшенз" и сделали Web-сайт.

Проводя оценку любого аспекта своих маркетинговых программ, специалисты задавали один основной вопрос: Это Cuervo?

Ситуация

В середине 90-х годов Jose Cuervo столкнулась с рядом проблем. Во-ПЕРВЫХ, возросла конкуренция со стороны других производителей и марок посредников. Во-вторых, было начато производство винных или пивных МАРГАРИТ без текилы. В-трстьих, ценовая эластичность спроса увеличивалась. В-четвертых, в основном ее пили молодые, но взрослеющие калифорннйцы.

Компания рассматривала возможности расширений товаров, но опасалась негативных последствий. Во-первых, маркетологи опасались, что брэнд потеряет привлекательность, своеобразную магию Cuervo. Во-вторых, не хотели разрушать личность Cuervo. В-трстьих, они сомневались, удастся ли доказать потребителям, что Cuervo считается образцом качества текилы. Также была определенная озабоченНОСТЬ по поводу содержания н оптимальности портфеля брэндов и товаров. Руководство почувствовало необходимость определить долгосрочные ориентиры развития,

Позиционирование и ценности торговой марки 163

чтобы кс слишком увлекаться решением текущих задач. Один из управляющих пол-черкнул: "Мы не собираемся тереть лицо нашей марки, выходя за рамки приоритетных направлений ос развития".

Инвентаризация торговой марки

Во время инвентаризации изучались многие стороны маркетинговой программы. На рис. 3.3 изображен портфель марок и продуктов Jose Cuerw по возрастанию цены и качества.

• JoseCuervo Margaritas. Коктейли с 11%-ным солержанмем алкоголя. Бываютс призкусом лайма, дыни, манго, земляники, ежевики и т. п.

* Jose Cuervo Authentic Margaritas* Коктейли с (8%-ным содержанием алкоголя (максимальная крепость). Бывают со вкусом лимона или земляники, но про* даются в бутылках с одинаковыми этикетками* Другими словами, информация о вкусе ие выделяется Их в основном пьют на вечеринках.

* JoseCuervo Blanc (White) Tequila. Белая текила со привкусом алоэ.

• Cuervo Eshecial (Gold) Tequila, Сделана из смеси высококачественных видов те* килы. Стоит на 15%дорсже, чем Cuervo Blanc.

• Cuervo 1800 Tequila. Уникальная комбинация выдержанной текилы, смешанной с другими ЛУЧШИМИ сортами текилы Cuervo для создания невероятно приятного вкуса,

* Cuervo Traditional Tequila. !00%-ная текила из алоэ, продаваемая в ограниченном количестве в пронумерованных бутылках.

Цена

Знания и впечатления потребителей налитка

Puc+3J. Портфель торговых MGfOK Jose Cuervo

164 Гла&аЗ

Исследование брэнда

Маркетологи изучали потребительское восприятие различных брэндов Cuervo и ее конкурентов. Зная о мексиканском происхождении текилы, потребители считали ее настоящим шедевром, обладающим магической силой. Cuervo считалась текилой для активных людей, для вечеринок в кампании веселящихся друзей. Тем не менее не все образы соответствовали друг другу, что отражают карты восприятия личности марки, построенные на анализе отношения потребителей к себе, другим пользователям и особенностям потребления (рис. 3.4.).

• Чистая текила. В основном это Cuervo Gold, считающаяся крепкой текилой. Ее обильно пьют вечером в шумных мужских кампаниях. С другой стороны, образ марки олицетворял молодость и бодрость духа. Она поднимала настроение на праздниках, банкетах и больших вечеринках. Общая характеристика приверженца Cuervo Gold содержится в табл. 3.7.

• Коктейли. У этих продуктов более женский, легкий, стильный и объеденяющий имидж. Они обладают приятным вкусом.

ВСЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ CUERVO

ВЕСЕЛЫЙ И БОДРЫЙ

ЗАВСЕГДАТАЙ ВЕЧЕРИНОК. НАПИТОК ПЫОТ НА ВЕЧЕРИНКАХ АКТИВНЫЙ. ПЬЮТ ВО ВРЕМЯ АКТИВНОГО ОТДЫХА. ИНТЕРЕСНЫЙ. ПЬЮТ В ИНТЕРЕСНОЙ КОМПАНИИ

Торговые марки текипы

ЭНЕРГИЧНЫЙ. ОКАЗЫВАЮТ СИЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ВООДУШЕВЛЕННЫЙ. ПОТРЕБЛЕНИЕ НАПИТКОВ УЛУЧШАЕТ НАСТРОЕНИЕ ГРУБЫЙ. СЧИТАЮТСЯ КРЕПКИМИ НАПИТКАМИ КОНСЕРВАТИВНЫЙ. СЧИТАЮТСЯ КЛАССИЧЕСКИМИ СПИРТНЫМИ НАЛИТКАМИ. ИХ ПЫОТ G ФОРМАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКЕ

_МАРГАРИТЫ—

ПРИЯТНЫЙ. СЧИТАЮТСЯ СЛАБОАЛКОГОЛЬНЫМИ НАПИТКАМИ С ПРИЯТНЫМ ВКУСОМ СПОКОЙНЫЙ. ПЫОТ ДЛЯ УСПОКОЕНИЯ И РАССЛАБЛЕНИЯ ДОБРОДУШНЫЙ. ПЬЮТ В ХОРОШЕМ НАСТРОЕНИИ СОВРЕМЕННЫЙ. НАПИТОК ДЛЯ СОВРЕМЕННЫ* ЛЮДЕЙ ПЬЮТ В НЕФОРМАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКЕ

ОТЧАЯННЫЙ И БЕЗУМНЫЙ. ПЬЮТ ОБИЛЬНО И ВЕСЕЛЯТСЯ

НАХАЛ. ПОСЛЕ ИХ УПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЮДИ ПЛОХО

КОНТРОЛИРУЮТ СВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

ЛЮБИТЕЛЬ ВЫПИТЬ. ПЬЮТ В БОЛЬШИХ КОЛИЧЕСТВАХ

БЕДНЫЙ. ОБЫЧНО ЛЬЮТ РАБОЧИЕ И

МАЛООБЕСПЕЧЕННЫЕ ЛЮДИ

АГРЕССИВНЫЙ. СЧИТАЕТСЯ, ЧТО ИХ УПОТРЕБЛЕНИЕ

ВЫЗЫВАЕТ АГРЕССИВНОСТЬ

ОТЧАЯВШИЙСЯ. ПЬЮТ РЕГУЛЯРНО, ПРОЯВЛЯЯ

НЕГАТИВНЫЕ ЭМОЦИИ

ПРИЯТНЫЙ. ПЬЮТ С УДОВОЛЬСТВИЕМ

ДРУЖЕЛЮБНЫЙ. ОБЫЧНО ПЬЮТ В НЕФОРМАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКЕ (ПЛЯЖ/ШАШЛЫКИ) БОДРЫЙ. СЧИТАЕТСЯ, ЧТО ОНИ ВОССТАНАВЛИВАЮТ СИЛЫ СТУДЕНТ. В ОСНОВНОМ ПЬЕТ МОЛОДЕЖЬ ОБЩИТЕЛЬНЫЙ. ПЬЮТ В КОМПАНИИ ДРУЗЕЙ СПОКОЙНЫЙ. ПОТРЕБЛЕНИЕ КОКТЕЙЛЕЙ УСПОКАИВАЕТ

Рис. 3.4. Образы торговых марок Jose Cuervo

Позиционирование и ценности торговой марки 165

Таблица 3.7. Образ приверженца Cuervo Gold

Он/ока

• Воспитанный, но немного легкомысленный

• П ьет Ctx»\c Go-j со тдом под талгхеwe. а ссотэетст вуоцеи сбсгаювке и в «с^чаьми своих гегкомьслемньо друзей

• Он общительный и активный. Катается на роликах, играет в волейбол, увлекается лыжами, серфингом, занимается подводный плаванием и т.д. Некоторые играют в теиниси гольф, но не говорят об этом своим ветреным друзьям

• Любит бывать е шумны* многолечиых барах, веселиться и кричать в компан ии знакомых при первой же возможности. Развлекается открыто, считает себя ковбоем

• Конечно, у него есть деловой костюм, но он предпочитает джинсы, пляжную осежду, шорты, ковбойские сапоги, нелепую шяпу, сандалии и т.д.

• Обычно гьет открыто, не только чтобы продемонстрировать "дружественное* отношение, но и чтобы показать, что он анаег то.*к 9 хороших напитках

• При отсутствии Cuervo предпечпэет BHcxnJackDaniels.WldTurkeyHnHYuxonJack

• Выбирзетхорошо знакомые товары

• Любит корошие вещи: Porshe, Rolex, ботинки от Tony Lama и др. Предпочитает рок-н-роял, заигрывает с особами противоположного гол», пьет Cuervo GoM

• Участвует в необычных вечеринках, например, льет хоктейли из водяных пистолетов

• Знаот,'." постоять за себй, живет отдельно от родителей, его трудно найти в пятницу после полудня « И и когда не ест суши ил и ест их три раза в недолю

• Заказывает доставку коктейлей и Cuervo Gold на дом

. Не очень обеспокоен негативными сторонами текилы

В целом, приэорхенеи Cuervo Gold — это активный, очень соЧцительный человек, пюбящим ЖЙ» и открыто деионстрирукхиий это. В разговоре задицает любимые вещи, в том чиемСОегмзОсМ, и интересуется ваи^ где нет торговых тэ*е* и рекламы. Также угютребляет и защищает другие брэ-шы.

Cuervo Gold считалась крепким качественным напитком, лидирующим на РЫНКЕ. Коктейли рассматривались КАК приятные напитки для каждодневного употребления. Были разработаны карты восприятия ключевых марок Cuervo и ее основных конкурентов (рис. 3.5).

Рекомендации

На основе аудита Jose Qiervo были сделаны и одобрены следующие рекомендации. Подчеркнуть различия между брэндами коктейлей и текилы

В целом, компания Cuervo ставила задачу привести в порядок портфель брэндов. Маркетологи классифицировали марки в зависимости ОТ цены и качества. Внизу на рис 3.3 находятся коктейли. Они дешевле других марок, так как уступают по качеству. Раньше маркетологи не проводили значительных различий между мягкими и крепкими коктейлями. На одинаковой этикетке делали четкую надпись Jose Cuervo. Фирма опасалась, что мягкие коктейли сотрут имидж брэнда Cuervo, в прямом и в переносном смысле слова. Поэтому МАРГАРИТЫ предлагали переименовать в риты (Как уже упоминалось, МАРГАРИТЫ — это слабоалкогольные коктейли из текилы с разными добавками. Словом "rita" на испанском языке обозначаются вина, винные погреба и ДР. Новое наименование коктейлей не ассоциировалось с текилой Cuervo. — Прим. ред.). Слово "рига" теперь вводили в наименования слабоалкогольных коктейлей. Дистрибьюторы иногда просто называли их ригами, что означало МЯГКОСТЬ. Указанную напнись уменьшили и опустили ниже. Кроме того, рекомен-

166 Глава 3

довали наделить некоторые виды традиционной текилы подходящими наименованиями, чтобы подчеркнуть нх вкус. Наименование более крепких коктейлей Auihentics (подлинный, истинный, настоящая текила) четко выделялось НА этикетке, а саму этикетку сделали похожей на этикетку для текилы.

Выделить Cuervo 1800

На самой верху линии "цена-качество" первоначально находилась Cuervo 1800. Но потребители относились к ней так же, как к Cuervo Gold. Поэтому маркетологи решили более отчетливо выделить ее особенности, используя маркетинговые коммуникации. Чтобы усилить выделение, создали несколько дочерних марок. Таким образом, Cuervo 1800 расширила конкурентную систему координат и минимизировала совпадения с Cuervo Gold. В общем, портфель нужно было реорганизовать так, чтобы потребители почувствовали ценовые и иные различия между брэндами. Так обеспечивалась лояльность и создавались предпосылки для повышения цен.

Увеличить спрос

Хотя при продвижении продукции применялись разнообразные творческие приемы, реклама Cuervo недостаточно отражала особенности отдельных брэндов и ценности материнской марки. Маркетологи реорганизовали маркетинговый комплекс. Они хотели, чтобы посетители бара не просто пили текилу, но запомнили ее И заказывали на дом. Кроме того, потребление МАРГАРИТ увеличивалось благодаря напоминанию, что только этот вид коктейлей принято пить во время еды.

ПРИЯТНЫЙ ЗАВСЕГДАТАЙ ВЕЧЕРИНОК АКТИаКЫЙ «-НТЕРЕСНЫР

BACARDI BREEZES •

SEAJ-AMS MAR$ANTA Coolers

ПРИЯТНЫЙ

спокойный

ДОБРОДУШНЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ

Mt&Mrs Т

Мдгд. Mix

JD Country CocKiail»

(•moral

SAYIAI p>mp!emln« PEP. Schnapps COT. MORGAN BBRCARDL HUM

КАПНИ*

Batty*!

• SMIRNOFF

•ABTOM

• Ста* Roy*

• GRAND UAMTER •DEWTR'S

ЭНЕРГИЧНЫЙ ВООДУШЕВЛЕННЫЙ

ГРУБЫЙ КОНСЕРВАТИВНЫЙ

СЕРЬЕЗНЫЙ СТРОГИЙ

УМНЫЙ

РЕСПЕКТАЬЕЛЫ-ЫЙ

Рис. 3.5 Позиционирование имиджа торговой марки Cuervo: карта восприятия

Позиционирование и ценности торговой марки 167

Выборочные расширения торговых марок

У Cuervo было много возможностей для расширения дорогих марок текилы. Первой в верхнюю часть рынка вошла Reserva de la Familia dc Jose Cuervo, 100%-ная текила из алоэ с минимальным сроком выдержки 3 года. Она стоила 75 долл. и была выпушена по случаю 200-i'i годовщины Cuervo, в специальных бутылках и в ограниченном количестве.

Комментарии

1. Значительная часть материалов данной главы основана на работе Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybou:, "Compclilive Brand Positioning: Developing Brand Posilionings to Maximize Profits" {Harvard Business Review, готовилась к выходу в 200? году)

2. Phiilip Roller, Marketing Management, llih ed. (Upper Saddle River, NJ: Prcnticc-Hal), 2003).

3. Russell 1. Haley, "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool", Journal of Marketing, My 1968, p. 30-35.

4. Чтобы понять мотивы потребителей, не стоит ограничиваться чисто демографическими характеристиками. Например, производители создавали автомобиль Ford Mustang для молодых людей, но его покупали и люди зрелого возраста, чувствующие себя молодыми.

5. Ronald Frank, William Massey, Yoram Wind, Markei Segmentation (Englewood Cliffs, NJ; Prenlice-Halt, 1972).

6. Chip Walker. "How Strong Is Your Brand?", Marketing Tools, January-February 1995, p. 46-53.

7. Данная глава не претендует на полноценное рассмотрение этого вопроса. Лучше посмотрите главу 3 книги Donald R. Lenmann, Russell S. Winer, Product Management (Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1994) или любой другой хороший учебник по маркетингу.

8. Stacy Kravciz, "Baskm-Robbms Scoops Up a New Look", Wall Street Journal, September 4, 1977, p. B-l.

9. Концепции точек паритета и дифференциации, а также многие другие идеи раздела разработаны Брианом Стензалем (Brian Stcmthal) из Northwestern University и получили дальнейшее развитие в совместных работах с его университетской коллегой Алисой Тубоут (Alice Tubout).

10. John Czepicl, Competitive Marketing Strategy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1992).

11. Richard Heller, "Folk Fortune", Forbes, Scplember4,2000, p. 66-69.

12. Bnan Slcrnthal, "Miller Lite Case" (Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University).

13. Интересная деталь, когда Miller Lite впервые вывели на рынок, оказалось, что пиво обладает одним важным преимуществом. Оно не так сильно полнит, поэтому его можно пить больше и оставаться стройным. Вполне логично, что маркетологи попытались заинтересовать любителей пива с помощью широ

168 Глава 3

кой рекламной кампании, связанной с крупными спортивными мероприятиями- Таким образом, они сумели привлечь не только молодежную аудиторию, но и взрослых потребителей. Для них цель сохранения фигуры достаточно амбициозна, так как если им удастся это сделать, они будут чувствовать себя в лучшей форме. Интерес взрослых потребителей был приятным и неожиданным сюрпризом. Марка расширила целевой сегмент рынка и ее восприятие было более целостным, чем восприятие пива High Life.

14. Brian Sternthal, Aiicc Tybout, D. Iacobucci (eds.), Kellogg on Marketing, (Chichester, NY. Wiley, 2001).

15. Richard A. Mclcher, "Why Zima Faded So Fast", Business Week, March 10, 1997, p. 110-114.

16. David FieJd, "Airline Tries Loftier Name", USA Today, March 10, 1997, p. B7.

17. Keith Naughton, "Ford's 'Perfect Storm"', Newsweek, September 17, 2001, p. 48-50.

18. Abraham Maslow, Motivation and Personality, 2nd ed. (New York: Harper & Row, 1970).

19. Thomas J. Reynolds, Jonathan Gutman, "Laddering Theory: Method, Analysis, and lnierpretation", Journal of Advertising Research, February-March 1988, p. 11-31.

20. Marco Vriens, Frenkel Ter Hofstede, "Linking Attributes, Benefits, and Consumer Values", Marketing Research, Fall 2000, p. 3-8.

21. Kevin Lane Keller, "Brand Mantras: Rationale, Criteria, and Examples", Journal of Marketing Management 15 (1999), p. 43-51.

22. Stan MakJan and Simon Knox, Competing on Value (Upper Saddle Riveir, NJ: Financial Times Prentice-Hall, 2000).

23. Quentin Hardy, ?'BackslabbingCarly", Forbes, June 11,2001, p. 55.

24. Noah Hawley, "Creating Corporate Mini-MeV, Business2.0, June 27? 2000, p. 135

25. Philip Kotlcr, Marketing Management, Wth ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

26. Sidney Davidson, James Schindler, Clyde P. Stickney, Roman Weil, financial Accounting: An Introduction to Concepts, Methods, and Uses (Hinsdale, IL: Dryden Press, 1976).

27. Phillip Kotler, William Gregor, William Rogers, "The Marketing Audit Comes of Age", Shan Management Review, Winter 1977, p. 25—43.

28. Laurel Wentz, "Brand Audits Reshaping Images", Ad Age International, September 1996, p. 38-41.

29. Burleigh B. Gardner, Sidney J. Levy, "The Product and the Brand", Harvard Business Review, March-April 1955, p. 33-39.

30. Sidney J. Levy, "Dreams, Fairy Tales, Animals, and Cars", Psychology and Marketing, Summer 1985, p. 67-81.

Позиционирование и ценности торговой марки 169