Особые проблемы брэндинга

В средневековье клейма начали проставлять печатники, хлеборобы и ремесленники. Иногда эти торговые марки использовались для привлечения лояльных покупателей. Торговые марки также позволяли преследовать нарушителей монопольных прав отдельных гильдий и защищаться от изготовителей некачественных товаров. Закон, принятый ь Англии сше в 1266 году, требовал от булочников маркировать каждую буханку продаваемою хлеба, чтобы "если в какой-нибудь буханке хлеба будет обнаружен недовес, можно было бы установить лицо, виновное в этом". От ювелиров также трсбо&алось маркировать свои изделия. В 1597 году двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали всех виновных в фальсификации.

Когда европейцы качали расселяться в Северной Америке, они перенесли на новый континент традиции брэндинга. Изготовители патентованных лекарств и табачных изделий считаются пионерами американского брэндинга. Лекарственные препараты Panacea (от Swim), Vermifuge (от Fahnestock) и Vegetable Pain Killer (от Perry Davis) были хорошо известны людям еще до Гражданской войны. Их разливали

60 Глава 1

в небольшие бутылочки и интенсивно рекламировали Чтобы еще больше повлиять на выбор потребителя в магазинах, изготовители этих лекарственных препаратов применяли интересные этикетки

Производители табака экспортировали свою продукцию еще с начала XVII века.

История развития брэндинга в Соединенных Штатах Америки, начиная с I860 года, делится на четыре основных периода Ниже мы подробнее рассмотрим каждый из них.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ (1860-1914 ГОДЫ} Производство широко распространяемой продукции под торговой маркой производителя стало очень выгодным после Гражданской войны в результате действия таких факторов

• Развитие транспорта (например, железнодорожного) и средств связи (телеграфа и телефона) существенно упростило создание региональной и общенациональной сети каналов распределения.

• Совершенствование производственных процессов снизило затраты на единицу продукции и позволило увеличить объемы производства высококачественных товаров.

• Совершенствование технологии упаковки способствовало все более широкому применению индивидуальной упаковки с указанием изготовителя.

• Изменения в законодательстве США о торговых марках существенно расширили возможности зашиты прав владельцев.

• Рекламе стали доверять больше, а газеты и журналы охотно публиковали рекламные объявления

• Учреждения розничной торговли поощряли потребителей делать новые покупки и играли роль эффективных посредников.

• Благодаря либеральной иммиграционной политике население страны быстро увеличивалось.

• Индустриализация и урбанизация привели к повышению уровня жизни и потребностей американцев. Но в магазинах продавали товары самого разного качества.

• Повышался уровень грамотности населения; процент неграмотных американцев снизился с 20 в 1870 году до 10% в 1900 году.

Все эти факторы способствовали разработке потребительских товаров адекватного качества, которые эффективно продавались благодаря рекламным кампаниям.

Торговая марка и брэндинг 61

ляемые в контейнерах Эти же изменения привели к широкому распространению тори вых марок Например, Procter & Gamble производила свечи в Цинциннати и доставляла \ в другие города, расположенные вдоль рек Огайо и Миссисипи В 1851 году владсльц пристаней начади рисовать звезду на ящиках со свечами Procter & Gamble Вскоре фирь обратила внимание, что покупатели начали воспринимать эту заезду как знак качества, торговцы отказывались принимать ящики без нее Фирма стала помечать ею все cue упаковки со свечами» присвоила им торговую марку Star (Звезда) и получила нсмалу выгоду.

Развитие и :эффективное использование торговых марок во многом стимул пропал ос владельцами и руководством фирм Например, первый президент компании Nation, Васшг активно участвовал в создании первой общенациональной торговой марки пече нья под названием Uneeda Biscuits Компания начала с создания символа марки Им ста мальчик, которого рисовали во всех рекламных кампаниях Coca-Cola стала коми анис общенационального масштаба благодаря усилиям Азы Чэндлср, принимавшей активно участие в становлении обширной сети каналов сбыта компании

Национальные производители нередко сталкивались с сопротивлением потребите лей, торговых посредников и даже своих естественных служащих Чтобы справиться ним, крупные фирмы предпринимали поистине героические усилия, стремясь вырабо тать доверие к общенациональным брэндам Потребителей привлекали рассылкой об разцов товаров и брошюр с описанием их характеристик, интенсивной рекламы и др Продавцов стимулировали организацией выставок товаров в магазинах и всевозможны программ "раскрутки", а также обещанием помощи в компоновке товаров на полках.

Распространение известных брэндов вызвало массу подделок. Несмотря на некото рую расплывчатость законов, количество зарегистрированных марок постоянно увс личивалось В 1870 году Конгресс США принял специальный закон о торговых мар ках, устанавливающий правила их регистрации. Для регистрации нужно былоотпра вить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товаров, . также уплатить регистрационный сбор в размере 25 долл. К 1890 году в большииств* стран уже были приняты законы оторговой марке, гласившие, что названия торговы: марок, эмблемы и изображения считаются законной собственностью фирмы