Определение позиционирования торговой марки

Основные идеи

Согласно модели ПКТМ капитал марки создастся постепенно, за счет формирования системы знании потребителей Знания бесполезны, если у них нет четкой структуры и виичосвязеи Слои точки зрения важно согчать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, считающиеся частью значения марки В этом подразделе детально рассматриваются способы определения ж&юемого значения или позиции торговой марки.

Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга Ф Котлср определяет позиционирование "как комплекс мер. благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает <х>бствс иное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам" (2|. Таким образом, под позиционированием понижается обработка группы потребителей иди сегмента рынка для создания системы знании о товарах: или устугах и формирования приятного отношения к ним Фирмы стараются выбрать оптимальное позиционирование, подчеркивающее преимущества чарки над ее конкурентами и обеспечивающее наиболее эффективное использование других возможностей. Хорошее позиционирование делает стратегию маркетинга более четкой.

В соответствии с моделью ПКТМ, чтобы найти оптимальное позиционирование, нужно выбрать целевой рынок и изучить характер конкуренции, а затем подобрать идеальные ассоциации, лежащие в основе точек паритета и дифференциации. Другими ионами, маркетологи определяют

• кто их целевые потребители;

• кто их конкуренты,

• общие черты конкурирующих брэ>|дов:

• уникальные особенности марки.

Все четыре элемента рассматриваются по очереди. Из материала врезки "Коротко о торговой марке" вы узнаете, с какими трудностями столкнулась корпорация PepsiCo при позиционировании безалкогольного напитка Pepsi One

124 Глава 3

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Pepsi One. Трудный путь к хорошему позиционированию

В 1998 году PepsiCo выпустила новую диетическую копу Pepsi One Название обозначало, что в напитке всего 1 калория Потратив значительные средства на исследования, разработку, дизайн и маркетинг, фирма терпеливо выжидала государственного разрешения на применение искусственного заменителя сахара, с ацетатом кагий(АСЁ-К) Группа дизайнеров работала 37 тыс часов и придумала новый дизайн банки Она стала серебрис*ой, на ней крупными буквами написали слово Оле, читаемое сверху вниз В октябре 1998 года компания утвердила ежегодный маркетинговый бюджет в размере 100 млн долл

PepstCo изначально позиционировала Pepsi One как альтернативу традиционной диетической копе, вкус которой не нравился 20-30 летним мужчинам По вкусу напиток не yciynan обычной коле и даже j выигрывал, так как был полезным для здоровья Компания не называла напиток диетическим потому. ? что она опасалась появления негативных ассоциаций с категорией диетических продуктов и учитывала, I что ик рыночная доля с 1990 года снизилась с 29 до 2*3% Но первоначапьная рекламная кампания провалилась из-за неудовлетворительного описания товара и его отличий от напитка Diet Рера Потребители узнали о полезности, но не узнали о вкусе Сначала придумапи такой лозунг 'Только один владеет всем этим" Потом его заменили на "Вкус настоящей колы И всего одна калория1' В1999 году на банке написали "Вкус как у настоящей колы'

Спустя 18 месяцев после вступления на рынок марка Pepsi One завоевала всего лишь 0.8% рынка газированных напитков, не получив даже половины ожидаемого результата Компания признала, что одной из причин такого незначительного успеха было плохо продуманное позиционирование В частности, кто то из высокопоставленных служащих сказал "Мы как сгедует не объяснили, что такое Pepsi One, а нам следовало бы это сделать Поэтому существует определенное недоразумение по поводу сущности этого напитка" Глава Североамериканского отделения Фил Марино говорил, что потребители не понимают, чем этот диетический попитох отличается от других

В начале 2000 года компания увеличила информационную насыщенность рекламных сообщений Она добавила сведения о вкусе напитка и подчеркивала, чтоАСЕ-К — это принципиально новый заменитель сахара Кроме того, в рекламе его сравнивали с напитком Coca-Cola Classic и использовали фразу 'Слишком хорошо д/я одной калории, но все-таки хорошо!" в качестве заключительной реппики.

Исчи-а-хи Calhteen Едал. Pepsico Brings Bach Actress Calrall lor Peps One Ad", Dow Jones News Service, Angus! 22, 2001. ЫШ DMQun, Pepsico Twuaks lis Atl Approach to Gel People ;o Try Popsi Оле", ИЙИ Street Journal. April 20. 1999 Belsy McKay, 'PepsicoTncs to Clarify Pepsi One Image ,WB9 Street Joomsl, February 25 2000

Целевой рынок

Идентификация целевого рынка важна, так как у различных групп потребителей бывают разные структуры знаний о брэнде и, следовательно, разные представления и предпочтения. Без сегментирования рынка нелегко определить силу, приятность и уникальность ассоциаций. Мы рассмотрим, что такое рынок и его сегментирование.

Рынком (market) называется совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые хотят купить товар, имея необходимые средства и возможности Сегментирование рынка (market segmentation) предполагает деление его на четко выраженные, группы потребителей, характеризуемые сходством потребностей и по

Позиционирование и ценности торговой марки 125

ведения с целью выявлена наиболее эффективных маркетинговых комплексов дли каждой из них При разработке плана сегментирования рынка нужно достичь необходимого баланса между издержками и преимуществами. Чем больше сегментов, тем выше издержки и результативность маркетингового комплекса, удовлетворяющего потребности и запросы отдельных сегментов потребителей. Чем лучше адапти-ропяиы иаркптингпньтк тограммы. тем лучше отношение потребителей Олняко при недостаточной стандфтизашш указанное преимущество перехрывается поаы-и:снными издержками

Принципы сегментирования

Принципы сегментирсвания зависят от особенностей рынка. В табл 3 I и 32 предстгвлены принципу сегментирования для потрсбитсяьского и межфирменного рынков.

ТаблицаЗ. 1. Возможные принципы сегментирования потребителей

Ломд Мокши

CiaryC '(- -' .?^rfl.14

Оыддеиде клл мущ»: i и

Дймо I pb$**v*G xap№ty*c tun

Дюод

Бозрвс'

Гол

Поводе*»; мпбежкваадребшиа"

11 ?всдв we гюреочкич» из рэзны< рооное емчы

126 Глава 3

Таблица 3.2. Возможные принципы сегментирования в межфирменном бизнесе

Поведенческий принцип (Отношение к товару)

Поедспйле"и» о характеристиках необходимы» товаров Представления о сфере использований Предпочитаемые условие сделок купли-продажи Описательный принцип (Описание организации)

Процесс осущес'влэиия подоен

У-реаденле. У которого nciynaei (сама фирма, торговый лосредникидр) Лиаа отвечающие за покупку

Усшия сделки Хзозиеонс'ихи организации Вид деятельности

Качество служащих

КОАМКТ&О работнике занятых ? процессе псоизводстеа

Годово? объем продажи

Количество филиалов

Условия покупки

МесЮСМСрУеилр покупки

Лада ответе leetwe'D за покупку

Тип покупки

Товары В2В (промышленное оборудование, складские помещения, различные услуги и др.) обычно покупают организации Следовательно, подобно людям, их нужно рассматривать как потребителей, наделенных какими-то особенностями, ведь для деятельности организаций нужны товары со специфическими характеристиками, которые отличаются между собой по каким-то признакам и т.п Следует подчеркнуть, что человек принимает решения самостоятельно, а в организациях работают группы людей.

Поведенческий принцип имеет особое значение для брэндинга, так как, зная отношение потребителей, легче разработать стратегию продвижения брэнда. Если маркетологи знают, какие преимущества считаются наиболее важными для определенных групп потребителей, то проще найти идеальные точки дифференциации, которые эффективны на всех сегментах рынка. Возьмем, например, рынок зубной пасты По данным маркетингового исследования его разбили на четыре основных сегмента [3].

• Чувственный сегмент: интересующийся запахом и внешним видом товара.

• Сегмент самовыражения: хочет, чтобы его зубы нравились окружающим.

• Озабоченный сегмент, стремящийся защитить зубы от разрушения.

• Независимый сегмент, предпочитающий дешевую пасту.

Позиционирование и ценности торговой марки 127

Маркетинговые программы разрабатывались с учетом этой схемы сегментирования Например, Ctose-Up "нацелилась" на первые два сегмента, тогда как компания Стелу/сосредоточилась в основном на третьем сегменте Дальше всех пошла компания Aquafresh, попытавшаяся охватить сразу три перечисленных сегмента. Она разработала трехцветную зубную пасту Каждый цвет подчеркивал какое-либо преимущество Во преэкс "Коротко о торговой марке" описан план Mobil по сегментированию покупателей бензина на основе приоритетности преимуществ Одна из ведущих исследовательских фирм использовала описательный подход к сегментированию погребите;; ей, выделила восемь основных групп населения США с различными ключевыми ценностями. Короткое описание отихосновных групп приведено втабл 3 3.

Таблица 3.3. Психографическая структура населения США

Категория

Описание

Целеустремленные и перспективные

О.ШЗОГ себя инновационными и конкурентоспособными Нацеле-мые »э улучшение и (Щухошс впеосд

Живутсегодчгшним днем Дмб-тиозч»е но не встревоженные по поведу будущего, потому "'оузерены з себе и изобретательны

Более спокойные молодо семейные люди Онлужс стаял более практичными и озабоченными ж) все еще поддерживают бойцовский дух и бодрость

Преимущественна к"юш« Они очень активны интересуются всем о особенности современными технологами

Новые 1ерюпроходцы Птенцы.выпавшие из -ноэда Предпрснмчивые купцы Активные и современные

Молодые материалисты Ритмичные и молодые

Молодые «беспокойные Циничныеи изолирога>01ые Обеспокоенные жизненными проблемами

Перегружены информацией пытаются свести концы с концами Не строят долгосрочных пианов на будущее

Воодушевленные студенты которые ценят стиль статус и хорошую жизнь Хотят херсчией жизни.

Уличные бойцы Мечтатели

Городские романтики

Новые консерваторы

Озабоченнее домохозяй <и

Идеал ьные домохозяйки

Игроки

Лидеры групп

Стопроцентные американцы

Преимущественно матери одиночки в неоднорздюм этническом окружении Просто питас1сяустрои1ьсаою жизнь и сделать асе, что можно для своей семьи Чувствуют себя разбитыми идумают толисодогях

Оптимисты,лытающиесяссэдать хорошую жизнь имеяограниченныересурсы Работаюги стремятся улучши ть жизнь своих детей

Все еще хотят веселья и возбуждения Сочетаюгзвботуодегйх и свои интересы Взамен no,Tjsaorcrpecc

8 их юзяйстее жизнь кипит вовсю. Все планируется, но часто приходится действовать по обстоятельствам Они очень активны и коммуникабельны Нервничают, когда приходится дегатьасе одновременно

Озабочены семейными проблемами, но борются планирую: и пытаются добиться долгосрочных целей

Хотят чтобы все члены семьи вели активный образ жизни Делают немало и не нервничают, Ориентируются на получение удовольствий

Молодые семьи, приверженные определенным ценностям, много времени проводят вне дома

Сеиейныо люди чуть постарше Держат свою жизнь под хспролем. стараются, чтобы семья была дружной и все проблечы решались совместно

128 ГЛАВА 3

Окончаниетабл 3 3

Категории

Описание

Пр#ми«ме к ««?»«

Забот»;»

С«а«иО«'Р«рова»№ ж*-с*итвт>* из ишорссахсел* «сояюг-о -о ин-еоссуютсв Офужаюипшнирои Заняты ^о^тж,,<гол1е-м^ tCiiH (iOfio<-»u« 1)С*м«-д для личлй жи!ш

lAD^)u«fi сеиьи, иашгьмодкеф^нанссеьс ифуьме-*в Дм «Joifli обоогчн п, свое пилив, нэ сабо sawtpccofUMw е езморзмтии и участи вещественной

нмеи и а с донос пс ймтфОыхныв и :ам«иугыв

Г0СОЗрИ'С;*И*.'ОГСС*СОГран*№"™и^<Ь*0»СОВН1МpOCyCCJVM ЛИОДЩКСмепри^'Ф*новым

-вооло'ивм »ои1п^^кииес«хо&ода»вецл».11|пэь<и.абтоио6или| Имеет ыагчобшегос очгужвюииш мчроы

Мг^оваи'уо rev Лм ч«";-м&)це''(1'л,«идег*лб П редл^и'ле г njccMjMC смотреть ? и neeAJ оо вом-а и;ы игорэть на "'«в

Siuof(iw <"вАи сред*'о созм-и Нссиаря «а ьксо(иса№дв.с<оптк»еои относягси^собствсняим

"Нк1сл*"и"и' есчмохисствм есискигмиаивцмоосвп^'пв!

ТЮЧЙ" flpcycic мойте, но I* «ота«'ил пвди. г>х «из-ti прэоедяг на работе

Строке* йворов Ксисврвв! еры, занимается :опыосво^гс<йчс^а«" Низин* интерес «социальный или

?улиурпыу flOnpOCW

Нпннхсине 'М1 iH-ii

Сп{ытм гшы ?0**<Ств Несмотря «3*03 рас г. С1араютсасзмосоиг>де»:1е:«згься и Сускуют

Заезди Crap-.ки, оохина©^™,'одыповеи.'*нс|1рох>»1сй«и»,1л Лр^ерхивакхсясовременны*

ценностей Маго нервничают

»jK>i4'icc*"'we»si''e8a гьддаржнают ипч^й'отсв^вау^йойроиви^пмешо'яошви^й Ссиочиьои превыше «км* весе Э го уважаема поди. у<ас:оухм*е t общосювюой жи»-ы

Спэойьв стармн Н'-вм иоЮ'ттысг'Звисеыейаа Спо«ойм» иунереиывсяоеЛ 6езооасиэси,поляс«>*аав<

иязьемиром Глмчм дег.ь лжизн» — -зддояак'С здоровье

HeecwftxvBB Ахтиоиые. ыниммтся дочохоЫгтвам. гымиуцкс'вси*о мужмины Ииеот образование и

пе*с*сн»у х/вут о саовудоеолвевио

ИаолфОынныо от жизни

Ьеиаботл Кс.<ериа'ивныв, ucfojxenaie'wiwo. a&vvaoico искгх"ите1ыюсв«ьеи и домой, потому 4to не

«оневрытсоы аовсроюгб«*Лиеиу«^у

Жнвулаг.рошлмм тоздыэнсервативныиорлетирееанынэсем^н^^

чиром и в курсе всех событий Длианеяасв еще ьвнвтетипьлесуйшьиый статус Схетичеехи с (носятся х новым тспогоптам * в <ох ой-'омере uweMW

Самшев-чные еенюры Немного перегружены г.эобпем1ни внешнего мира с>е1тичесг- отноевтеях иоеонедекиям и с трудом воспринимав! «овую нгфермацнв

Исто+и http /,'nwi« y-Mkelov-.ch scoi/eolui»crn;mt!dB_«'p*Me *»p

Позиционироаание и ценности торговой марки 129

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Классификация покупателей бензина

8 1950-е годы нефтяные компании, пытаясь обратить внимание потребителей на свои марки, предлагали покупателям талоны, дающие право на скидку, бесплатное протирание ветровых стекол и прочие стимулы. Однако в последние годы конкуренция носит преимущественно ценовой характер. Пытаясь предотвратить ожесточенные и разорительные ценовые войны, сотрудники компании Mobit попытались определить потребности потребителей и провели опрос. Они выяснили, что лишь 20% потребителей интересуются только ценами, а многие автомобилисты готовы отказаться от значительных скидок в пользу повышения качества обслуживания при покупке.

Они выявили пять основных покупательских групп, названных Road Warriors ("Дорожные бойцы"), True Slues ("Нестоящие консерваторы*), Generation F3 Drivers {'Водители поколения F3\ F3 означает "Fuel. Food, and Fast" — бензин, еда и побыстрее), Homebodies ("Домоседы') и Price Dnven ("Экономные") Средняя величина денежных затрат групп потребителей существенно отличалась Любители дешевизны тратили не больше 700 долл. в год. Зато "дорожные бойцы" и "настоящие консерваторы' были самыми щедрыми и тратили не меньше 1200 долл. в год Mobil решила ориентироваться именно на эти группы, а также на GeneratKXi F3 Drivers, полагая, что многие из них обязательно переходят в группу "дорожных бойцов".

Таксономия у бензоколонки: пять типов покупателей бензина по классификации Mobil Дорожные Настоящие Водители Домоседы, 21% Экономные, бойцы, 16% консерваторы, поколения F3, 20% 16% 27% Как правим, муж*"** Как правим.мужчины Мужчины и женщины, Как правило. Как правило, не имеют среднего всараста с и женщины с уровней псстепечно ДОЫОЙЙЯЙКМ, приверженности* occrarowOBMXKMw доходов и среднего увлекающиеся ездой. ПОСТОЯННО определенной тестовой уровнем доходов. довькяжого, Половика на них не перемещающиеся по марке или проезжает лояльные «торговой старае25«г, — городу СО СВОИМИ бекужолонкеи 25-50 тыс мильвгОД чарке и иногда к постоя«ноезояти двтьыи и довольно редко гхжупаятдсрсгой определе*ой любят ПЛОТНО пользующиеся покупают дорогой беиэин, пользую» бензоколонке; часто закусить в магазинах услугами любых бензин, часто кредитной ергочкой, покупают дорогой бензоколонок в своем испытывают нехватку покупакясэндвини и бензин и городе или вдоль денег Попытки напитхи ? магазине при рЭСПЛЭЧУМСТСЯ маршрутов своего привлечь таких бвнзокслжв, нередко наличными передвижения покупателей псльзуются услугам и составляли основу аатомоонльисй мойки МЭДОТУНГОвЫХ стратегий в течение многих лет Чтобы привлечь внимание всех групп, а не только экономных, МоЫразработала стратегию полноценного обслуживания. Согласно ей бензоколонки снова обеспечивали полный сервис без дополнительной наценки. Служащие компании гюдходили к клиентам и предлагали помьпьокиа или оказать другие бесплатные услуги. Улучшение серей са изменило восприятие бензоколонок и позволило МоЫ поднять цены.

Кроме этого в 1997 году МоЫ ввела твхнолхгию ооесшивнсгосбслуживания. Когда гктфебитель подъезжал к ста>«иииигриооединялна<^

четь провод в знак оплаты. Этот способ гтримедалсяиприпосупкахвм

Исгочнмда. Mama SoUMm. *МоЬЙ BeU &WS ПскСдоеГапоо* Low Prices', AM Sow! Journal, Anuary 1. 1995, p. 61. Leah BJckard, "Mot* Pump* hiepe foe to**S*er S*Kxe\>oS«rta«x;4pe. F*tnarf & 1995,0.8. Peter fhtscn, "МОЫ Axns to Turn IB Gasobne Pumps m to Express lanes'. W»t SJr9«< ixma/. Ffcoary 19. 1997

130 Глава 3

Часто описательные характеристики пользователей основаны на отношении к товарам. Формально применяется описательный принцип, но фактически маркетологи исходят из особенностей восприятия марки. Например, решено сегментиро-оать рынок по возрасту. Однако основополагающая причина кроется не в возрасте, а в том, что потребители, относящиеся к какой-то группе, особо активно пользуются товаром, особенно привержены к брэнду или заинтересованы в получении какого-либо преимущества. В табл. 3.4 описываются отличия в отношении и поведении разных культурных групп. Тем не менее в некоторых случаях слишком абстрактные демографические характеристики не отражают существенные особенности [4]. Допустим, маркетологи считают, что целевым рынком должны быть женлины в возрасте от 35 до 44 лет-. Но вкусы и требования женщин 35 и 44 лет существенно отличаются. Следовательно, нельзя применять одинаковый маркетинговый комплекс. Значит, нужно более детально сегментировать рынок.

Таблица 3.4. Пример различий потребительских предпочтений представителей разных этнических групп (%)

Согласие с утверждениями о покупке продуктов питания и _ бакалейных товаров _ В целом по рынку В целом для

англо-

американцев В целом для афро-американцев В целом дл t латиноамериканцев В целом

ДЛЯ

уроженцев Азии Я предлочи'зю ислелыооать сюр вместо его замвмтелой 52 S6 69 50 Наша семье предпочитает есть мясо и помидоры 39 зв 34 59 21 Я собираю рецепты as 36 32 37 27 Я всегда правиявно литгееь независимо от того, насколько я занят 35 30 36 65 48 Я БХ'да делаю зарядку 34 33 34 43 3! Меня волнуз; проблема лишнего веса 23 24 27 62 28 Я часто переедаю 20 19 22 33 13 Я и моя семье едим много пищевых продуктов быстрого updioioene-inh 11 8 19 27 12 Источник. MRA&C Elhfc Market Report. 1996

Однако а целом демографическое сегментирование удобно, так как необходимые характеристики нетрудно выяснить с помощью исследования потребителей. Врезка "Коротко о торговой марке" рассказывает, как маркетологи пытаются заинтересовать подростков. Но следует учитывать, что распространение новых видов СМИ и технологий создания баз данных снижает важность этого преимущества. Например, Web-сайты облегчают контакте небольшими сегментами потребителей.

Позиционирование и ценности торговой марки 131

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Целевой рынок — подростки

S настоящий момент в США проживает свыше ЗС миллионов молодых людей в возрасте от 12 до 19 лет. А к 2010 году их количество возрастет до 35 миллионов и достигнет рекордной отметки в истории США. В соответствии с данными For/ester Research, среднестатистически американский подросток располагает доходом 60 долп. в недегю. Около 20% подростков имеют банковские счета или кредитные карточки, а также доходы от инвестиций в ценные бумаги и фонды. Другими словами, у подростков немало денег, но они не знают, как и когда их потратить Поэтому розничные торговцы делают свои магазины и маркетинговые мероприятия стильными к современными.

Подростки охотно изучают "журкзлоги". т.е. коммерческие каталоги в виде журналов. Там они не только знакомятся с продукцией, но ичитают статьи о путешествиях, интервью с известными личностями, новости моды, короткие рассказы и другие интересные материалы. Например, в 2000 году розничные торговец Target начал издавать журналог. В первом выпуске был портрет певицы Мэси Грей, статья о системе высшей школы на Гавайях и картинки с изображением неоновых украшений. Нэнси Каррод, директор рекламного подразделения компании, заявила, что комсания издает журналог вместо рекламы. Навязчивая реклама вызывает ощущение дискомфорта, а читая журнале", подростки воспринимают ее как часть интересной информации. Издавав журналог, фирма в первую очередь заявляет о себе, а не пытается сбыть продукцию

Музыка пробно вошла в жизнь подростков и стала неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, Многие журналоги содержат музыкальные обзоры, э организации розничной торговли сами записывают музыку на компакт-диски, кассеты и другие носители, которые раздают активным покупателям. Продавец одежды American Eagle раздает компакт-диски покупателям, потратившим определенную сумму. Многие современные подростки не представляют свою жизнь без Internet. А 2000 году каждый третий из них делал покупки в Internet. Они предпочитают Сеть другим СМИ, например, меньше смотрят телепередачи.1 ггобы не упустить новые возможности, розничные торговцы создали популярные порталы, сочетающие элементы электронной коммерции, игры, музыку и чаты. Например, American Eagle разработал портал АЕ-ЗЫЕс обзорами книг, дисков, коммерческим видео, горосадпами.даннымиобактерахи др.

Источники. "TheYoung Survey", Ееополй/, December 23.2000. Amy Barnett. "To Beach the Urveachable Teen". Business Week, j September 18,2000; Httpij7vww.jB.com.____^____

Критерии

При сегментировании и выборе целевого рынка рекомендуется пользоваться следующими критериями [5].

• Точность определения. Легко ли четко определить и описать сегмент?

• Объем. Каков потенциал сбыта продукции?

• Доступность. Есть ли каналы распределения и средства коммуникаций, позволяющие контактировать с потребителями?

• Отношение к маркетинговым программам. Как потребители отнесутся к адаптированной маркетинговой программе?

Очевидно, что в первую очередь при сегментировании думают о прибыли. Во многих случаях классификация потребителей по поведенческим признакам позволяет оценить прибыльность сегментирования. Например, Baldinger анализирует эффективность сегментирования по принципу приверженности. Она делит потребителей на

132 Глава 3

приверженных, переменчивых, искателей золотой середины и любителей низких цен. Взяв за основу эти направления, исследовательская фирма Market Facts разработала модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу надругие марки [6]. Согласно модели, чтобы определить склонность к переходу, нужно оценить приверженность к брэнду, зависящую от отношения к нему, степени удовлетворенности, а также от актуальности выбора. Эта модель делит пользователей марки на четыре группы в зависимости от степени их приверженности.

• Менялы. Крайне неустойчивые, очень легко переходят от одной торговой марки к другой.

• Любопытные. Со слабой приверженностью, возможно, ищут альтернативы.

• Умеренные. Удовлетворены и не собираются менять предпочтения в ближайшем будущем.

• Преданные. Убежденные приверженцы, не собирающиеся переходить на другую марку в ближайшем будущем.

Эта модель также классифицирует потенциальных потребителей марки. Они пока не потребляют ее, но, возможно, перейдут к ее использованию. Они делятся на четыре группы:

• совершенно не готовые — верны своей марке;

t слабо заинтересованные — слабее привержены своей марке;

• колеблющиеся — переходят от марки к марке;

• готовые — предпочитают другую марку, но еще не перешли.

В табл. 3.5 показано применение модели к рынку газированных безалкогольных напитков (лето 1991 года). Market Facts определяет текущий потенциал торговой марки и перспективы развития, сравнивая сегменты "потенциальный потребитель" и "меняла". Исходя из этого, Market Facts пришла к выводу, что несколько видов безалкогольных напитков обладают определенным потенциалом роста. Ее прогнозы оказались правильными.