Организация мониторинга марки

Чем активнее участники рынка продвигают марки с помощью разнообразных маркетинговых мероприятий, тем больше усилий и финансовых средств нужно приложить для оценки влияния отдельных мероприятий, например, фирмы расширяют марки, польз/ются новыми средствами коммуникаций и т.п. Следовательно, нужно пользоваться обобщенными показателями. Постоянный мониторинг марки позволяет определить совокупное влияние множества маркетинговых действий на капитал марки и оперативно отреагировать на происходящие изменения, внеся поправки в маркетинговые программы.

При создании снетемы мониторинга капитала марки следует определить изучаемые показатели, методологию мониторинга и интерпретации результатов.

Что подлежит мониторингу

Вспомните рис. 2.6, где показаны блоки пирамиды ПКТМ. Для характеристики каждого из них применяются отдельные показатели.

Мониторинг товара и марки

Задача мониторинга товара и марки — оценить осведомленность о марке и ее имидже. Если говорить об осведомленности, то необходимо собирать данные о легкости припоминания и узнаваемости марки. Осведомленность о марке определяют при опросе потребителей Исследователи начинают с обобщенных вопросов и постепенно переходят к конкретным. Сначала спрашивают, о каких марках вспоминают в определенных ситуациях, затем просят вспомнить марки с помощью подска-

384 Глава 8

2ок. указывающих на особе шости категорий товаров, и заканчивают вопросам*, ответы на которые позволяют оценить узнаваемость марки.

При оценке имиджа марки желательно применять тот же подход. При опредсле-кии ошушсмиП маркетологи пыясняют характерные черты марок. Выяснение мне-ний удобно для определения значения марок в глазах потребителей. Как правило, у марок много конкретных ассоциаций, их количество зависит от сложности структуры знаний потребителей: они постоянно меняются.

Важнейшими конкретными ассоциациями марки считаются представления об атрибутах и преимуществах, лежащие в осноне ключевых точек паритета и дифференциации, например убеждения потребителей о функциональных атрибутах и преимуществах. Очевидно, что конкретные ассоциации с маркой, считающиеся потенциальными источниками сс капитала, следует оценивать с точки зрения силы, приятности и

уникальности (причем именно и такой псиедоватыыюат/). Если ассоциации слабые II мирку не ucnuMtiiiiirui. iu л\ npiifli ииыь не имеет ocoGoi'O значения. Еои ОлагспрИ-ятные ассоциации не окачивают серьезного влияния на выбор потребителей, -о их уникальность тоже не столь важна. Желательно изучить нее характеристики ассоциаций Но не всегда нужно исследовать вес ассоциации, и не псе характеристики нуждаются и постоянном мониторинге.

Учитывая, что марки часто конкурируют за удовлетворение фунданентал>ных потребностей товаров, а не только в конкретных товарных категориях (см. главу 1) (например, стул, диван и пень относятся к разным товарным категориям, но все они удовлетворяют потребность человека сидеть. — Прим. ред.), важно оценить все уникальные ассоциации конкурирующих марок. Если изучить ассоциации вержего уровня, то при рассмотрении ассоциаций нижнего уровня выявляются все абстрактные и конкретные атрибуты, а также преимущества функциональности и восприятия. Поскольку довольно часто бывает, что ассоциации преимуществ совпадают с ключевыми точками паритета или точками дифференциации, их мониторинг имеет стратегическое значение. Однако, чтобы лучше понимать любые изменения представлений о преимуществах марки, необходим мониторинг представлений об атрибутах, лежащих в основе этих преимуществ.

D то же время важно следшо >а изменениями ассоциаций более высокого порядка, чтобы выявить причины указанных изменений. В главе 10 кратко описываются различные способы определения отношения, намерений и действий, связанных с маркой. Выяснив общее мнение потребителей, маркетологи пытаются узнат», не изменились ли их отношение, намерения н/или поведение в последнее время, и если изменились, то почему.

Во нрезке "Коротко о торговой марке" приведен пример опроса потребителей при мониторинге пива Miller.

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 385

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Пример опроса потребителей при мониторинге марки

Чтобы продемонстрировать, как наилучшим образом выяснить мнение потребителей, рассмотрим пивоваренную компанию Miller Brewing. Компания располагает обширным портфелем марок, включая марки компании Plank Road Brewery, специально созданной для производства нехарактерных для Miller сортов пива. В 1996 году компания Miller приступила к выпуску новой, ведущей марки пива -Miller, которая позиционировалась как высококачественное традиционное пиво с богатой, насыщенной вкусовой гаммой, изготовленное из отборных сортов хмепя Чтобы создать необходимые ассоциации, его продавали в бутылках с яркой этикеткой и эмблемой в виде орла Пиво Miller, призванное составить достойную конкуренцию пиву Budweiser.

Допустим, M\ller Brewing собирается разработать программу мониторинга марки, рассчитанную на относительно короткий период времени. Узнавать мнение потребителей по поводу нового пиво Millet планируется по телефону. Как вы организовали бы такой опрос? Вот один из предлагаемых вариантов.

К респонденту обращаются с такими словами: *Мы проводим краткий телефонный опрос мнения потребителей о nvee".

Осведомленность о торговой марке и ее использование

• Какие марки пива вы знаете?

• Среди каких марок пива вы выбираете свою пскупху?

• Покупали ли вы пиво на прошлой неделе' Если да, то какие марки?

• Допустим, вы планируете купить пиво на выходные, какую марку вы предпочитаете?

Имидж торговой марки

Мы хотим задать вам несколько общих вопросовопиве Miller.

Слышали ли вы об этой марке пива? (Познакомьте своего респондента с ней.)

Пробовали ли вы ее? (Уговорите респондента попробовать ее.)

• Когда говорят о МШег, какие ассоциации сразу же возникают у вас? А какие еще? Нас интересует ваше мнение о пиве MiHer в целом.

• Как вы относитесь к пиву Milter? {Попробуйте выяснить, в какой степени оно нравится или не нравитср респонденту)

• В какой степени пиво Miller удовлетворяет ваши потребности?

• Готовы ли вы рекомендовать купить пиво МШег другим потребителям?

• Какое значение вы придаете пиву Milter?

• Готовы ли вы платить за Miller, больше чем за обычное пиво?

• Что вам больше всего нравится в пиве Miller?

• 8 чем, на ваш взгляд, заключаются главные особенности пива Miller?

386 Глава 8

Теперь мы хотели бы задать нам несколько конкретны» вопросов по поводу пива Mtiet.

• Пиво Miller...

• мягкий, приятный на вкус нзпитох;

• . .обладаетбогатым.нзсыщеннымесусом;

• ...больше подхода' мужчинам;

• ...больше подхода' молодежи;

• . приятно пить экомпании друзей;

• . .улучиает настроение и внуазе: оптимизм.

Корпоративный имидж

Теперь мы хотели бы задать вам несколько вопросоа по поводу компании Miller Brewing — производителя пива Milier. Скажите, пожалуйста, согласны пи вы со следующими утверждениями.

• Mrfter Brewing — это. .

• ...новагорелая катания;

• ...надежная компания;

• ...привлекательная компания;

• ...компания, заботящаяся о сеоижхшентэж;

• . ..социально-отве ктвеннэя компания, способе твуххцая решению общественных проблем.

><чI::-..'-и Sally GOi Scary. "Mit'cr's Flaoshia BrewSaiscn Sea C^tngo' ol Atliludes*. WeXStrcoi Jovnal. FetxvJ'y 1, 1996. p. B7; Rchaia A Mcltfiei. "is U Finally Miller rime?*. Зу&леы week. Feb*uaiy 12,19Э6. p 37.

Мониторинг корпоративной или семейной марки

При мониторинге корпоративной или семейной марки применяют более широкий круг вопросов. Многие из них задают мониторинге отдельных товаров, но иногда следует проводить отдельный мониторинг товарных и корпоративных брэндов. Следует подумать, как лучше проводить мониторинг корпоративного брэнда. Нужно ли провести его отдельно или вместе с брэндами товаров? Помимо абстрактных образов корпоративной идентичности, описанных в главе 2, существует ряд конкретных показателей, характеризующих ассоциации корпоративной марки. Некоторые из них приводятся ниже на примере корпоративной торговой марки General Electric (GE).

• Как вы оцениваете уровеньуправления в GE7

• Легко ли вести бизнес с GE?

• Насколько вы доверяете GE*

• В какой степени вы симпатизируете GE>

• Насколько GEзаинтересована в решении проблем ее клиентов?

• Легко ли б?идст навстречу потребителям?

• Насколько вы уважаете GE7

• Нравится ли вам иметь дело с GE!

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 387

Используемые вопросы должны отражать уровень н характер контактов группы респондентов с компанией Некоторые фирмы осуществляют мониторинг своего корпоративного имиджа, например компания DuPotit пыталась определить его обобщающие показатели, проводя исследование, состоящее из нескольких этапов |7].

• Вопрос респондентам Какие американские компании, на ваиг взгляд, пользуются наибольшим авторитетом и уважением (без подсказки)''

• У респондентов пытаются выяснить их мнения о компаниях, исходя из Ц различных атрибутов (без подсказки)

• Составляется потребительский рейтинг компаний с использованием этих атрибутов

• Респондентов просят назвать лучше компании в восьми различных отраслях (без подсказки)

• У респондентов пытаются выяснить связь компаний с отраслями.

• Определяется рейтингкомпаний вотраелчх

• Специалисты компании выясняют степень ознакомленности респондентов с товарами и услугами

• Затем они пытаются выяснить вероятность покупки акций респондентами.

• Они пытаются определить отношение к приятелю, получившему работу в ком пани и.

Под корпоративной или семейной маркой обычно продают много товаров.

Глобальный мониторинг марки

Если маркетологи проводят мониторинг в различных местностях, необходимо применять более широкий набор инструментов, чтобы понять закономерности развития марки на этих рынках в контексте воздействия экономических и социальных факторов. Особенно это актуально для марок корпораций, действующих как в развитых, так и в развивающихся странах. Вовсе не обязательно постоянно собирать информацию, просто важно получить данные, нссбходимыс для объяснения сложившейся ситуации. В табл 8.2 представлен ряд показателей, знание которых необходимо для общего понимания особенностей развития марки в определенной обстановке.

388 Глава 8

Таблица 8.2. Показатели среды функционирования марки

Экономические показатели

Валовой 8нутрс(Р1ий noow

Процентные стаоки

Уровень безработицы

Средний зарплат

Чисшй доход после уплаты паяогпв

Недвижимое имущество г задолженность г»о коммунальным л аре-щко « платежам Показатели развития розничной торговли

Общая сумма рааодое мз покупки товаров а супзрмаркегах Динамика этих рэсходоэгеюдзм

Тенденции увеличения гокулос марон товаров лдя домашнего пользования Показатели распространения продукции высоких технологий Дачныео количестве и особенноаях использования домашних компьютеров Наличие мо^земса

Особенност и доступа и использования Internet Наличие обычных телефонов Упо1ребпент*е cpcfici а мобильной связи

Тенденции пскулхи и потребления мтроаолноеш печей ихоподипыыхов

Уровень развитии телевидения

Личные убеждение и ценности

Уверенность!! себе

безопасность

Семейные ценности

Мировоззрение ли^ностиисвязь с окружающей обстановки Традиционные ценности общества Отношение * иностранцам и пзгриотичес<иеубеждении Особенности рекламной деятельности и отношения к СМИ

Отношение ж СМИ Количество времени, потраченного на просмотр телепрограмм и ознакомление с материалами других СМИ Расходы на рекламу в цепом, по видам СМИ и по товарным категориям Демографическая ситуация а регионе

Статистические данные о населении страны возраст, поп, уровень доходов

Плотность населения в различных регионах

Этнический состав населения

Особенности культуры населения

Использование других товаров и услуг

Копи-ества автомобилей в семье

Образ идеального автомобиля

Все. что связаиос мотоциклами

Наличие собственного или арендуемого недвижимого имущества Динамика поездо* го стране в прошлом году Статистика международных поездок за последние два года Факторы, оказывающие влияние на выбор и покупку марки Влияние ценового фактора Склонность * покупке новы« вещей

Отношение к стране происхождения или производи тело марки Влияние рекламы на решения потребителей

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 389

Методология мониторинга марки

Перед мониторингом торговой марки следует тщательно выбрать исследуемые элементы Название марки всегда используется в ходе мониторинга, но, как отмечалось в главе4, при исследовании восприятия следует изучать и другие элементы марки, такие как логотип или символ, особенно если они важны для принятия решений Нухчо определить, за кем, когда и где наблюдать

За кем наблюдать

Как отмечалось в главе 3, существуют схемы сегментирования, которыми пользуются при мониторинге Чаще всего проводят мониторинг нынешних потребителей фирмы, однако иногда целесообразно наблюдать за потребителями других марок или людьми, не пользующимися товарами данной категории. Например, полезно сраьнивать поведение пользователей, лояльных к данной торговой марке, и тех, кто предпочитают другие марки, или неустойчивых потребителей, переходящих от одной марки к другой Даже если говорить только о нынешних потребителях фирмы, то следует различать постоянных и эпизодических пользователей иарки Чтобы выяснить мнение различных групп потребителей, маркетологи применяют разные группы вопросов или одну с учетом особенностей Так они лучше исследуют особенности восприятия потребителей

AlkaSelUer

Miles Laboratory тщательно собирает данные об имидже своего ведущего товара — Aka Seltzer, болеутоляющих таблеток Именно большой обьем накопленных данных позволяет выявлять существенные различия в имидже этого товара, сформировавшемся у его пользователей и у тех, кто -ie покупает Wka Seltzer Например, некоторые потребители Alka Seltzer считают газированность при растворении таб-летог существенным преимуществом Однако многие не покупают данный товар именно из-за чрезмерно выделяемого газа Желательные преимущества Alka Seltzer также зависят or типа пользователя Постоянные потребители рассматривают эффективность и быстроту действия самыми ценными атрибутами Случайные пользователи больше всего ценят безболезненное воздействие и отсутствие побочных эффектов Прежде всего маркетологи исследуют, как воспринимается зьделение газа и ШИПЕНИЯ. Учитывая стратегическую важность ассоциации, до выхода на рынок жидкого лекарства в капсулах компания тщательно продумала возможные последствия и необходимые ответные меры, внимательно изучая реакцию потребителей.

Другие типы потребителей тоже подвергают наблюдению. Например, целесообразно внимательно наблюдать за поведением участников канала, чтобы понять их ощущения и действия по отношению к рассматриваемой марке. Особый интерес пред-ставлясг сформировавшийся у них имидж марки и возможности положительного или отрицательного влияния на ее капитал. Например, продавцов спрашивают, способствует ли наличие торговой марки продажам товаров в их магазинах? Если да, то почему? Кроме того, не менее важно анализировать поведение сотрудников компании, чтобы получить более полное представление о том, что они думают о марке. Также необходимо организовать их деятельность так, чтобы они укрепляли капитал марки.

390 Глава 8

тельное постоянство силы, приягности и уникальности ассоциаций марки, уровень осведомленности потребителей о нем и лр. Однако, если показатели недостаточно чувствительны, возможно, что исследователи не заметит постепенных изменений параметров Дли получении более надежных -значений следует пигцлхить опрашиваемых потребителей делать какие-либо сравнения (например, "i-асколько, по сравнениюсдругимн марками .." или "насколько, по сравнению с предыдущим месяцем или юлом...").

Кроме того, чтобы обеспечить объективную интерпретацию результатов мониторинга, нужно правильно выбрать критические значении показателей. Например, когда осведомленность считаете достаточно высоко»? Каковы характеристики сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций? В какой-то степени значении этих показателей зависят о: хартктсра конкуренции и природы товарной группы. При покупке некоторых категории товаров (например, электрических лампочек) потребители нс очень задумываются о выборе, поэтому весьма сложно создать неповторимый имидж. Но если потребители серьезно относятся к выбору (например, покупан автомобили или компьютеры), это сделать гораздо проще В таком случае при анализе пока-мнеля нажно обращать внимание на количество респондентов, ничего нс знающих об изучаемой характеристике. Очевидно, малое ко.<ичество таких потребителей снижает важность показателя.

Сегодня организаторы мониторинга уделяют особое внимание определению основных характеристик капитала марки (9| Необходимо выделить ассоциации, способные служить источниками кагитала, а затем выявить тс, которые способны увеличить Капитал и ценность марки и повлиять на поведение и отношение потребителей к ней. В первую очередь опрелсляюг самые важные точки дифференциал и, создающие ценность марки и оказывающие решающее влияние на выбор потребителей. Точно так же важно определить виды маркетинговой деятельности, оказывающие наибольшее влияние на знания потребителей о марке (реклама и прочие элементы коммуникационного комплекса). Правильное определение и тщательный мониторинг важнейших источников и показателей капитала марки помогают решать эти проблемы.