3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы

Основные составляющие рекламного процесса. Сюда прежде всего относятся следующие элементы: рекламная идея; исследования; стратегическое планирование; тактические решения; рекламная программа и план; производство рекламных обращений; контроль и корректировка рекламного процесса.

Рекламная идея представляет собой первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде ее развития.

Исследования включают анализ внешней и внутренней среды организации, изучение потребителей, товара и рынка.

На основе проведенных исследований реализуется процесс стратегического планирования, включающий следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропорций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.

Тактическиерешения включают: составление сметы расходов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обращений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздействия.

Рекламная программа и план являются этапами завершения тактических разработок и перехода к оперативным действиям по реализации целей и задач рекламной кампании. Рекламная программа представляет собой документ, описывающий основные периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и конкретных форм рекламы. План рекламы фактически представляет собой рекламную программу, детализированную по исполнителям, срокам, частоте и формам воздействия, с указанием конкретных ответственных исполнителей, их функций, роли и степени ответственности.

Производстворекламных обращений включает следующие элементы: написание текста или сценарного плана, подготовка эскиза и художественного оформления рекламного обращения, разработка и утверждение макета, производство и размещение готового рекламного послания в выбранных средствах рекламы.

Контроль и корректировкарекламного процесса сводятся к реализации обратной связи, с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учета мнения потребителей или каких-либо других изменений внешней и внутренней среды организации-рекламодателя.

Проведение всех этапов рекламного процесса во времени, с учетом непрерывности производства продукции и одновременно наличия постоянных изменений в ней, приводит к рассмотрению этого процесса в виде непрерывно повторяющихся циклов рекламной деятельности.

отрицательные обратные связи — связи, при реализации которых сигнал на выходе системы ослабевает по сравнению с сигналом на входе. Примером подобного воздействия является ограничение уровня шумов или недостоверной рекламной информации, обнаруженной в результате контроля; —

положительные обратные связи — это такие воздействия со стороны субъекта управления, при которых сигнал на выходе системы усиливается по сравнению с сигналом на входе. Примером положительной обратной связи является расширение средств рекламного воздействия по сравнению с первоначальным планом, недостаток которых выявился в процессе реализации рекламной кампании; —

нейтральные обратные связи — их наличие свидетельствует о том, что система находится в ждущем режиме, т.е. субъект управления, наблюдая за происходящим процессом, не вмешивается в его ход.

Реклама обладает всеми важнейшими свойствами, присущими процессу коммуникации. Она имеет все его основные элементы: отправителя, генерирующего, кодирующего и отправляющего сообщение; само сообщение, представленное в вербальной, невербальной или другой форме; специальных каналов или средств передачи сообщения; получателя, декодирующего и усваивающего информацию; отклика, или рефлексии, в адрес отправителя; специальных каналов обратной связи.

Специфическая особенность рекламы в отличие от прочих процессов коммуникации: она является основной коммуникацией маркетингового процесса, важнейшим элементом маркетинга в целом. Это прежде всего следует из практической идентичности целей и задач маркетинга и рекламы, отличие которых заключается в их более широкой основе для маркетинга.

«Френчайзинг» представляет собой отношения производителя и посредника в реализации товара, при которых проходит передача товарного знака посреднику и, соответственно, ему же уступается право рекламирования товара. При продвижении товаров по системе «френчайзинг», которая характеризует разные уровни степени зависимости продавца товаров от производителя этих товаров, возникают противоречия в направленности рекламной кампании. Эти противоречия связаны с балансом интересов производителя и посредника. Особенно сильно они могут проявиться при наличии достаточно известных товарных марок и у производителя, и у посредника. Одной из форм разрешения данного противоречия является использование торговой марки производителя посредником, продающим товары. Выделяют три степени зависимости или совместной деятельности по френчайзингу: 1) максимальную — посредник, по существу, является представителем производителя и пользуется его товарной маркой; 2) среднюю — посредник более обособлен от деятельности производителя, но еще достаточно тесно связан с ним; 3) минимальную — посредник практически независим от производителя, в этом случае он чаще всего обладает собственной торговой маркой.

«Мерчандайзинг» представляет собой комплекс маркетинговых действий в пределах торговой точки, основными элементами которого являются рекламные средства. К ним, например, могут быть отнесены: вымпелы, плакаты, рекламное оформление витрин, реклама на тележках, рекламные стенды и указатели.

Основные функции рекламы. Сюда относятся экономическая, информирующая, продвижения товара и сбытовая функции.

Экономическая функциярекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных элементов механизма поддержания рыночного равновесия между спросом и предложением, способствует оптимизации соотношения конъюнктуры на определенных рынках в конкретные промежутки времени.

Информирующая, или информационная, функция рекламы определяется ее способностью передавать важную для потребителя информацию, которая постоянно обновляется вслед за изменением ситуации на рынке.

Функция продвижения товара представляет собой отражение направленности рекламы на продвижение товара от производителя к потребителю по различным каналам распространения и в различных, в том числе завуалированных, формах.

Сбытовая функция характерна для заключительной стадии продвижения товара и отличается от функции продвижения товара прямой, открытой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.

Относительно новые функции рекламы.

Социальная функция характеризуется возможностью рекламы формировать общественное мнение на основе норм морали и этики, гуманистических традиций и идеалов с приоритетом общественных интересов и ограничении иррациональных потребностей.

Коммуникационная функция представляет собой отражение процесса превращения различных форм и средств рекламы как носителей отдельных частей или элементов информации в мощные информационные потоки, которые для некоторых групп общества составляют значительную и даже большую часть общего информационного поля.

Функцияуправления сбытом означает появление и укрепление обратных связей, которые используются в рекламной деятельности в виде различных потоков информации обратной направленности и позволяют активно влиять на сбытовую политику различными способами рекламного воздействия.

При этом подходе субъекты управления уходят от монологового режима в рекламе, т.е. от такого режима, в котором отсутствуют обратные связи, не ведется активный диалог с потребителем, не учитывается или несвоевременно учитывается его мнение. Диалоговый режим, напротив, обеспечивает своевременный учет мнения потребителя, позволяет управленцам за счет реализации обратных связей быстро реагировать на производственные и сбытовые процессы, вводить в действие рзличные механизмы их коррекции. Тем самым обеспечиваются гибкость и повышение общей эффективности хозяйственном деятельности организации. Конкретные формы реализации обратных связей в диалоговом режиме могут быть различными и колебаться в широких пределах от достаточно сложных исследований мнения потребителя по каким-либо вопросам до простого отрывного купона при почтовой рекламе в каждый дом. С учетом тенденций развития современных рыночных отношений, перехода от рынка производителя к рынку потребителя, существенного роста массы и ассортимента товарной продукции роль диалогового режима в рекламе должна неуклонно повышаться.

Роль рекламы.

Большинство ролей рекламы адекватно отображается в ее функциях, описанных ранее. Особняком здесь стоит субкультурная роль. Это связано с тем, что реклама не имеет целей формирования культурных традиций, и конечно, изначально в ее функции не может входить создание некоего слоя культуры, специфических отношений и традиций общественной жизни, характерных для отдельных социальных групп, который может быть определен как элемент субкультуры. Однако на практике реклама является феноменом, активно влияющим на культурные традиции. Различными способами, например через создание ярких мифологических образов, она способна в определенной мере трансформировать их.

Методы, применяемые в практике рекламы. Эти методы весьма разнообразны. К ним относятся общие методы научно-

го исследования и специальные методы. Из общих методов наиболее часто применяются: методы анализа и синтеза, историко-логический и комплексномногомерный подходы, статистические методы, наблюдение, эксперимент и моделирование. К специальным методам относятся: тестирование науз- наваемость, запоминаемость и восприимчивость рекламных обращений; открытые и скрытые методы опроса, личный опрос, опрос и распространение информации по почте и телефону, проективные методы, семантический дифференциал, использование различных каналов коммуникации, в том числе системы Интернет. Методы рекламы практически тождественны с методами, используемыми в маркетинге (более подробно см. главу 6).