Определение и установление ценностей торговой марки

148 Глава 3

Ключевые ценности торговой марки

Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов, или измерений. Иногда они определяют позиционирование, так как связаны с точками паритета и дифференциации Ключевые ценности марки определяются при создании целостного представления о структуре потребительского восприятия. Сначала нужно создать детальную карту восприятия Карта восприятия точно отражает все характерные ассоциации марки и отношение потребителей к ней Они отражают реальное восприятие марки, поскольку в них воплощены убеждения, отношения и опыт потребителей. Пирамида ПКТМ из главы 2 помогает выделить некоторые виды ассоциаций и отношений, проявляющихся после создания карты восприятия. В главе 9 описываются методы исследования потребителей, позволяющие создать карты восприятия. Проще всего провести опрос потребителей и выявить их наиболее вероятные ассоциации с маркой. Можно просто спросить: "С чем вы сравниваете марку?"

Потом ассоциации делятся на группы, описывающие отдельные ключевые ценности торговой марки Например, думая о Nike, потребители вспоминают Майкла Джордана и Андре Агасси, Тайгера Вудса, Лснса Армстронга. Их выделяют в группу "ведущих спортсменов", поддерживающих марку. При проектировании структуры ключевых ценностей важно охватить всю карту восприятия, чтобы найти важные ассоциации и четко выделить все ключевые ценности.

Коды торговых марок

Термин "код торговой марки" тесно связан с понятиями "сущность торговой марки" и "ключевое обещание торговой марки", которые используются другими авторами f 211- Код торговой марки — это словесное выражение ее "души и сердца". Коды состоят из трех—пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок. Их придумывают, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия.

Коды брэндов — это мощное средство. Они подсказывают, какие товары продавать под торговыми марками, какую рекламу давать, где и как продавать и т.д. К кодам не стоит относиться как к текущим тактическим вопросам брэндинга. Их создание и внедрение меняет всю деятельность фирмы, включая оформление приемной, стандартную фразу при ответе на телефонный звонок. Фактически, с помощью кодов оценивают уместность маркетинговых мероприятий, отсеивая те, которые способны негативно повлиять на впечатления потребителей.

Важность кодов обусловлена рядом причин. Во-первых, всегда и при любом контакте с маркой знания потребителей меняются и меняют капитал брэнда. С потребителями контактируют многие служащие. Общение влияет на их мнения и отношение к марке. Поэтому важно, чтобы слова и действия персонала постоянно усиливали и поддерживали значение брэнда. Многие служащие или маркетинговые партнеры,

Позиционирование и ценности торговой марки 149

влияюшнс на капитал, весьма далеки от формирования маркетинговой стратегии и не понимают, как они влияют на капитал марки. Но если они знают код, то лучше осознают важность марки для организации и свою роль в управлении капиталом, а это помогает запомнить и усвоить основополагающие характеристики, которые необходимо постоянно выделять и предлагать потребителям в первую очередь.

Ключевые ценности торговой марки

Незаурядное событие, зрелище и энергия Оригинальность, беспощадность, находчивость и жесткость Амбиции чемпионов Неотъемлемая часть образа Нъю*Йорка Неограниченные возможности

Код торговой марки

Наша боевая и профессиональная игра оставляет незабываемое впечатление от Нью-Йорка

Присутствие знаменитостей Соревнования и танцы во время игр

билеты как средство самовыражения среди друзей.

Возбуждение

Ощущение бодрости

Опыт спортивной элиты

Активное хобби

Безопасность арены

Расположение и удобство сидячих мест

Накал страстей

Цена билета

Преодоление трудностей

Современные "звезды"

Наличие билетов

Удобство передвижения

Напряженная борьба

Постоянное поддержание конкурентоспособности

Победоносное шествие

Чемпионаты Профессиональный баскетбол

Лучшие баскетбольные Выдающиеся традиции спортсмены

Рис. 3.1. Позиционирование торговой мерки New York Knickerbockers

150 Глава 3

разработка кода торговой марки

Как придумать хороший код? Философия марки McDonald's: "Досуг и хорошее настроение для всей семьи" -охватывает сущность и код марки. Дальше, во врезках "Коротко о торговой марке", детально описываются коды, обеспечившие успех брэндов Nik; и Disney. Примеры Nike и Disney помогают понять составляющие хороших кодов. Оба примера имеют одинаковую структуру из трех частей,

Эмоциональный Описательный о>ункции

определитель определитель торговой марки

WW Подлинный Аметиэм Проиааодтеяв^ость

Diwwy___Хорошев нестроение Семья досуг

КОРОТКО ОТОРГОВОЙ МАРКЕ