<<
>>

Определение количества уровней иерархии торговых марок

При определении стратегии брэндинга следует прежде всего определить используемые уровни иерархии. Есть две основные причины формирования многоуровневых структур. Последовательность уровней облегчает передачу информации о товарах за счет движения от абстрактного к конкретному.
Таким образом, используя общие абстрактные характеристики, фирма получаст широкие возможности для информирования потребителей об уникальных особенностях товаров. В то же самое время развитие марок высшего звена увеличивает эффективность затрат на маркетинговые коммуникации всех уровней

514 Глава 11

Под суббрэндикгом подразумевается модификация существующих брэндов для создания ноных. В имени субчарки упоминаются названия корпорации и индивидуальных марок. Вернемся к примеру с компьютером IBM ThinkPad. Развивая приведенный пример, будем считать ThinkPad субмаркой корпоративной марки IBM, а компьютер А22М - субмаркой второго уровня. Восприятие товара постепенно конкретизируется. Когда потребители думают об IBM, они думают о компьютерах. Когда они вспоминают ThinkPad, то думают о семействе ноутбуков. Название А22М указывает на особенности конкретного ноутбука. Как сказано выше, при реализации стратегии субмарок, или гибридных марок, облегчается припоминаемость ассоциаций компании или марок семейства, с одной стороны, и создается желаемое впечатление о товарных марких — с другой

Так. название IBM сразу говорит потребителям о надежности, доверии, качестве. Суббрэнды NeiVista и ThinkPad позволяют корпорации развивать индивидуальный имидж этих товаров.

Volvo

Дпя потребителей Volvo означает надежный и удобный автомобиль, особенно для родителей с маленькими детьми. Когда Volvo вылусила мсдац>А<о\о850, отличающуюся броским современным дизайном и пригодную для быстрой езды, маркетологе решили придать ей спортивный имидж и проаели рекламную кампанию стоимостью 20млн делл Они хотели изменить восприятие внешнего вида суб-марки В принципе.

Volvo по-прежнему должно было означать надежность и удобство, но потребители анализировали цифру 850 У них могли появиться новые ассоциации. Способность WJAO гармонично сочетать общие и уникальные ассоциации модели Зависит от ее программы маркетинга и мнения потребителей о совместимости ассоциаций.

Таким образом, субмарка создает более сильную ассоциативную связь дочерней марки с маркой компании или семейства товаров, чем другие стратегии брэндинга. Рассмотрим товарную категорию крупяных продуктов. Здесь Kellogg приняла стратегию субмарок, а другие изготовители (например, Post) применили стратегию образа. Такие разные стратегии оказали большое влияние на запоминание производителей и ассоциаций. Маркетологи исследовали знания потребителей о производителях десяти товаров. Товары Kellogg перепутали или не опознали только в 14% случаях, а Post — в 56%. Более того, когда потребителей спросили, влияет ли название изготовителя на решение о покупке, больше половины опрошенных заявили, что название Kellogg поощрило бы их сделать покупку, а название Post поощряло только четверть потребителей. Очевидно, стратегия субмарок и маркетинга Kellogg оказалась более эффективной, благодаря употреблению названия корпорации, создающего благоприятные ассоциации. Так Kellogg стала сильной общей маркой для всех изделий фирмы. В то же время разработка субмарки позволяет сформировать особое отношение к ней. Более подробная информация помогает клиентам лучше понять уникальные черты субмарок и выбрать самый подходящий товар. Субмарки способствуют организации продажи, продавцы четче понимают, из чего состоит товарная линия и как лучше всего продавать се составляющие. Благодаря постоянному внедрению новых субмарок Nike сумела заинтересовать потребителей и получила существенное конкурентное преимущество.

Стратегия создания товарной торговой марки 515

Пру реализации принципа простоты главное — предоставить потребителям нужную информацию в необходимом объеме. Нельзя что-то недоговаривать или перегружать, их информацией- Вообще говоря, желаемое количество уровней иерархии марок зависит от сложности товарной линии или всего товарного ассортимента и, следовательно, от сочетания общих ассоциаций и ассоциаций отдельных товаров.

Если речь идет о товарах, покупаемых по интуиции, то чаще всего применяются две стратегии брэндинга. Маркетологи выделяют отдельные марки или подчеркивают отличим разных марок семейств однотипных товаров. Так часто поступают с лампочками, батарейками и др. Например, производитель батареек Eveready поддерживает две главные марки Energizcr и Classic "9 Lives", с субмарками, отличающимися по размерам (АЛА, АА, С, D и т.д.) Больше уровней иерархии нужно для таких сложны* товаров, как автомобили, компьютеры и другие товары длительного пользовании, так как потребители тщательно анализируют особенности товаров. В любом случае специалисты рекомендуют строить структуры не больше, чем из трех уровней, чтобы не ввозить потребителей в заблуждение. Лучше использовать несколько марок на одном уровне и расширять их портфель.

Формирование необходимой осведомленности и имиджа марок всех уровней иерархии

Прк построении многоуровневых структур нужно определить желательные ассоциации элементов марок разных уровней иерархии. Формирование осведомленности, а также сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций иногда занимает много времени и требует существенных изменений потребительского восприятия. Поэтому нужно тщательно продумать маркетинговые программы, грамотно их реализовать и проанализировать ход исполнения.

Принцип соответствия позволяет реализовать преимущества эффск~ивности и экономии. Желательно, чтобы марки высшего звена имели ассоциации, подходящие для многих марок низшего звена. Такой подход значительно упрощает перенесение абстрактных ассоциаций на новь.е товары. Например, слоган Nike "Просто сделай это!" подчеркивает производительность как ключевую точку дифференциации, поэтому он актуален для подавляющего большинства товаров.

Чем абстрактнее ассоциация, тем лучше. Особенно полезны ассоциации преимуществ, так как они легко распространяются на разные товарные категории. Сильные ассоциации категорий или атрибутов затрудняют вступление в новые категории, мешая созданиючегкию новою имиджа.

Принцип дифференциации даст возможность воспользоваться преимуществам уникальности.

Проще говоря, желательно выделить каждую марку уровня наилучшим образом. Если торговые марки слабо отличаются, то розничным торговцам будет трудно координировать их маркетинговую поддержку.

Расширение марок следует хорошо продумать, чтобы потребители не разочаровались в способности фирмы удовлетворять их потребности и совершенствовать способы их удовлетворения, в противном случае изменения марок выйдут из-под контроля [271-СеСгчас в обычном бакалейном магазине продастся 40 тыс. товаров, т.е. в два раза больше,

516 Глава 11

чем 20 лет назаа. Маркетологам необходимо проанализировать, нужны ли потребителям вес 72 разновидности шампуня Palmolivc или вафли с 16 привкусами.

Принцип дифференциации особенно важен для индивидуальных брэндов или модификаторов, им руководствуются и на уровне семейств. Например, General Motors не смогла продемонстрировать четкие отличия между своими марками (см. врезку "Коротко о торговой марке" в главе 8). Кроме того, при создании иерархии нужно учитывать, что брэнды одного уровня иногда требуют индивидуального подхода, например, подумать, какой товар сделать ключевым. Для этого нужно узнать, какой из них. по мнению потребителей, лучше всего подходит для брэнда. Так определяются источники капитала и оптимальные способы укрепления и интеграции брэндов.

Объединение элементов марок разного уровня

Если п марках новых товаров используется много элементов существующих брэндов разных уровней, следует определить их приоритетность. Например, при стратегии суббрэндинга важно определить, в какой степени нужно выделять товарную марку по сравнению с маркой корпорации или семейства.

При использовании сложных марок применяются разные подходы для выделения элементов, т.е. обеспечения их узнаваемости на фоне других элементов. Так, выделение элемента корпоративной марки в рекламе зависит от порядка расположения, размера, внешнего вида и семантических ассоциаций. Обычно крупным шрифтом или иным способом выделяют первую часть наименования.

Например, предположим, PepsiCo принимает стратегию суббрэндинга по отношению к новому витаминизированному напитку Viiacola. В наименование входят название торговой марки семейства и отдельного брэнда. Б таком случае любое из слов "Pepsi" и "Viiacola" ставится первым и выделяется с помощью особого шрифта. Получится PEPSI Vitacola или Viiacola by PEPSI

Стратегия выделения брэндов определяется с помощью системы связей "корпорация-товар ", предложенной Е. Греем и Р. Шмельиером. Они выделяют пять видов связей [28].

• Интегрированная связь. Одну товарную линию или набор услуг предлагают называть таким образом, чтобы имидж компании и товара не различался (например, Federal Express).

• Господство товарной торговой марки. Упоминается только марка товара. Например, компания Philip Mcrris почти не отождествляет себя с Marlboro, Merit и другими сигаретами.

• Равноправие. Товары имеют свой имидж, но каждый из них связан с корпорацией. Названия корпоративного и товарного брэндов используются одинаково. Например, в маркетинговых коммуникациях General Motors всегда используют полное название, включающее названия корпоративного брэнда, семейств автомобилей и отдельных брэндов: Buick LeSabre. Buick Elcctra, Buick Riviera и т.д.

• Разнообразные связи. Иногда выделяют марки товаров, а иногда подчеркивают корпоративное название; в некоторых случаях на них делается одинаковый акцент. Например, так поступают немецкие фирмы Bosch и Blaupunkt.

Стратегия создания товарной торговой марки 517

• Господство корпорации. Для укрепления общего имиджа всехтоваров выделяют корпоративное название (например, Xerox).

Принцип выделения предполагает воздействие на восприятие отличий основных н производных брэндов. В маркетинговых коммуникациях в первую очередь выделяют основные и указывают вспомогательные элементы. Основные элементы отражают ключевую идею позиционирования. Вторичные элементы марок выбираются скорее для поддержки, передачи нескольких особых дифференцирующих или определяющих ассоциаций.

Они тоже иногда напоминают о товаре. Возьмем, например, камеру Canon Rebel. Слово " Rebel" (от. англ. rebel — бунтарь) определяется корпорацией как первичный элемент, поскольку это слово подчеркивает молодежный, активный стиль жизни, создаст имидж своего пользователя. Оно сильнее выделяет в рекламе и т.п. А название "Canon" считается вторичным элементом, идеально передающим представление о доверии, качестве, профессионализме.

Выделение товарного брэнда на фоне корпоративного затрагивает восприятие особенностей нового товара и его имиджа. При выделении корпоративной марки или марки семейства преобладают общие ассоциации всехтоваров или услуг, но, если выделена отдельная марка, преобладают ее ассоциации и легче придать ей создать более выразительный имидж. В этом случае марка корпорации подчеркивает обособленность отдельного брэнда. Тогда потребители вряд ли будут переносить на этот товар ассоциации, связанные с торговой маркой корпорации или семейства. При обособленном имидже судьба брэнда не влияет на имидж марки корпорации или семейства. Обратная связь, однако, более очевидна, если речь идет об известной марке корпорации или семейства, ЭТИ проблемы подробно рассматриваются в главе 12.

Приведем пример влияния относительной известности. Предположим, что в марке Pepsi Vitacola элемент Pepsi шире известен, чем Vitacola. Подчеркивая марку корпорации или семейства, новый товар пользуется многими ассоциациями, характерными для продукции PepsiCo (например, напитков типа колы). Но если бы марка Vitacola была более известна, новый товар пользовался бы особым положением. В этом случае название Pepsi применяют для пробуждения интереса и создания особых ассоциаций марки.

Наконец, иногда между элементами марок вообще нет очевидной связи. Стратегия поддержки брэнда подразумевает, что его элемент указывают на упаковке, в надписи, но не включают в название марки. Этим элементом может быть общий фирменный знак или эмблема. Так, General Mills размещает эмблему Big G на упаковках крупяных товаров, но применяет наименования брэндов Chcerios, Whcatics и др. При реализации стратегии поддержки корпоративный брэнд меньше связан с отдельным, чем при других стратегиях. У них мало общих ассоциаций, зато минимизируется вероятность любых отрицательных эффектов обратной связи.

Создание связей между элементами марок с несколькими товарами

Выше говорилось о том, как вертикальная структура иерархии, обуславливает связи элементов марки высшего уровня с маркой низшего уровня. А теперь рассмотрим способы установления горизонтальной связи между элементом марки и разными товарами одного уровня.

518 Глава 11

Проще всего сделать его общим элементом всех товаров. Иногда маркетологи вносят изменения в марку или ее часть для установления определенной связи. Например, добавляют общую приставку или суффикс в название марки. Hewlett-Packard воспользовалась большим успехом принтеров LaserJet и вывела на рынок ряд новых принтеров, повторив в названии суффикс "-Jet": DeskJet, PaintJet, ThinkJct, OfficeJet. В McDonald's применяют для своих новых товаров приставку "Мс-": Chicken McNuggcts, Egg McMuffm и сэндвич McRib.

Для связи между маркой и разными товарами иногда пользуются общими символами. Бывает, что маркетологи применяют весьма эффективные стратегии поддержки брэнда, выделяя логотип и помещая название на более скромное место.

Nestle

В 1993 году Nestle провела рекламную кампанию, пытаясь улучшить осведомленность и понимание корпоративной марки. Для этого она несколько изменила слоган: 'Делает самый лучший шоколад". В рекламе он звучал иначе: "Делает только самое лучшее". Центральным компонентом рекламы Nestle сделала свой логсип в виде птички и двух птенцов в гнезде. Уже само название Nestle означает гнездышко, - и вот, используя символ, фирма хотела передать ряд абстрактных ассоциаций теплоты, семьи, комфорта Его рисовали на всех улакоэках, чтобы создать связь между множеством разных товаров с разными названиями.

И наконец, во многих случаях, желательно установить логическую связь между брэндами. Например, American Express передаст се с помошью цвета. Она выпускает зеленые, золотые и платиновые карточки. Во врезке "Коротко о торговой марке" вы узнаете, как Асига, подразделение фирмы Honda, изменила систему присвоения наименований для усиления взаимосвязи между марками. Такая стратегия брэндинга особенно актуальна, когда необходимо убедить потребителей перейти к другим брэндам корпорации.

Внесение изменений в программу маркетинга

Когда фирма расширяет свой портфель марок, развиваются иерархические структуры. Поэтому фирме приходится пегзеходить от простой стратегии брэндинга марок с одним товаром к более сложным стратегиям и менять маркетинговые программы. Например, как отмечено выше, марки играют различные роли, поэтому требуется адаптация маркетингового комплекса. Роль марок и связи между ними предопределяют существенные различия в ценовой политике, продвижении товаров в торговой сети, информации, передаваемой с помощью маркетинговых коммуникаций. В этом случае применимы многие принципы создания программ маркетинга, способствующих накоплению капитала, изложенные в главах 5-7. В настоящем подразделе рассматриваются изменения в программе поддержки маркетинга из-за установления новых взаимосвязей марок и товаров.

Если задействовано несколько уровней иерархии марок, желаемый имидж и степень осведомленности о брэндах разных уровней могут отличаться. В рамках стратегии суббрэндинга целесообразно развернуть информационно насыщенную маркетинговую кампанию поддержки марок корпорации и семейства, чтобы поддержать маркетинг отдельных брэндов. Таким образом, маркетологи переключают внимание потребителей с корпоративных на отдельные брэнды (о чем говорилось в главе б).

Стратегия создания товарной торговой марки 519

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Определение количества уровней иерархии торговых марок:

  1. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  2. Резюме
  3. Особые проблемы брэндинга
  4. Стратегия создания товарной торговой марки
  5. Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии
  6. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  7. Как расширять эталонные торговые марки
  8. Принципы стратегического брэндинга
  9. Политическая реклама
  10. 20.2. Бюджет рекламы
  11. 14.2 Исследования рынков престижного потребления
  12. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  13. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  14. Коммуникации с использованием печатной и прессовой рекламы