Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam

Недавно начался второй этап; в него включены новые страны, более обширный набор марок, дополнительные пункты анкетного опроса по поводу эмоциональных связей между потребителями и марками и впервые включена такая группа респонтентов, как подростки В этом исследовании участвуют около 8500 марок, причем 50О из них — глобальные.

Агентство Young & Rubicam предлагало респондентам оценивать все марки, не привязываясь к узкой категории, как это делают в обычных оггросах потрсбите.тсЛ На последнем этапе марка оценивается по 64 позициям, охватывая определенный диапазон восприятия. Недавно фирма начала уделять больше внимания ктучению особенностей использования, планов, привычек, а также психографических и демографических показателей.

ЧЕТЫРЕ ПОКАЗАТЕЛЯ

Используя полученные данные, агентство Y&R разработало эмпирическую модель создания марки под названием BrandAsset Valuator. Согласно этой модели, чтобы С(беспечить успех новых брэндов, необходимо учитывать особенности эволюции потребительского восприятия. Сначала потребители должны отличить брэнд, заинтересоваться, оценить его и сформировать свое мнение о нем. Поэтому Youmi Л Rubicam выделяет четыре ключевых показателя потребительского восприятия, изучаемых для объективной оценки эволюции брэнда на всех этапах его развития

• Дифференциация измеряет степень отличия марки от других Чтобы сделать сс прибыльной, нужно создать какие-то неповторимые уникальные преимущества

• Уместность обозначает важность и значение брэнда для потребителей При положительной оценке его активно покупают и используют в разнообразных ситуациях Но она не всегда служит адекватным показателем прибыльности

• Оценка отражает мнения и отношения потребителей к марке Другими словами, определяет уровень симпатии к ней

• Знание, показатель информированности и близости отношении с маркой Парадоксально, но чем лучше потребители знают марку, тем меньше направлений для ее развития

Прогнозные показатели состояния торговой марки.

Сила марки зависит от первых двух показателей Дифференциация определяет способность торговой марки победить в борьбе за выбор потребителя, занять выгодные позиции в структуре его предпочтений и завоевать его приверженность Уместность марки связана с интенсивностью ее применения Первые два показателя определяют скорее потенциальную ценность марки, а не се ценность в прошлом

Показатели эволюции состояния торговой марки. Положение торговой марки

Оценка и знание создают отчетливое представление об историческом развитии брэнда, определившем его современное положение

Концепции взаимосвязи показателей

Изучение взаимосвязи между четырьмя показателями позволяет понять современное состояние и перспективы развития марки Примеры стандартного соотношения показателей в зависимости от зрелости марки приведены на рис 10 3 У новых марок показатели всех четырех измерений низкие У перспективных марок высокие уровни дифференциации (на рисунке обозначены буквой Д), но уровни уместности (У) ниже, еще ниже уровни оценки (О) и совсем низкие уровни текущего знания (3) У лидирующих марок высокие уровни во всех четырех измерениях И наконец, у слабеющих марок высокие уровни знания на фоне более низких уровней уважения, еще более низких уровней уместности и совсем низких уровней дифференциации

Сравнение показателей различных брэндов позволяет выявить сильные и слабые стороны марок, а исследование динамики показателей одного брэнда позволяет оценить изменения стоимости потребительского капитала

Новая марка Перспективная Лидирующая Слабеющая

марка марка марка

Рис 103 Показатели разных типов торговых марок

476 Глава 10

Координатная сетка PowerGrid

Агентство Y&R разработало интегрированную координатную сетку PowerGrid Г Потенциал"), удобную для анализа соотношения между всеми указанными характеристиками силы и положения марки На рис 104 показаны различные этапы жизненного цикла марки и характеристики развития показателей на каждом из них, представленные в виде отдельных прямоугольников на гистограммах Согласно Y&R, марки начинают спой цикл в левом нижнем углу Если маркетологам удастся продемонстрировать актуальность марки и выделить ее, цикл развития перемешается вверх Возрастает дифференциация, но марку еще плохо знают и не рассматривают всерьез Когда сила марки достигает нужного значения, она переходит в верхний левый квадрант Y&R полагает, что этот квадрант представляет огромный растущий потенциал марки Торговая марка продолжает накапливать силу, необходимую для создания устойчивого положения марки Узкоспециализированные марки часто остаются в этом квадранте навсегда Его же часто используют как плацдарм для дальнейшего наступления.

Сильные лидеры

/ У

?* I f V м

ПОЛОЖЕНИЕ МАРКИ (оцента и знание)

Рис 10 4 Координатная сетка PowtiCnd

Измерение капитала марки 477

Y&R отмечает, что в правом верхнем квадранте находятся лидирующие маркие высокими показателями силы и положения Возраст марки имеет второстепенное значение, поскольку лидерство больше зависит от силы и показателей положения Концепция сетки PowerGnd доказывает, что при правильном управлении маркетологам удастся сохранить силу брэндов И наоборот, если у марки нет сил для поддержки существующего положения, то в будущем она слабеет Марки, которые слабеют и теряют уместную дифференциацию, начинают увядать Y&R замечает, что такие марки часто становятся жертвами ценовых войн, становясь чрезвычайно уязвимыми со стороны марок посредников И наконец, если длительное время не поддерживать марку, она умирает На рис 10 5 представлены примеры марок по каждому из четырех квадрантов PowerGnd

АССОЦИАЦИИ ИМИДЖА ТОРГОВОЙ МАРКИ

Помимо анализа показателей, база данных BrandAssei Valuator применяется для определения значения 48 групп характеристик имиджа и личности марки Маркетологи анализируют каждый отдельный атрибут имиджа брэнда или группируют их по определенным критериям Благодаря универсальности изучаемых атрибутов, с их помощью сравнивают имидж марок самых разных товарных категорий Чтобы понять особенности позиционирования брэнда, целесообразно подыскать другой брэнд с аналогичным имиджем

о о

о о

S I-

О. S

100

Сильная марка

А во

6С

—1

О

X

9 а о

-е-

«о

20

Слабая марка Пооспашеныв марки Arizona Iced Tea

AeroposlalB Newman s Own Sundance Channel . DreamWorks j& Bloomberg Buslnesa^fevs CSWH// Щ/ Лидирующие марки Coca-Cola Ocean Spray

^^ireppendge Farm M&Ms Сизлву Hallmark НойЛ марки

Sarf.Pellei 1 Угасающе изу

Pymouih/j/

IVOry Sf№/

Jidjrard Johnson TWA

Г Qmybound го

60

100

Слабое

ПОЛОЖЕНИЕТОРГОВОИ МАРКИ (оценка и знание)

Иегочил USA АЛга 1999

Рис 105 Позиции известных брэндов но сетке PowerGnd

Сильное

478 Глава 10

РЫЧАГИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СИЛУ И ПОЛОЖЕНИЕ МАРКИ

Определение взаимосвязи между представлениями об атрибутах и се позицией в сетке PowerGnd позволяет хорошо понять природу их разновидностей, влияющих на силу и положение марки

Гибкость торговой марки

М ногообразис категории товаров, изучаемых с помощью BAV, создает возможности для рассмотрения перспектив вхождения брэнда в новую товарную категорию Согласно BAV успех расширения марки зависит от действия двух факторов

• Общность образа.

• Уникальность торговой марки. Маркетологи пытаются найти уникальные характеристики брэнда, дающие ему неоспоримые конкурентные преимущества Но не следует забывать, что особенности, обеспечившие успех в первоначальной категории, необязательно помогут в новой К точу же они должны основываться на категориальных точках паритета, иначе они бесполезны

Анализ взаимного влияния указанных факторов позволяет четко сформулировать наиболее перспективные стратегии расширения марки (рис. 10 6)

Если представления о марке позволяют войти в категорию при приемлемых затратах, четко и умело выделить марку, смело расширяйте ее.

Если имидж соответствует, но вхождение в категорию требует затрат, стоит задуматься над обходными путями При существенных отличиях в имидже вам, может быть, удастся обойти барьеры, завоевать доверие потребителей и создать сильную позицию в новой категории

Хуже всего вам придется, если имидж вашей марки полностью не ссютвегствует стандартам категории, тогда шансы на успех невелики и лучше всего поглотить какого-то участника рынкасготовой маркой, имеющей подходящий имидж

Существенные

Слабые

Предпосылки форыиромнии силы

Рис 10 6 Гибкость торговой марки

Измерение капитала марки 479

Если затраты умеренные, имидж подходит, но создать серьезные отличия довольно трудно, то вам придется сделать существенные капиталовложения или объединиться с кем-то из участников рынка. Такие альянсы взаимовыгодны, поскольку они укрепляют позиции брэндов.

Брэнд-альянсы

Недавно BAV начали применять для определения влияния таких весьма рискованных брэнд-альянсои, как обмен ссылками на Web-сайтах. Понятно, что здесь результаты трудно предсказать.

После подобной сделки сила марки Wal-Mart существенно возросла, а сила Levi's почти не изменилась.

АНАЛИЗСТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК ПО МЕТОДУ BRANDECONOMICS

BAV весьма удобна для определения стоимости марки. Поскольку BAV используется для мониторинга частей ПКТМ, в последнее время она стала одним из средств анализа влияния финансового анализа влияния брэнда на бухгалтерский баланс. Сочетание BAV и инструментов финансового анализа позволяет делать более точные расчеты экономических показателей марки.

Компания Stern Steward разработала метод экономического анализа брэндов Brandcconomics Tools. Его сочетание с BAV создаст предпосылки для определения взаимосвязи между тремя факторами: стратегическим управлением маркой, капиталом марки и финансовыми показателями организации. Стратегическое управление определяет перспективы роста капитала марки. Ьсли растет капитал марки, растет количество покупателей и улучшаются финансовые показатели. Поэтому экономический анализ брэндов позволяет лучше взаимосвязь между рыночной ситуацией, портфелем активов компании и стоимостью марки. С его помощью определяют текущее состояние и перспективы развития ПКТМ.

Стоимость нематериальных активов

Стоимость марки входит в стоимость всех нематериальных активов Следовательно, изменение стоимости марки приведет к изменению стоимости нематери-альныхактивов а целом. При оценке стоимости компании финансисты оценивают величину прибыли, превышающую прибыль от инвестиций в материальные активы. Стерн Стюарт называет се экономической добавленной стоимостью компании (Economic Value Added — EVA, здесь игра слов. В английском языке словом value обозначаются понятия "стоимость" и "ценность". В данном случае речь идет о том, как абстрактная воспринятая ценность марки отражается в стоимости нематериальных активов, измеряемой в денежных единицах. — Прим. ред.) (Зб|. EVA определяется вычитанием общей стоимости всех доходов от капиталовложений изо всех доходов корпорации |37|. В качестве варианта она рассматривается как разница между полученной прибылью и прямым доходом от капиталовложений.

480 Глава 10

равняется 10 тыс. долл. Значит, что-то другое имеет абстрактную ценность, которая после инвестирования увеличит стоимость нематериальных активов.

Как показано на рис. 10.7, будущая стоимость нематериальных активов состоит из текущей EVA и сс ожидаемого прироста (Future Growth Value — FGV). Главным образом, потенциал роста и текущая стоимость зависят от марок и связанных сними нематериальных активов,

Авторы идеи используют сетку PowerGnd для определения закономерностей взаимосвязи между развитием марок из базы данных BAVn изменением стоимости нематериальных активов компаний (рис. 10.8). Они поставили задачу определить влияние максимизации инвестиций в поддержку марки на структуру стоимости нематериальных активов, чтобы определить, что больше влияет — текущая или ожидаемая стоимость. В каждом квадранте сетки рассчитывается средняя стоимость нематериальных активов. На рисунке указаны значения показателей соотношения величины активов к объемам продаж. Результаты мониторинга прироста продаж свидетельствуют о том, что максимизация инвестиций в укрепление марок больше увеличивает ожидаемую, чем текущую стоимость нематериальных активов. Выявленная закономерность наблюдается на всех стадиях развития марки.

Что дает новый вариант применения сетки

В начале своей жизни торговая почти ничего не стоит, a EVA имеет слабое отрицательное значение. Марка почти не приносит доходы, поэтому акционеры не получают никаких дивидендов от средств, вложенных в компанию. FOVcBM превышает 1. На данном этапе марки не относятся к основным нематериальным активам компании.

Рис. 10.7. Общая стоимость нематериальных активов

Измерение капитала марки 481

<Х <

2

>s О сс

2

о

о

Олмуаг*.-;-;

2.8 jc

2Jx

Текущее значение ЙЯ

0, 7х

ОЖПДОМбв

0ПИМООП вегчвов

1,1 X Сгеимость - н-шге- (ЧИЛИМ! СПИШОСЬ

't'k* ' * * ' \ ' л<т/вок * л

/,0х Ux L- значение ЬУА -0,1 X

Текущее значение В/А у'

0.3 к/

СЮШОСТЬ «шаге-

ТЪкуцдо днатоние 0,2х

0,75 х

Ожидаем зя GMHUMCFb

0,8х

isisi

Текущее значение EVA -0,05 х

ПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ Рис 10 8 Связь марки и нематериальных активов

По мере укрепления марки передвигаются в левый верхний квадрант и соотношение стоимости нематериальных активов к объемам продаж повышается до 2,8. Потенциал роста по-прежнему в основном обеспечивается FGV, хотя рыночная стоимость марок увеличивается. Они еще не стали лидерами, они только начинают развиваться.

На стадии лидерства стоимость нематериальных активов почти в 5 раз превышает объемы продаж Когда они начинают слабеть, соотношение активов и продаж уменьшается до 1,3. Лидерство обеспечивает хорошие финансовые показатели.

Наконец, стоимость нематериальных активов для компаний, владеющих серьезно ослабевшими марками, меньше, чем объемы продаж, что сказывается на финансовых ппкязятепях. Многие, марки, описывясмыг в гпявс 11, находятся птяком положении.

Таким образом, экономический анализа брэндов позволяет ликвидировать разногласия Б результатах оценки стоимости компании и брэнда. Подобный анализ стоит проводить в рачках обшей концепции стратегического менеджмента, ибо благополучие марок зависит не только от умелого управления, но и от продуманных инвестиций. А анализ позволяет оценить их влияние на циклическое развитие брэнда и надоходы акционеров.

ВЫВОДЫ

Между моделями BAV и ПКТМ есть много общего, о чем свидетельствует подобие четырех показателей с ключевыми элементами структуры ПКТМ.

482 Глава 10

• Знание капом н наег осведомленность и знакомство с брэндом

• Оценка, как и ассоциации марки, должна быть положительной.

• Уместность напоминает силу ассоциаций марки.

• Дифференцирование напоминает уникальность ассоциаций марки.

Но помните, что, согласно модели ПКТМ, осведомленность и знакомство служат необходимыми предпосылками для накопления капитала марки, а согласно модели BAV они создаются на последнем этапе формирования капитала

Главное преимущество модели DranclAssc) Valuator состоит в полноценном изучении разностороннего образа марки С сс помощью маркетологи сравнивают положение своей и конкурирующих марок на различных рынках и решают, как его улучшить.

Следует отметить, что показатели капитала марки в модели Y&R слишком абстрактны, поэтому их лучше использовать для выяснения обшил черт марок разных категорий, чем для описания конкретных атрибутов и решения специфических маркетинговых проблем. Методология, лежащая в основе модели Y&R, поистине уникальна, поскольку она помогает маркетологам понять современное положение и тенденции развития марок, сравнивая их с другими марками.

Комментарии

1. Richard F Chay, "How Marketing Researchers Can Harness the Power of Brand Equity", Marketing Research, February 1991, p. 10-30.

2. П Фаркуар и Ю Иджири предложили более подробную классификацию процедур измерения капитала марки Они делит вес методы на разделительные и объединительные. Разделительные подходы рассматривают капитал марки как добавленную стоимость товара. Разделительные методы делятся на остаточные н сравнительные.

3. С помощью остаточных методов капитал марки рассчитывают, вычитая влияние физических свойств товара При сравнительных методах он определяется сравнением маркированного н немаркированного товара. В то же время объединительные подходы обычно определяют капитал марки как результат объединения базовых элементов. Объединительные подходы делятся на методы ассоциации и методы оценки стоимости. ОСНОЕНЗЯ идея стоимостных методов заключается в определении стоимости брэнда как нематериального актива. Актив кому-то принадлежит и для чего-то используется. Методы ассоциации предполагают, что капитал зависит от оценок потребителей, усвоения впечатлений и постоянства потребительского восприятия имиджа. Подобные методы описывались в предыдущей главе.

4. B.G. Yovovich, "What Is Your Brand Really Worth?", Adweeks Marketing Week, August 8, 1988, p. (8-24.

5. Edgar Pessemicr, "A New Way to Determine Buying Decisions", Journal of Marketing, 24 (1959), p. 41-46.

6. Paul E. Green, V. Srinivasan, "Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook", Journal of Consumer Research, May 1978, p. 103-123; Paul E. Green, V.

Измерение капитала марки 483

Snnivasan, "Conjoint Analysis in Marketing New Developments with Implications for Research and Practice", Journal of Marketing, 54, 1990, p 3-19

7. Подробности в работе Betsy Sharkey, "The People's Choice", Adweek, November 27,1989, MRC8

8. Paul E. Green, Yoram Wind, "New Ways to Measure Consumers' Judgments", Harvard Business Review, July-August 1975, p 107-111

9. Max Blackstone, "Price Trade-Offs as a Measure of Brand Value", Journal of Advertising Research, August-September 1990, p RC3-RC6

10. Чтобы лучше ознакомиться с проблемой, читайте работу Jordan Louviere, Richard Johnson, "Measuring Brand Image with Conjoint Analysis and Choice Models", in Lance Lcuthcsscr (cd), Denning, Measuring, and Managing Brand Equity A Conference Summary, MSI Report 88-104 (Cambridge, MA Markctn-.g Science Institute, 1988)

11. Arvmd Rangaswamy, Raymond R Burke, Terence A Oliva, "Brand Equity and the Extendi bihty of Brand Names", International Journal of Research m Marketing, March 1993, p 61-75 См также статью Moonkyu Lee, Jonathan Lee, Wagner A Kamakura, "Consumer Evaluations of Line Extensions A Conjoint Approach", in Advances in Consumer Research, Vol 23 (Ann Arbor, Ml Association of Consumer Research, 1996), p 289-295

12. Howard Banch, V Snnivasan, "Prioritizing Marketing Image Goals under Resource Constraints", Sloan Management Review, Summer 1993, p 69-76

13. V Snnivasan, "Network Models for Estimating Brand-Specific Effects in Mulli-Attnbuie Marketing Models", Management Science, January 1979, p 11-21

14. Wagner A Kamakura, Gary J Russell, "Measuring Brand Value with Scanner Data", InternationafJournat ofResearch in Marketing, October 1993, p 9-22

15. Joffrc Swait, Turin Erdem, Jordan Louviere, Gins Dubelar, "The Equalization Price A Measure of Consumer-Perceived Brand Equity", International Journal of Research in Marketing, October 1993, p 23-45

16. См также статью Eric L Almquist, lan H Turvill, Kenneth J Roberts, "Combining Economic Analysis for Breakthrough Brand Management", Journal of Brand Management, April 1998, p 272-282

17. Patnck Barwisc (совместное Christopher Higson, Andrew Likjerman, Paul Marsh), "Brands as 'Separable Assets'", Business Strategy Review, Summer 1990, p 49

18. Betsy Sharkey, "The People's Choice", Adweek, November 27, 1989, MRC8

19. Joanne Lipman. "British Companies Value U S Brand Names— Literally", Wall Street Journal, February 9, 1989, p B6, Laurel Wcntz, "WPP Considers Brand Valuation", Advertising Age, January 16, 1989, p 24

20. Bernard Condon, "Gaps in GAAP", Forbes, January 25,1999, p 76-80

21. Цитируется в статье "What's a Brand Worth'' [editorial]", Advertising Age, July 18, 1994

22. Lew Winters, "Brand Equity Measures Some Recent Advances", Marketing Research, December 1991, p 70-73, Gordon V Smith, Corporate Valuation A Business and Professional Guide (New York John Wiley & Sons, 1988)

484 Глава 10

23. Michael Birkin, "Assessing Brand Value", in Paul Stobart (cd ). Brand Power (Washington Square, NY New York University Press. 1994)

24. Simon Moltram. "The Power of ihc Brand", доклад представлен на ежегодной конференции ARF (February 15-16. И94)

25. John Murphy. Brand Valuation (Londor Hutchinson Business Books. 1989). Jcan-NOL'I Kapfcrer, Strategic Brand Management (London Kogan Page. 1992). Noel Penrose. Martin Moorhouse, "The Valuation of Brands", Trademark World, February 1989. Tom Blaekett, "The Role of Brand Valuation in Marketing Strategy". Marketing Research Today, Novcmhcr 1959. p 245-248

26. Michael Birkin. "Assessing Brand Value", in Paul Stobart (ed ). Brand Power (Washington Square. NY New York University Press. 1994)

27. Различные подходы к оценке стоимости брэнда приводятся а материалах специального номера Journal of Brand Management (April 1998)

28. Diane Summers, 'IBM Plunges in Yeario Foot of Brand Name Value League". Financial Times, July 11.1994

29. Pcicr Facer, материалы для курса лекций [Wharton Business School. University of Pennsylvania, 1998)

30- "On the Brandwagon". Economist, January 20. 1990

31. Scott Davis, JcfT Smith. Do You Know Your Brand ROBP". Management Review. October I99S, p 55-57

32. Личная переписка с Рснди Стругсом (Randy Scruggs). 1996

33. Интересные примеры приводятся в статье Manoj К Agarwal. Viihala Rao. "An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity". Marketing tellers, March 1996. p 237-247

34. Peter Fader, материалы для курса лекций (Wharton Business School. University оГ Pennsylvania, 1998)

35. David A Aaker. Building Strong Brands (New York Free Press, 1996)

36. Автор выражает бладодарность Эду Лсбару, Филу Буэлсру, Монике Сависки и Рай ну Барксру за участие в составлении этого материала

37. Jusiin Pettit, " EVA & Strategy", EVAtuauan, Stern Stewart Research, April 2000

38. Bennett Stewart, The Qtmtfor I^/u*; (New York. HarperCollins. 1991)

Измерение капитала марки 485